全媒体运营师职业素养浅析

戴婷 张亮

【摘要】“全媒体运营师”是一个新兴职业，新职业有新的要求，如何提高自身职业素养值得我们探索和研究。本文围绕全媒体运营师职业素养这一主题，论述新职业必备的职业技能和承担的职业责任，如提升对各类终端的基础操作能力、对全媒体的综合运营能力以及融合创新能力等。

【关键词】全媒体运营师 职业素养 议程设置

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2020年2月25日，国家人力资源与社会保障部联合国家市场监督管理总局、国家统计局发布了16个新职业，“全媒体运营师”录入《中华人民共和国职业大典》，被媒体誉为黄金新职业。为什么诞生了这个全新职业？它是如何诞生的？有哪些工作任务和要求？它将解决什么问题？本文将进行分析解读 。

一、全媒体运营师产生的背景和意义

据统计，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。①互联网已经成为百姓生活中不可或缺的一部分，高普及率和网民日益增长的网络诉求倒逼媒体运营各工种迭代升级。媒介信息从产生到传播，已不仅仅是简单编辑和发布，更需要把控策划、制作、交互、吸粉、用户体验等众多环节，向更高水平和层次的全媒体运营人员迭代升级，于是，全媒体运营师这一新职业应运而生。

如今，我们在互联网中接触到的每一条信息、点开的每一段音频、视频，都是全媒体运营师所做的策划、制作、分发等日常工作。同时，受众发表的每一条评论甚至所有行为痕迹，也都会进入全媒体运营师的工作范畴，成为下一轮信息传播的策略依据。

2019年10月26日，国家广电总局人才交流中心组建“全媒体运营师”专家评估论证答辩组。总局人才交流中心是广电行业内唯一的国家级人才开发服务机构，该机构向国家人力资源和社会保障部申报了“全媒体运营师”相关内容。

全媒体运营师的设立对提高互联网运营从业人员的社会认同度具有积极作用，对提升互联网新兴行业的水平与质量、推动与全媒体运营相关行业的迭代与优化升级具有现实意义。无疑，这一新职业将推动全媒体运营向更加规范、更加科学的方向进发。

二、全媒体运营师的概念、工作任务和职业素养要求

（一）概念

全媒体运营师是综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息加工、匹配、分发传播、反馈等工作，协同运营全媒体传播矩阵的人员。

全媒体运营师已经广泛存在于各个互联网公司、自媒体、主流媒体等机构，大部分被称为编辑、运营师、统筹等，现在这些职业岗位被规范称为“全媒体运营师”。

（二）工作任务

运用网络信息技术和相关工具，对媒介和受众进行数据化分析，指导媒体运营和信息传播做到匹配性与精准性。比如目前抖音和快手等平台，受众为什么会在推荐视频中频频看到自己喜欢的内容，就是因为受众的行为通过大数据和智能算法反馈给了全媒体运营师，其把受众喜欢的内容进行精准的匹配。这其中，受众是否看完了一段视频，是否有点赞、评论、分享、收藏等用户行为，都将影响这段视频的传播效果。

负责对文字、声音、影像、动画、网页等信息内容进行策划和加工，使其成为适用于传播的信息载体。很多新媒体编辑都有过这样的经历，将报纸的内容直接复制到網页中，把一段某电视台的视频稍作剪辑就直接上传到某视频平台，这些都是全媒体运营师的初级形态。如今，全媒体运营师已经需要根据每个平台的传播属性和受众画像，把包括图文音视频素材依据不同的传播介质进行二次加工制作，进而策划不同平台的传播策略。同样的一段视频，在电视台频道和抖音、快手、腾讯视频等不同平台上会呈现出不同的传播效果，这就是全媒体运营师策划和加工的结果。

将信息载体向目标受众进行精准分发、传播和营销。全媒体运营师基于平台的属性，制作好相应的传媒产品还远远不够，还必须研究受众，对受众进行分析和画像，让每一段音视频素材找到喜欢他们的受众，这就需要使用一些智能互联网工具和大数据分析。基于受众的属性进行精准的分发。了解受众的口味也就细分了人群，而相对固定的人群又是广告主特别喜欢投放的目标受众，营销方法和手段就会不断推陈出新，效果也会立竿见影。

采集相关数据，根据实时数据分析、监控情况，精准调整媒体分发的渠道、策略和动作。全媒体运营师的重点工作之一就是对数据进行采集和研究。以往，编辑是不知道谁在看或分享所传播的内容，随着互联网技术的迭代，现在可以通过各种工具轻松得到相关用户的画像，这些数据将深深影响分发的渠道、策略、方法，比如，传播数据发现某视频完播率很低，就需要调整视频内容。

建立全媒体传播矩阵，构建多维度立体化的信息出入口，对各端口进行协同运营。一体化运营、多平台传播是很多全媒体运营团队的策略。全媒体运营师在此基础上要设计好传播矩阵，让音视图文信息找到相应的传播入口，对各个平台需求了如指掌，做到一体化运营、多平台传播、全方位协同。

（三）职业素养要求

职业素养主要包括职业道德、职业思想（意识）、职业行为习惯、职业技能等四个方面。前三项属世界观、价值观、人生观范畴，而最后一项职业技能，是可以通过学习、培训获得的。本文主要论述职业技能素养。

全媒体运营师是互联网信息生产全流程的“把关人”。不仅要在职业技能上会写文案、剪视频，在运营上会做数据分析、为用户画像，在传播策略上能够全盘统筹，具备较强的新闻敏感和网感，还需要在跨界的基础上具备“把关人”的大格局和超强执行力。

全媒体运营师的职业技能素养主要有以下三个方面：

第一，对各类终端的基础操作能力，包括软件和硬件。大部分软件和客户端都是非常容易上手的，不需要额外的培训，熟能生巧。但有一些则需要全媒体运营师认真学习，才能够熟练掌握，比如音视频的后期剪辑软件、办公软件等。这些基础性技能素养看似简单，其实是有很大差别的。全媒体运营师不能只停留在会做各个平台的传媒产品，还要熟悉各个平台的传播属性和游戏规则，有效提高传播力和影响力，进而提高所属媒体的引导力和公信力。

第二，对全媒体的综合运营能力。从内容角度来说，全媒体运营师可以简单理解为“媒体+运营”。如何让目标受众与全媒体运营师制作的传媒产品相契合，就是这个新职业的责任之一。“运营”一词的词义，第一是指（车船等）运行和营业，第二是比喻机构有组织地进行工作。笔者所论述的“运营”是指全媒体运营师对传媒产品在生产过程中的策划、协调、实施、把关、反馈、分析等各项管理工作的总称。一切对传媒产品生产与传播的全过程进行人工干预的环节都叫运营。全媒体运营师的运营能力又可以分为内容、受众、活动、社群运营等多个维度，要提高这些综合运营能力，需要从信息采集、内容制作、界面设计、开发应用、舆情分析、人工智能等多个角度对自己进行针对性训练。

第三，全媒体运营师要不断提升融合创新能力。全媒体时代，信息无处不在，人人都是媒体，媒体融合发展不断深化。党的十八大以来，我国媒体在各个方面都加快了融合的步伐，这就要求全媒体运营师深入把握媒体融合的发展规律，不断提高自身的融合创新能力。全媒体运营师不光要熟悉已有的各类传播平台，还要了解受众最新的媒介使用习惯。受众在哪里，全媒体运营师就应该出现在哪里。

三、全媒体运营师的职业责任

全媒体运营师作为全新职业，是全媒体时代媒体融合创新的重要把关人。坚持正确舆论导向是底线，是刚性准则，是纪律，是每一位全媒体运营师的职业责任。

全媒体运营师是媒介内容的议程设置者，受众接收哪些信息，传播者会得到哪些反馈，在很大程度上是全媒体运营师策划来的。在2020年新冠肺炎疫情防控期间，各个互联网平台多角度集中实时呈现防控疫情的各类音视图文消息，宣传防疫知识、播报最新疫情信息等。又比如开学季期间，各大互联网平台积极整合各种教育类课程，解决从学生到家长、教师等的各类教学诉求，这些都是媒介主题内容背后的策划人——全媒体运营师的职业责任。

全媒体运营师有加工、匹配、分发、传播、反馈等五大工作职能。一部分从业者认为，有了匹配和分发，无论什么内容都可以得到有效传播，甚至粗制滥造的产品也可以通过加工和反馈进行二次传播。这种观点是错误的、有害的。

全媒体运营师作为全新职业，产生之初就有着职业光环，“黄金新职业”的美誉描述的是它美好的职业前景。海量信息等待加工，通过用户画像匹配分发给不同的传播平台，再通过用户常用的媒介作为传播主体，最后得到受众的反馈，进而影响全媒体运营师再次加工新的内容。这一过程中，加工环节是基础，无效的信息或者负能量产品本就不该出现在计划传播的内容之列，更别说如何达到更好的传播效果了。全媒体运營师的工作就是提高好产品的传播力、引导力、影响力、公信力。

四、结语

全媒体运营师要求相关媒体技能的全面熟练掌握，要求具有对各渠道信息的把控与整合能力，具有充分调动新媒介与新技术特点实现信息覆盖的全媒体策划能力，以及针对不同用户、平台、产品提供差异化内容从而实现媒体运营和信息传播匹配的精准化营销能力。目前，5G时代已经到来，作为全媒体运营师更需要不断进行知识优化和技术迭代，熟练掌握互联网工具，对标职业技能等级标准，不断提升自身职业素养。

注释

①第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/ c_1613923423079314.htm.

（作者单位：吉林省广播电视台）

（本文编辑：聂巧）