娱乐化视角下体育明星网红现象的热分析与冷思考

周文龙，杨 鹭

(1. 琼台师范学院 体育学院,海口 571127; 2. 海南大学 体育学院,海口570228)

1 体育明星网红化的意义

1.1 助推全民健身事业

体育明星“网红”的积极作用在于消解英雄、模范的隔膜感，在提升运动员个人名气和丰满度的同时，可以真正近距离地接近他们，感受其个人价值和魅力。体育明星之所以能够成为网红，与其优异的个人成绩、运动天赋息息相关。利用体育明星的网络号召力，不仅聚集了大量人气，而且点燃了国民对体育运动的热情，全力助推全民健身事业[1]。

1.2 自我价值的实现方式

新一代体育明星更容易接受新鲜事物，对于娱乐本身的理解更加深入。通过新媒体挖掘体育明星的自身价值，不仅可以凸显互动性、趣味性和平民性特征，还可以实现自身的多元价值。众所周知，大多数运动员的职业生涯相对短暂，以往很多为国争光的体育明星在退役之后便从人们的视野中消失，部分运动员的生活过得并不富裕。基于运动员生长的黄金视野，网红化能够为体育明星未来创造出路，拓展更为宽广的发展空间，便于运动员更好地为今后的人生作出合理的选择[2]。

1.3 加速体育产业经济良性发展

体育“网红”多以娱乐化方式让人们熟知，在商业力量多元的介入下，能够让更多的人对中国体育和全民健身重新产生认识，并被更多人所认识和使用。尤其是受网络影响力等诸多因素的影响，使相关体育产品的知名度节节攀升，更多圈外的粉丝因喜爱某位体育明星而“爱屋及乌”，进而对该项体育项目、赛事和活动产生浓厚的兴趣，进而带动周边产业经济效益的提升[3]。

2 体育明星网红现象的负面影响

2.1 容易造成运动员迷失自我

体育明星受到泛娱乐化的簇拥之后，不容易处理好利益与自身职责之间的关系，在粉丝们的热烈追捧和鼓吹之下，一些运动员会出现自我迷失的行为。一方面，为了提升个人的商业价值，个别体育明显甚至出现惊人的言论、夸张的做法以期积累人气，进而过多地将时间和精力用于网红的“经营”当中。另一方面，个别体育明星意志不够坚定，很难控制自己，在训练中出现了不刻苦的行为，沉溺于网红的虚拟世界当中无法自拔。此外，体育网红明星作为广告赞助商的新宠，二者成了利益共同体，部分体育明星甚至禁不住诱惑不惜做出一些不择手段的事情，不善于自我反省和改正，从而在摇摆不定之下引发了道德危机[4]。

2.2 引发青少年群体的认知偏差

一些体育运动员为了成为网络追捧的明星，将注意力从运动训练、参加比赛方向转移到炒作上，采取了低俗、粗暴的手段赢得媒体的曝光率，甚至不乏一些恶意炒作的行径，目的就是为了从巨大的经济利益中分得一杯羹。此类不理性的网红制造给青少年群体带来意识形态的错误教育指引，正是这种便捷化走红的方式，带来了功利化的思维导向，造成了大规模青少年群体的效仿，引发青少年群体的认知和价值观的偏差[5]。

2.3 过于关注娱乐属性

受社会娱乐化需求的影响，现如今对很多体育网红明星的宣传和报道多以曝光率为主，网民不仅关注体育明星俊朗的外表，还对其言辞、表情、行为等方面表现出强烈的好奇。然而体育明星的主要身份还是运动员，运动员是否在比赛中发挥出正常或超长的水平，以及竞技体育文化与体育精神理应是关注的核心。体育产业彰显出了人文性、竞争性，需要正视娱乐化所蕴含的潜在危机，避免被过度地消耗和吞并。

3 娱乐化视角下体育明星网红现象的热分析

3.1 更加鲜明的个性特征和自我娱乐精神

体育明星化身网红现象的出现，多数源自运动员高超的体育竞技水平，通过为国争光英雄形象的塑造，深深感染了受众群体。然而傲人的竞技成绩并不是衡量和决定网红明星的标准，必须要迎合于网民的心理情绪，借助于网络媒体的平台辐射作用，从而让体育明星享受到高热度的追捧。娱乐化视角下网红体育明星个性特征更加鲜明，这些网红体育明星消除了以往体育明星高高在上的错觉，原本遥不可及的距离感被打破，与当代网民的价值取向相匹配。尤其是一些“语出惊人”的网红明星，基于其“不按套路出牌”的个性化特征，产生了深刻的且前所未有的强烈反差，让民众更加喜爱。此外，一些体育明星具有娱乐化的先天性优势，在自我营销方面极为擅长，潜意识中希望得到受众的关注。体育明星潜在娱乐属性渴望的另外一层因素源自获取更多的回报，职业运动员巅峰期十分短暂，大多数运动员的收入依靠工资以及奖金，而知名的体育明星收入来源可能会有广告代言等费用。在奥运会或重大比赛结束之后，有关运动员的舆论热情就会慢慢归于平静。而善于主动营销自己的体育网红明星则会抓住机遇和热度，实现“网红”运动员身份的完美蜕变。

3.2 依托新媒体平台乐于与粉丝互动

新时代的体育明星基本都是“00后”，在时尚的追求中与粉丝无任何障碍。同时善于使用新媒体平台，因此具备了走红的条件。借助网络时代赋予的表达方式，能够形成场内外的巨大反差。例如，在直播平台上爆料一些训练中粉丝喜闻乐见的趣事，以“段子”“恶搞”等方式，既满足了民众的好奇心理和窥私欲，又可以引发新的舆论热点，促进网红效应的良性发展。此外，新晋网红体育明星更加乐于与粉丝互动，善于将线上延伸到线下渠道，形成有效的互动与联系。

3.3 举国体制的变通与允许

体育网红明星的快速崛起，与众多大型体育赛事的举办和转播息息相关。近年来，人们对于大型体育赛事的关注程度越来越高，在关注体育赛事的过程中，粉丝不仅可以得到视觉的冲击和情感的教育，同时能够感受到超强的娱乐效果及愉悦感。当然，这亦是职业体育赛事娱乐化运营的结果，体育娱乐活动的兴起和风靡使一些运动项目在追求竞技本身的同时，又注重娱乐元素的开发，将娱乐属性和商业属性有机融合，一批偶像网红体育明星应运而生。随着我国举国体制的变通与允许，国家对于体育明星参与娱乐的政策日渐放开，提供了支持与投入。加之网络媒体的推波助澜，体育明星享有了相对充分的自由权，从大量体育明星频繁参与娱乐活动、电视节目便可见一斑。

3.4 娱乐化报道的需求

网红体育明星的曝光，符合媒体和社会民众的焦点需求，在粉丝的追捧之下，网红运动员极大增强了体育新闻报道的效果。以往社会对运动员的比赛成绩十分关注，尤其是在重大比赛期间，在争金夺银的竞技瞬间，运动员得到了广泛的关注和认可。基于其公众人物的责任使命，网红体育明星承担着深刻的社会角色。在网络媒体和社交媒体下，具备更多娱乐化的因素，从而最大限度地吸引受众的眼球。此外，媒体与体育的关系一直十分融洽，在时代的变化促使下，关注群体更为多元化，体育竞技的精彩程度也日益激烈。传统的媒体呈现方式已经不能满足大众的审美需求，达到了瓶颈的阶段。而社交媒体高度发达的背景下，体育赛事报道的形式更加新颖，商业化和娱乐化并驾齐驱，体育赛事报道的娱乐化更加浓郁。

3.5 商业利益和受众群体的双重驱使

传统的体育明星受时代媒体传播的制约及多方面因素的影响，使得群众除了生成英雄崇拜的心理之外别无他想。近年来，体育商业化色彩愈加浓郁，受众群体不单单局限于对体育明星竞技场上的表现，而是趋向于赛场之下动态与信息的猎奇。在商业利益和受众群体的双重驱使下，网络粉丝热情追逐程度愈演愈烈。而体育明星也愿意在公众场合爆料私密资料。此外，体育产业娱乐化进程的加速，助推了粉丝群体的猎奇心理。大众对体育明星崇拜的方式发生了改变，逐渐与市场自由运作挂钩，成了打造全新经济方式的新动能。

4 娱乐化视角下体育明星网红现象的冷思考

4.1 树立正确价值取向

网络体育明星凭借其优异的表现征服了大众的心理而迅速崛起，逐渐在网络中站稳了脚跟，关注因素和角度也愈发变得多层次，大众群体不单单追逐于具有爆料的事件，而是更加集中于内涵和事件的价值。关注群体的理性思维表现为角度评判更加客观，倾向于竞技体育本质的关注。然而一些体育明星却不能够摆正自身的心态，将过多的精力放在了综艺节目等娱乐活动当中，从而忽略了运动成绩本身。为此，娱乐化视角下体育明星网红现象带来的启示一是应该树立正确价值取向，在不影响训练和竞技成绩的基础上，把握好运动项目本身与网红身份的关系，做好互惠互利的权衡。二是受众要从体育明星身上学习敢于拼搏的精神，了解并遵循体育的规律，避免被话题风波牵引从而造成不良的感受。三是在喜欢体育网红的同时，也要多一点包容和支持。

4.2 媒体应进行理性宣传

运动员要摆正自我身份，听从组织安排。在综艺、广告等活动中万不可与训练发生冲突，游刃有余地处理好网络营销的策略，以竞技训练和成绩为目标做好自己本职工作。众所周知，体育明星之所以受到追捧，其根源在于通过自身努力和刻苦训练，在竞技场上能够为国争光，在角色转换的过程中，合理分配适度的时间，一定要处理好潜在的利害关系。管理部门要基于运动员的性格特征和潜在能力，认清新媒体时代下受众需求特征，健全组织管理，促进大众参与。组织管理要与时俱进，制定以人为本的战略保障，巧妙地处理好运动项目，实现全民健身计划的进一步推广。媒体应进行理性宣传，合理掌握宣传程度，摒弃肆意炒作、恶意报道的不良意图，与竞技体育的核心目标保持一致，确保受众的价值取向处于良性的轨道。

4.3 提高了大众期待值

“互联网+”与网络直播时代热潮开启以来，在消费主导型的商业背景下，大量的商业化行为直接透支了体育明星的价值，在娱乐化的氛围中，过度的商业化行为也直接导致大众热情逐渐冷却。尤其是在网红身份聚集的条件下，大众期待值潜移默化地被提高，体育明星的商业价值随着曝光力度的增大水涨船高。很多体育网红明星纷纷开直播、接商演，在各种综艺活动中表现得异彩纷呈。过分消费以及过度娱乐双重影响下，对体育明星的新鲜感与神秘感不再，甚至会因体育明星的表现而出现质疑与炮轰的言论。此外，随着娱乐商业活动的纷至沓来，一些本不擅长社交的体育明星表现出明显的不适应，导致训练效果大打折扣，对于运动员的运动生涯产生不利的伤害。为了防范网红化的负面影响，持续获得关注与支持，体育明星要保持优秀的竞技成绩，寻找有效的约束措施，摆脱依赖于外貌或者表情包的网红类型。毕竟残酷的网络时代，很多体育明星都处于短时消费之中。无论之前影响力多么巨大，但是随着粉丝视野的转移，以及自身成绩的下滑，体育明星都可能被遗忘，因此，要想持久保持网红魅力，必须具备实实在在的竞技能力。

4.4 媒体平台的导向

为了适应新时代的传播现象，在当今互联网媒体盛行的背景下，体育明星需要打造良好的自身形象，在展现自我精神面貌与竞技状态的同时，积极进行刻苦的训练，凸显个性气质和个人魅力，树立良好的媒体形象。在正确媒体平台的导向下，应当适度把握报道方向的健康准则，依托传统主流媒体的辐射力量，加强对体育网红明星的管理。近年来，我国举国体制政策逐渐放开，对体育明星网红现象起到了一定的推动作用，为了确保运动员使命感和责任感持久，一要解决运动员个体利益与集体利益出现的矛盾，二要真正重视个体的存在，避免娱乐化与改革出现分歧，促进管理部门角色的科学化进程。此外，还要重视改革推动者的姿态，形成主观能动性的引领导向，按照成绩要求的本质属性，继续发挥更多的创造性。在运动去体制化的形势下，进行标准化产业升级打造，寻求商业化和娱乐化的制约平衡点。从职业体育改革现状分析，在娱乐化的今天，采取多元化措施支撑这些优势，为我国体育事业的蓬勃发展带来新的生机。