直播带货大潮中广播的机遇与挑战

孙爽

【摘要】2020年的新冠肺炎疫情倒逼广播媒体采用新的传播方式与渠道。伴随着电商主播带货的火爆，广播频率纷纷推出各自的产品营销活动。新时期广播直播带货的创新如何展开？广播带货怎样立足于其服务属性本身？怎样在转型中找到新的发展路径，助力广播转型升级？本文将一线实践经验及业内观察总结成文，探讨直播带货大潮中广播的机遇与挑战。

【关键词】广播 直播带货 主持人

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

广电行业正处于媒体融合和经营转型的关键期，传统媒体经营模式已经式微，“聚用户，做服务”的新型媒体经营模式尚未完全建立，广电行业经营策略正处在巨变的十字路口。“以2020年一季度为例，受疫情影响大型活动取消和广告客户撤单，27.73%单位收入下滑40～60%，26.73%单位收入下滑60～80%，还有18.81%单位几乎颗粒无收。”①

近年来，大多数广播电台自身经营能力偏弱，对广告代理公司过重依赖。这种在当前备受争议的模式，最初却是以创新先锋的形象出世的。“中国广播电视在1979年前后播出商业广告以获取广告经费，补充国家拨款之不足，是一种典型的处于外部利润吸引而进行的自发创新。”②广告发行方面，经历了一个由国有电台承揽到允许民企、私企进入逐渐开放的过程。但过去的经验正在成为今天的绊脚石，招商不足、形式单调、无法调动一线人员主观创造性等问题凸显。有业内人士分析认为，广播频率应将防范广告代理风险放在首位，同时重视培养自己的经营队伍，以开源为主；还有观点则认为，不妨放弃自营，转型为彻底的内容制造商，通过强化自身所长，在市场上取得一席之地。遗憾的是，这类“两头切”的极端化运作在当前很难成功落地。广播电台作为党和人民的喉舌，注定不能完全唯市场化。与此同时，作为改革深化的重点部门之一，广播电台怎样自我造血，拓展收入来源，实现可持续发展，也同样十分重要。

行动是对抗焦虑的最佳方案。在没有明确方案之时，借他山之石、集各家所长成为一线工作者的探索路径之一。

发端于互联网平台的直播经济确实让不少企业尝到了甜头，2020年的新冠肺炎疫情又促使直播带货附加了公益的核心内容，而广播要想在其中占有一席之地，必须尽快入局，却又得保持理性，原因在于不同媒介平台的属性与传播方式的特性不同，只有尊重传播规律，才有可能找到正确且长远的发展路径。

一、广播广告突出重围，直播带货成为新趋势

疫情倒逼企业寻求新的传播方式与传播渠道，直播经济让部分企业看到了意想不到的效果。第五届BECS全球品牌电商峰会上，众多参会代表开始讨论新趋势之下的压力与变革。“湖北荆州广电曾尝试通过‘网络生活节的方式展现自己的新媒体矩阵，还有2020年从中央级到省级再到地市级媒体，各级不同的媒体都投入到为湖北直播带货活动中，为湖北企业带来了更多的生意和生存机会。”③这其实也是媒体通过直播平台来为客户以及用户服务的一种新型信息传递方式的尝试。

（一）广播带货消费升级转型后的机遇之路

随着我国经济腾飞，城乡居民的消费结构开始升级换代。日常消费品已经从侧重耐用转变为提升生活品质。为新时期听众消费服好务，搭建起产品与市场的新通道，结合广播自身优势，积极探索叫好又叫座的创新声音产品，正逢其时。

长久以来，广告是广播电台主要的创收渠道，但这种模式受到媒介传输与受众消费方式变化的冲击。广播的时长、时段有限，搭载的内容受到限制；受众的消费习惯与其接收媒体信息的习惯同步变迁，比起单纯的接受与宣传，互动类、社教类乃至社交化的传播对听众的影响更具竞争力。

与此同时，消费市场的蛋糕仍在不断扩大中，受众的购买力与消费意愿不断增强，怎样把握住新时期受众的脉搏，提供其所需所想的信息和产品，更广泛而深入地挖掘广播载体的可能性，成为各广播频率深度探索的目标。

广播带货样态应运而生。2020年3月，广西广播电视台多频率联动直播带货，助力脱贫攻坚； 同年5月，北京广播电视台文艺频率携手大中电器进行了3个小时直播，达成8046万元的销售额；上海广播电视台广播频率于“五五购物节”之际，连续6天每天5小时直播带货；黑龙江广播电视台交通广播作为入选“阿里公益合作计划”的广播频率，负责承办黑龙江地区的抗疫助农专场，聚焦龙江地标产品；福建交通广播推出常态化直播带货节目《开箱有礼》，实现了音视频同步直播带货，与市场深度融合。

（二）公益带货是亮点，商业带货是保障

据中国互联网络信息中心统计，截至2020年12月，中国网络直播用户规模已达6.17亿。在这轮直播带货热潮中，广播媒体纷纷试水电商扶贫，实现社会效益与经济效益的统一。

2020年4月，中央广播电视总台“小朱配琦”公益带货打响头炮，各地广电纷纷跟进。央视频客户端发起的大型融媒体公益活动“搭把手、拉一把”为湖北带来超过6000万元收入。浙江省绍兴市柯桥传媒集团在2020年疫情期间组建“柯小微云带货”，走进柯桥区的各个乡镇，助销当地农产品，打破销售僵局。2020年6月，江苏交通广播网伊犁行采访报道组开展伊犁农副产品直播带货，把伊犁特产向江苏交通广播网的140万名听众、观众、网友进行现场推介，依托于广播媒体的公信力，探索出适合广播媒介发展的营利机制。直播带货建立起直接向受众收费或直接从受众身上實现利润的可能，在做好媒体服务的同时也获得一定的经济效益，借以维持自身的持续发展。

公益带货流量不一定能直接转为商业带货流量，更多的时候它可以成为吸引流量、收获市场美誉度的活动，但要实现长久可持续发展，商业变现是其保障。而在众多平台皆卖货的当下，要走出差异化路线，不妨打好本地牌。注重本地特色产品，不仅可以用更翔实、鲜活的方式推介产品，还可以关联实体探店、文化推广等活动，发挥好广播媒体讲故事的能力，区别于一般的产品推广营销。此外，做好本地产品与企业的链接、推广，可以最大限度地保证其质量安全，实现最有效的实时监督，防止出现“产品在A地、销售在B地、公司在C地”的混乱状况。

比如，“柯小微云带货”从最初七八个人的小分队已经壮大成了核心人员就有30多人的大团队，并孵化出若干个直播小团队，直播带货范围从单一的农产品扩展到了农家乐、民宿、乡村旅游等体验式产品。团队直播内容从之前的抗疫助农逐步提升为助力本地乡村振兴。

二、清宿弊、改积习，尚需解决的问题

变革已经到来，广播转型成为必然，但在实际工作中，工作理念、管理制度等尚存在一些问题，如何破题需要一线员工与管理层的共同努力。

（一）短视频模式不宜照搬

1.听觉与视觉表达是两回事

当前的广播直播带货不完全等同于过去的电视直销或广播购物节目。不少广播频率采用了照搬短视频网站或卖货网站模式，导致逻辑混乱、内容单调，且严重损害了频率形象。

网络视频类销售中，无论针对的是手机用户的横屏还是竖屏，大多以口头推销的模式出现，很容易造成广播主持人一直不停说话的现象。但实际场景中，由于视频展示的信息更丰富，屏幕下方或者整体页面有弹幕效果，网友的互动、卖货主播的实时发券、同步支持运作团队的实时上新，带来的是完全不同于单纯语言传播的强效应。所以，直播带货于广播线上传输而言，绝不能照搬短视频的模式。

2.摆脱千声一面，探索主持人更多可能性

广播主持人大多一专多能，单兵作战能力强，转型相对快捷，但仍需要注意与其声音形象、节目定位相符，宁缺毋滥。广播主持人由于其自身特点及节目属性不同，也呈现出其风格的多样性，稳重或风趣、随性或严谨、温婉或刚毅、清秀或艳丽等，千人一面、千声一面的情形已经逐步成为历史。把握好转型机遇，正是众多广播主持人再创作与再塑造的绝佳机会，用其所长，避其所短，发挥出每个主持人的长处。

（二）避免透支和消耗受众信任基础，规范管理商户

广告代理与客户、与广播节目而言，往往是竞争合作关系。内容为重还是创收为重，平衡掌握不好、定力把持不住，很容易造成竭泽而渔的困境。对于直播带货而言，由于缺乏保证金体系的支持，产品质量控制、销售额度保障等往往暗流涌动。如何齐心协力谋发展，开创共赢共享模式，需要从业者更深入的探索。

1.严把前期质量关

不少供货商为了应付审核或店铺前期发展，低利润乃至零利润提供正品货物，等积攒到一定口碑后便掺杂使假，愚弄消费者。在互联网电商平台，尚有较完备的退货及评价体系，而当前的广播直播带货却往往是一次性买卖，供货商资质不全、产品质量不能保持一致等屡见不鲜。正规公司通过广告代理与广播广告中心签订合法协议合同的做法成为过去时，打一枪换一个地方成为常态。严把质量关，对于供货商、中间商、中介人的管理机制应尽快形成。在取消押金的情况下，可以考虑签订处罚协议，以出问题罚款或高倍数赔偿的方式进行后置监管。

2.保证后续服务水平

售后不配套、服务跟不上等是当前部分广播频率带货容易出现的问题。有些广播频率开设了官微网络商城，但只安排接单销售服务，质量问题、产品网络推荐等则长期处于空置状态。有问无答，影响听众消费体验，也带来各类负面影响。其中最严重的是产品质量或发货有误等问题，在此期间，听众的不满均指向带货主持人个体，乃至于污名化整个节目和频率，而直接的经营损失也相当明显，有广播频率就出现了3个月时间从月售200万元断崖式下跌至数十万元的情况。消费者一旦丧失信心，广播的商业转换率就成为空谈。

此外，自建电商还是搭乘互联网电商平台顺风车之间仍然有争议，很多媒体直播与购买货口并不在同一个平台，用户需要填报多层信息资料（如第四方海淘店找到第三方广告代理要与广播频率的官微合作等情况），影响了购物体验，也存在个人隐私无法保障的问题。

（三）勇于试错，精益创业，探索精致创新

广播频率利用主持人的不同风格，确定节目的不同定位，精准推广产品是一个在市场中不断试错、摸索前进的过程。

过去的广播节目大多要求先确定好选题、明确市场、找准方向，继而破题前行。但在当前不断创新的需求下，找到最稳妥方法之后再行动已经过时了。机遇转瞬即逝，过往各地广电媒体试水客户端、微信公众号、视频号等项目，往往在风口已过时才姗姗推出，口碑与市场双双折戟，前期投入的大量资金、人力化为泡沫。因此，精益创业理念极为契合精悍干练的广播平台。

精益创业代表了一种不断形成的创新方法，它源于“精益生产”的理念，提倡进行“验证性学习”，先向市场推出极简的原型产品，然后在不断的试验和学习中，以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。“如果产品不符合市场需求，最好能‘快速地失败、廉价地失败，而不要‘昂贵地失败；如果产品被用户认可也应该不断学习，挖掘用户需求，迭代优化产品。”④

据了解，该模式的研究者最早提出这一观点是为了帮助美国的车库创业者，没想到最终对于全球化大企业的内部创新业务也同样适用。“创业是在充满不确定性的情况下进行产品或服务创新。”回到广播频率，应该不断调整、更新，适应市场，推陈出新。将当前直播带货的广播频率看做一家新创企业，我们的服务对象、计划、预测等还都不甚明朗，此时利用“廉价的失败”，最快速地获得客户反馈，正确迭代，反倒是穩妥且长久的方式。

三、结语

综上所述，当前的广播媒介及其工作者的身份已经愈加复杂与多元。业内应重新思考广播在消费升级市场中的营销意义，并开始回归对广播广告价值的认同，而在媒体融合政策和市场的双重激发下，伴随着争议而不断进行的探索创新之路大有可为。立足本土市场，助力本土经济，从尝试打公益牌到与品牌商家深度合作，把握机遇，乘风破浪，无畏前行，广播媒介或许能迎来又一次的弯道超车。

注释

①《疫情冲击下，2020年广电媒体经营创收到底有多难？》，中广互联网站，2020年4月20日，https：//www.tvoao.com/a/201951.aspx.

②刘斌：《中国广播电视产业制度创新》， 中国传媒大学出版社， 2005年9月版， 第25、32页。

③《不是“唱衰”而是“叹死”：按不好重启键传统媒体将无路可走 》，搜狐网，2020年4月29日，https：//www.sohu.com/a/392089702_717968.

④〔美〕 埃里克·莱斯 ：《精益创业》，吴彤译，中信出版社， 2012年8月版。

（作者单位：重庆广播电视总台广播都市频率）

（本文编辑：聂巧）