语码转换在自媒体短视频营销中的结构特征与功能探析——以自媒体博主李佳琦的营销语言为例

俞金燕

（浙江工商大学，杭州 310018）

引言

语码转换指人们在两种或多种语言之间、某种语言的两种或多种方言之间自如转换的话语行为。自20世纪70年代起，有关语码转换的研究文献开始大量涌现，国外的学者们主要从结构和语用两个层面对语码转换进行研究。在语言结构层面，Myer-Scotton[1]217-219提出了主体语框架模式，区分了句间语码转换和句内语码转换。在语用层面，随着顺应论、话语轮回、语境化提示理论的不断完善，学者们对不同领域如多民族社会、课堂教学、广告宣传和会话分析的语码转换语用功能有了进一步的阐述。国内学者的研究成果则相对集中在实证研究，针对语码转换的语用功能和结构特征，研究对象从教师话语到日常对话、从广告宣传到影视节目等不一而足。

回顾过去的研究不难发现，学者们对语码转换现象频发的传统对象（如外语教师语码转换、少数民族多语课堂等）有着更多的关注，对信息时代催生的新生事物（如自媒体短视频、微信朋友圈等）中的语码转换研究则留有空白。自媒体短视频是当下热门的传播方式和重要的营销手段之一。语码转换作为一种特殊的语言现象，是有效的交际策略，在自媒体短视频中发挥着独特的作用。为弥补这一缺憾，本文以自媒体博主李佳琦发布的营销话语为例，探索语码转换在自媒体营销短视频中的结构特征与功能，期待为自媒体营销话语的运用提供新思路。

一、自媒体营销短视频中的语码转换研究设计

（一）研究对象概况

研究选择当红自媒体博主李佳琦在“小红书”网络平台上发布的营销短视频作为研究对象，对这些短视频中出现的语码转换进行归纳分析。

截至“小红书”2020年1月10日的统计数据，李佳琦在“小红书”上坐拥768.2万粉丝，获得1206万次赞赏和收藏，是品牌方争相合作的对象。值得一提的是，李佳琦在该平台上所发布的短视频中呈现出数量可观的语码转换现象，为此次研究提供了良好的语料。

（二）语料获取与处理

收集李佳琦在“小红书”上发布的所有营销短视频，时间跨度为2018年7月23日到2020年1月2日，共224个短视频，每个视频的播放时间均在60秒以内。据统计，有149个短视频出现了使用语码转换的情况。涉及语码转换的话语由两名志愿者分别对其进行转写，随后一起校正以减少误差存在的可能性。

语料收集完毕后，运用SPSS①对每一句语码的功能进行手工标注，以便后期统计。在分析语码转换的结构特征时，分别使用了TreeTagger②和CorpusWordParser③对英语和汉语语素进行分词标注，后用EditPad Pro 7④和PowerGREP 4⑤完成计数统计。

（三）研究问题

本文研究问题：一是自媒体营销短视频中的语码转换结构特征是怎么样的；二是语码转换对于自媒体短视频营销有着什么样的功能。

二、语码转换在自媒体营销短视频中的结构特征

Myer-Scotton[1]217-230于1993年对语码转换提出了主体语框架模式，她认为，理解语码转换的结构需要通过两个层面。首先，主体语（包括主体语词汇和主体语语岛，语岛包括词组和小句）是参与语码转换的语言中起着主导作用的一方，占统领地位，为两种语言的转换提供句法框架。其次，嵌入语（包括嵌入语词汇和嵌入语语岛）是在语码转换中处于从属地位的另外一种或多种语言，它在语码转换中充当插入成分。在主体语框架模式中，语码转换被分为句内转换和句际转换。

（一）汉语占主导地位，英语受汉语支配

在涉及语码转换的149则营销短视频中，收集到语码转换的出现频率为403次，下面从语言结构的角度对这些短视频中的语码转换进行分析。李佳琦出现语码转换行为时，明显采用了汉语的语法框架，因此他的主体语为汉语，而嵌入语则表现为英语。例如：

①112号色，土橘色，这支颜色非常的fashion。

②09号玫瑰色，好高级，trust me，零失误色，把它放进我的年度爱用口红里面去。

③这一瓶，咖啡晚香玉，如果你是书香气自华的女生，世界500强，走在上海最厉害的行政大楼里面穿office lady套装的女生，一定要买它！

框架是指系统语素顺序的规则和使用系统语素的指令。在这个框架中，语素在大类上分为实义语素和系统语素，其中，系统语素指的是屈折成分和大部分功能词汇。[2]从例①②③可以看出，说话人将汉语作为主体语，汉语为整个句子的形成提供句法框架，而英语作为插入语，出现的“fashion”“trust me”和“office lady”都是实义语素，只充当了插入成分，不对句子的整体语法框架产生影响。相反，这些插入语还会受到汉语语法的支配，例如，在英语语法体系中，trust me作为一个祈使句，理应单独成句，而此处，它在汉语语法的影响下却只能成为一个插入小句。

（二）嵌入语语言岛占句际转换主流，语言岛结构单一

根据EditPad Pro 7④和PowerGREP 4⑤的统计，403次语码转换中，句内转换出现了214次，占总数的53.1%，句际转换出现了189次，占46.9%，由此可见，在自媒体营销短视频中，句内语码转换略占优势。在TreeTagger②和CorpusWordParser③的帮助下，可以整理得到李佳琦在语码转换时使用的英语语言岛和词汇及其出现的次数，根据出现次数对语言岛（包括小句和词组）和词汇按照出现次数由多到少进行排序，首先来看句间转换，统计结果如表1所示。

表1 句间语码转换嵌入语语言岛和词汇出现情况

根据表1所示，李佳琦的营销短视频中嵌入语语言岛出现了159次，占句间转换总数的84.1%，词汇出现了30次，占句间转换总数的15.9%，嵌入语语言岛的数量远远大于嵌入语词汇。单看语言岛一栏，小句仅出现了3次，占语言岛的1.9%，而词组则出现了156次之多，占语言岛的98.1%。可见在营销短视频的句间语码转换中，英语嵌入语所展现的结构地位依次为词组、词汇、小句。也就是说，在句间转换中，嵌入语主要是通过语言岛的形式出现在语码转换里。

已知英语词组在营销短视频的语码转换中占据绝对优势，并观察到在所有出现的词组中，“oh my god”出现了128次之多，着实引人注目。由此可见，李佳琦所使用的词组基本上带有强烈的情感语气，如“oh my god”“so beautiful”“come on”和“so unbelievable”等。这些词组主要可以分为日常感叹语和“so+形容词”两类，语言岛的句法结构简单。虽然其句法形式单调，但说话人的观众如果英文水平不高，说话人正好通过单一重复的嵌入语结构给观众留下深刻印象。再看到“词汇”一栏，李佳琦采用的词汇主要是日常招呼语和形容词，如“hello”“amazing”“unbelievable”和“perfect”等，也普遍呈现出结构单一的特点。

（三）嵌入语词汇占句内转换主流，词汇属性单一

句内语码转换受主体语框架的制约，说话人会不自觉按照汉语语法框架在大脑中组建句子，在这样的情况下，嵌入语的系统语素几乎不发挥作用，因此嵌入语结构的实际发挥空间更加有限，语码转换的规律也更有迹可循。来看句内语码转换嵌入语语言岛和词汇的出现情况，统计结果如表2和表3所示。

表2 句内语码转换嵌入语词汇出现情况

根据表2和表3所示，在句内转换中嵌入语词汇出现数量远大于语言岛的数量，嵌入语词汇数量为173，占句内转换总量的80.9%，嵌入语语岛数量为41，占句内转换总量的19.1%。在营销短视频的句内语码转换中，英语嵌入语词汇的地位明显高于嵌入语词组。先看嵌入语词汇的词性，名词出现了131次，占词汇的75.7%，远超半壁江山，形容词、动词、代词、程度副词则出现次数较少，从多到少依次排序分别占10.1%、5.8%、4.6%和2.9%。单独将名词提取出来后发现，这些名词主要包含了品牌、产品和人物的英文名，这些都属于专有名词，因此这些转换都属于必要性转换，也就是说话人直接引用了嵌入语，不需要考虑嵌入语的语法结构。此外，形容词、动词和代词中，同一词汇多次出现，如“unbelievable”“amazing”“everybody”和“very”。从这两点可以看出，说话人本身的英语水平不高，缺乏词汇量，在对产品进行广告营销时无法使用丰富的嵌入语形容词对产品内容做出准确到位的描述。再来看嵌入语语言岛的出现情况，“oh my god”出现的次数高达30次，占句内转换语言岛的73.2%，可见说话人对嵌入语的掌握十分薄弱，语言知识较为匮乏，无法产出结构丰富和层次多样的嵌入语岛，因此大多数时候只能使用最基础的惊呼语。

三、语码转换在自媒体营销短视频中的功能

顺应论是Verschueren[3]提出的一个语用学的整体观，他认为语言的使用是一个不断选择的过程。在语言使用过程中，语言选择应与交际环境和交际对象相适应。顺应性指的是人类会根据具体语境的需要对语言选择做出商讨，从而选择最接近交际成功的语言。从顺应论的角度出发，对403处语码转换在营销短视频中的功能进行分类，大致可以得到以下五类功能。

(一)形成语言风格，吸引平台流量

李佳琦在卖货直播平台中经常大喊“oh my god”，且以夸张的讲话语气和面部表情加以渲染，形成他个人旗帜鲜明的语言风格。这样做的目的在于吸引观众的眼球，博取关注，为后期流量变现打下基础。举例如下：

④这个颜色也太好看了吧，oh my god，大姐姐们想变年轻一定要买这支颜色。

⑤我看了王嘉尔的宣传照，他背了这个包包，oh my god，也太帅了。

Verschueren认为语言选择要对交际环境和交际对象做出适应，在“小红书”这样一个客流量庞大而视频时间短的推销平台，在短时间内吸引观众眼球并留下深刻印象是最重要的一环。李佳琦团队顺应忙碌的交际环境和互联网观众的猎奇心理，选择汉英语码转换的语言资源，利用语码转换为李佳琦打造特色鲜明的语言风格，这一行为可以从所收集到的语料中出现的158次“oh my god”可以得到证实，李佳琦如今的粉丝量和成交量则证明了这样的营销策略确实能带来巨大的流量红利。

（二）利用语言地位，提高整体格调

语言本身是不分贵贱的，但当语言被赋予品牌价值，采用不同语言展现不同的品牌名称也成为一种有效的营销手段。举例如下：

⑥我有几大筐子，第一筐是韩式气垫，第二筐是国货气垫或是小众品牌的气垫，这一筐是大牌气垫：Chanel的最新款、YSL的限量款、Tom Ford的最新款、兰蔻、Amarni，还有雅诗兰黛最新款，我推荐任何产品之前我一定要把这个品牌的全部东西用完，我才会跟你们说哪个好用。

随着经济全球化的进一步推进，英、美、法等国家的高端化妆品公司在世界市场上的实力不可小觑。在中国，即使国货化妆品的市场蒸蒸日上，部分消费者购买化妆品时仍会追求品牌效应，认为国外的化妆品会有更高的品质。李佳琦团队利用消费者这种心理，在念出品牌名称时使用语码转换，营造出李佳琦所合作的品牌商大多是国际一线大牌的氛围，从而提高观众心目中李佳琦所推销产品的水平。正如顺应论所言，语言选择根据交际目的灵活变通，这种语码转换行为使得观众内心对李佳琦的推销提高了心理预期，从而达到售卖产品的目的。

（三）减弱否定声音，化解产品不认同尴尬

博主的合作对象是品牌方，从品牌方处获得收益，但有时在面对不符合博主心理预期的产品时，博主为了显示对粉丝的“忠诚”也会对产品提出批评。此时，若言语上处理不得当，就会有失去和该品牌合作的风险。李佳琦团队是如何利用语码转换巧妙处理这种尴尬的情形呢？举例如下：

⑦Sweet Sakura这支口红的颜色呢，just so so的颜色，你们懂我意思吧。

⑧MAKE UP FOREVER蜡笔口红，来看一下301号色，no，萨瓦迪卡，卡控卡（泰国人追求比较重的妆感，在中国女性看来泰式妆面过于浓墨重彩，此处李佳琦模仿泰语以表示对口红产品的不认可）。

心理顺应是指语言选择对交际者心理世界的顺应。李佳琦在看到颜色不尽如人意的口红色号时，巧妙地利用语码转换向观众直白地说出他对口红的不满意程度，这种行为既顺应了品牌方不希望主播否定自家产品的心理，又顺应了观众想听实话的心理，不仅没有得罪品牌方，还拉了一波消费者的好感。

（四）主动创造语梗，营造幽默氛围

幽默作为一种重要的交际技巧，是短视频营销不可缺少的手段。李佳琦也擅于利用语码转换来营造幽默氛围，举例如下：

⑨我每say一句话，都要带一个English。

顺应表现在语言使用者不断地对语言选择做出商讨。李佳琦跻身一线主播和他对夸张式英语的运用不无关系，他毫不避讳部分观众对他使用“三脚猫功夫”的英语冷嘲热讽，与此相反，他主动在营销短视频中创造笑点，在短视频中以幽默轻松的氛围取胜，对语言行为不断商讨调整，做出顺应。

（五）进行语言重复，增强心理暗示

重复，作为一种修辞手法，可以起到强调某种意思或者突出某种情感的作用。营销语言的重复使消费者对产品性能加深印象，一样的话语过于枯燥，那么语码转换不失为一个很好的选择。举例如下：

⑩Dior772，so beautiful，好看，同时还可以涂出少女感。

⑪这支颜色随便买，这就是你们喜欢的，淡淡的红色，涂到嘴巴上三秒钟成膜，完美，perfect!

⑫全球限量包装，只有1000套，各位老公和各位男朋友，大家好，我是李佳琦，如果你女朋友或者老婆非常喜欢这个套装，请立即，right now，买给她！

灵活的、动态的顺应要根据交际目的和语境做出反应。由于消费者对推销的固有偏见，从心底厌恶推销者不断重复商品的优越性或催促自己下单的行为。例句中，“so beautiful”和“好看”，“perfect”和“完美”，“立即”和“right now”在语意上是相等的，李佳琦在营销短视频中利用语码转换重复这些语意，顺应了推销市场的语境，灵活改变话术，大大减弱了推销的意味，让消费者觉得这位推销员并没有机械重复广告词，而是他发自内心对产品进行赞美，从而“润物细无声”地达到推销目的。

四、结语

本研究以李佳琦的营销短视频为例，探究了语码转换在自媒体营销短视频中的语言特征和功能。研究发现，李佳琦营销短视频里出现的语码转换受主体语框架的影响，汉语占主导地位，英语受汉语的支配。语码转换以句内转换为主。在句间语码转换中，语言岛结构占嵌入语主要部分。在句内转换中词汇结构在嵌入语中占主要部分，以专有名词居多。无论是句间转换还是句内转换，李佳琦营销短视频的整体语言结构都呈现出单一、重复和匮乏的特点。但是，自媒体短视频中的语码转换并不追求语言的丰富性，语法词汇的单一反而更能创造出独特的个人语言风格，给观众留下深刻印象。

此外，在看到语码转换对自媒体营销的重要作用时，也要深入思考语码转换是如何成为营销的一种手段，深究其社会原因，总结规律，使语言资源得到更加有效的运用，发挥语码转换在营销中的最佳作用。

注释：

①文本标注统计软件，来源：https://www.ibm.com/cn-zh/analytics/spss-statistics-software.

②英语分词软件，来源：https://cis.uni-muenchen.de/～schmid/tools/TreeTagger/.

③中文分词软件，来源：http://corpus.bfsu.edu.cn/TOOLS.htm.

④语料库多文本统计软件，来源：https://www.editpadpro.com/.

⑤语料库多文件统计软件，来源：https://www.powergrep.com/.