浅析融媒体时代传播学“议程设置”理论在高校宣传工作中的发展路径

王艳平

（淮南联合大学，安徽 淮南 232001）

学者郭庆光认为，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的学科。高校的宣传工作也是关于传播信息的内容，但长期以来，高校宣传的内容和方式却不能适应融媒体的发展。面对高校宣传工作出现的问题，笔者将运用传播学议程设置理论来探讨高校宣传工作。

一、何为传播学的“议程设置”

“议程设置”理论是传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖最早提出。他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,这些议题通过媒体的传播活动不同程度的影响着人们对周围大事及其重要性的判断。该理论在融媒体时代，又具有新的理论内涵及在不同宣传工作中的应用。

二、议程设置与宣传的关系

宣传是指传者依照一定意图向受传者传播信息，以求达到一定目的的行为。新闻学相关的书籍中认为，宣传可以反复传播，不受时间和次数的限制，以此来加深人们的印象。议程设置通过设置具体的内容，可以在不同时间、不同媒介上重复传播，以加深对议题的关注。“议程设置”理论的功能与宣传的作用一拍即合，在宣传工作中发挥重要作用，该理论同样也适用于高校的宣传工作，高校宣传部门可以在校园内设置关于学校发展、内涵建设、文化研究、师生动态等焦点问题和热点问题。通过长期、潜移默化地影响广大师生员工“想什么”、“关注什么”，从而进一步影响师生“怎么想”，这对于践行高校立德树人的任务和教师师德师风的培育具有重要作用。

三、融媒体时代高校宣传工作方面存在的问题与不足

高校新闻宣传工作不同于地方新闻宣传部门和专业的新闻媒体平台，高校是意识形态工作的前沿阵地，高校宣传工作肩负着学习研究宣传马克思主义、落实立德树人根本任务和培养中国特色社会主义事业建设者和接班人的重任。然而，融媒体时代，高校宣传工作还不能应时适应融媒体发展趋势，“议程设置”理论也没有充分的应用。

（一）高校宣传与融媒体对接不足，传播方式滞后

1.没有有效利用融媒体资源，理念停留在传统媒体宣传阶段。

融媒体时代，不少高校还停留在仅利用校报、校园播台、校内专栏、学校官方网站、微信、QQ 工作群等传统传播媒介渠道，有的高校虽说建立了校方微信公众号或微博，但也仅是将学校官网上的新闻内容直接搬运到微信平台或微博上，没有根据新媒体平台特点来设置议题，且内容和形式相对呆板。融媒体平台信息的广泛性、传播的快速性、内容的灵活性、渠道的多元性等特点在高校宣传工作中并没有很好的体现。总之，在宣传方法和途径上，相对来说，高校宣传工作没有形成融媒体传播的宣传思维。

2.缺乏对外宣传的系统性“议程设置”。

国内不少高校把宣传工作的重心放在校内宣传，尤其是关于学校发展及内涵建设、重要主题、重大事件及改革进程中的重要事情和校园热点事件等，更多的是呈现在学校官方平台上报道，而高校对内宣传的传播力、影响力比较有限。另，高校新闻在报社、电视台、微博、微信等融媒体平台上呈现方式片面化、零碎化，甚至出现关于高校的负面舆情在融媒体发酵，影响高校形象。面对如今媒介的发展，高校宣传工作在融媒体平台上缺少应有的系统性的“议程设置”来传播高校形象，也没有形成对外传播的结构性建设，很少形成高校新闻传播矩阵，当然，这与高校宣传工作队伍的整体素质水平不高和高校对外宣传工作的重视程度也有很大的关系。

（二）高职院校宣传工作传播效果和宣传价值不足

高校宣传部门根据学校重点安排来决定传播哪些内容，在某种程度上决定着传播的力度和强度。我们知道，受众是否满意是衡量议题设置是否成功的标准之一，也是判断传播效果的重要参考。但如果高校议程内容仅是单纯的通过学校平台进行单项传播，很难与受众形成互通交流。当前，很多高校的“议程设置”过于突出政治理论性会议或各类通知、活动，在校园热点事件方面挖掘不足，真正涉及学生迫切要求解决的问题却少有，选题方向不明确，且在内容及活动设置上创新不足，导致报道视角相对局限，这不仅在一定程度上影响传播效果，在宣传价值上自然也会大打折扣。

四、构建融媒体议程设置与高校宣传工作新思维

（一）打造立体化宣传格局，发挥议程设置对舆论的导向作用

融媒体时代，高校的宣传必须宣传媒介单一、传统，宣传思维固化的局面，不仅要充分利用传统媒介平台的窗口作用，而且要树立“融媒体”的宣传理念，主动占领新媒体阵地，整合微信、微博、校园网、哔哩哔哩互动社交平台，形成立体式、全方位的宣传格局，全力构建覆盖面广、影响力强的融媒体矩阵，同频共振、同向发力，精心设置议题，增强宣传的互动化、对象化和分众化，赢得大学生和教师的碎片化时间，打造“你中有我，我中有你”的宣传模式，将学校的知名度和品牌形象在社会公众当中“曝光”。

高校形象通过议程设置在融媒体上传播，一定程度上会对舆论产生导向作用。高校通过议程设置在利用融媒体引导舆论的同时，也会受舆论影响进而重新调整日程议题。这是舆论反过来影响议程设置，二者是相互作用的。

（二）运用“议程设置”功能建构新闻策划

1.坚持马克思主义新闻观，传播思想政治理论，弘扬唱响主旋律。

高校宣传工作是党的重要舆论阵地，高校宣传部门工作人员要坚持马克思主义新闻观，通过论坛、讲座、报告并用通俗的语言、喜闻乐见的表现形式，坚持不懈传播马克思主义科学理论、培育和弘扬社会主义核心价值、促进高校和谐稳定、培育优良校风和学风等。

在“议程设置”上可以分时段、分类型、分模块，将思想政治教育融入到课堂中，融入到各类活动中，深入学习习近平新时代中国特色社会主义理论体系的，融合党史国史、校史校情，搞好学校精神文明建设。

值得注意的是，高校在弘扬社会主旋律的议题设置时，要遵循思想政治工作规律、遵循学生成长规律，提高育人水平，因势而新、因时而进，让学生在思想上得到充分升华。

2.设置重要事件、重大主题，增强宣传的针对性。

高校在宣传重要事件、重大主题教育活动中，要提早谋划，精心组织。在“议程设置”的过程中，加以甄选、突出重点、持续跟进报道，集中力量、集中声势进行深度宣传。

首先，适时宣传党和国家的各种路线方针、政策的贯彻执行，高校还可以结合高校所在省市的城市发展战略和教育培养目标适当的调整议题设置，如“十四五规划”、“巡视整改工作”等。

其次，要抓住重要节庆节点和主题教育活动进行设置议题，如以“不忘初心 牢记使命”、“建党一百周年”、“开展党史学习教育”等重要事件为契机，在广大学生中开展主题教育活动，引导大学生树立跟党走中国特色社会主义道路的理想信念，树立正确的世界观、人生观、价值观。

再次，根据与学校事业发展紧密相关的亮点工作设置议题，如人才培养、教育教学、社会服务、文化传承与创对外交流等方面的经验和成就，以及在抗洪抢险、疫情防控工作中涌现的典型人物事迹进行专题访谈，营造浓厚的舆论氛围，后期再推出一系列新闻稿件，使得高校亮点工作宣传持续有力，针对性强，有的放矢。

最后，对常规工作设置议题，如招生工作、新生报道、开学典礼、学生资助、毕业生就业等，强化新闻舆论和网络管理，加强精神文明创建。

3.构建“特色校园”，精准把握热点，拓展立德树人新环境。

高校除了宣传国家方针政策、思想政治理论和重大事件等以外，还要设置能培养学生德智体美劳全面发展相关的事项。如大学生读书会、职业规划类比赛、冬季越野跑、运动会、文化艺术节、舞蹈歌唱比赛、球类比赛等文体活动的议题设置。通过丰富多样的精品活动锤炼师生的意志品质和文化修养。

需要注意的是，校内的小事件也要进行合理的议程设置，尤其是对高校校园内各类鲜活、生动有趣、典型意义的“议程”，如果有专业记者的策划和深度挖掘报道，也能成为社会关注的重点，形成高校的正面舆论。

五、结语

总而言之，融媒体时代，高校的宣传工作要想发挥功效，必须紧跟新媒体发展潮流，树立融媒体宣传思维，应用融媒体“议程设置”功能，在重要事件、重大主题教育活动等新闻宣传中着眼大局，敢担当、勇创新、重落实，正确引导舆论，使高校的宣传报道在融媒体平台上形成有效互动，取得良好的社会宣传效果。