关于我国服务市场营销发展现状的思考与探索

吕素佼

（山东财经大学燕山学院，山东 济南 271199）

随着服务业的迅猛发展，为了应对市场营销中产品同质化现象日益严重的问题，服务营销成为企业的竞争焦点，服务市场营销理论营运而生。它要求在市场营销的基础上，研究有形产品与无形服务的区别，在传统的产品、价格、渠道、促销组合之外，再增加人、服务过程、有形展示这三个研究变量。研究我国服务市场营销的发展现状及前景，对于加快企业进步，促进我国经济发展有重要意义。

一、我国服务市场营销的发展现状

服务经济时代的来临，新技术的应用，互联网的普及，使得服务市场营销的发展呈现出以下特征：

（一）服务消费需求增加，发展前景广

随着我国经济的迅猛发展，人们现代生活方式的改变，社会分工越来越细，人们为了提高生活质量，追求高品质的生活，对于服务消费的需求不断增加，服务消费的市场规模和容量不断扩大，服务消费在人们日常消费中所占比重越来越大，服务消费正快速进入黄金发展期，未来发展前景十分广阔。

（二）服务消费品种类不断创新

随着服务消费需求的不断增加，人们对于服务消费品种类的需求也更加多样化，使得服务消费品不断创新。“外出就餐经常化”、“美容健身定期化”、“旅游度假常规化”等行为日益成为居民生活的常态。随着人口老龄化现象越演越烈，以及三胎政策的推出，人们对于养老、教育、医疗、公共卫生等服务的需求日益增加。这些需求的出现，促进了服务消费品种类的不断创新。

（三）服务消费领域呈全球化发展趋势

随着我国“引进来”与“走出去”政策的不断推行，一些国际化大公司纷纷入驻中国，中国的优秀企业也走出国门，使得全球化的服务理念得以在中国传播，服务不再是服务企业的专利，各行各业都可以使优质的服务成为其品牌特色。网络的发展与普及为服务业创造了更多的机遇与优势，安坐家中便可享受全球化的服务，为我们消费者带来了便捷、时尚、全球化的消费体验。

二、当前我国服务市场营销发展中存在的问题

虽然我国目前服务市场营销发展现状较好，发展前景广阔，消费者对服务产品的需求度较大，接受度较高。但由于服务市场营销在我国起步较晚，其在发展过程中也遇到了一系列问题，严重制约着其发展的脚步。具体问题如下：

（一）企业对于服务品牌的打造意识不强

打造品牌的目的是为了使自己的服务有别于其他同类型公司，它树立的是企业产品在消费者心目中的形象。顾客忠诚于某一品牌的商品或服务的程度依赖于很多因素，服务的水平、同类服务的替代品、改变使用品牌的成本等。与购买有形产品不同，消费者对于服务这种看不见、摸不着的产品有强烈的品牌意识，更愿意购买口碑好，市场影响力高的服务产品，其品牌忠诚度远高于有形产品。但目前我国大部分服务企业还未意识到品牌对于企业发展的重要性，对于品牌的打造强度不够，没有树立品牌意识，严重影响了服务市场营销的顺利发展。

（二）消费者比较保守，不愿接受革新

相对于有形商品而言，服务产品更为复杂，由一系列消费者和服务提供者的相互作用构成。对于相同的服务产品，不同消费者的感受也不尽相同，很难达成统一的标准。因此，消费者对于服务产品相对比较保守，在其肯定一种服务产品前，一定是花费了大量的时间、财力去考察其可靠性，一旦认定一种服务产品，就不愿接受新的产品。消费者接受新产品，意味着其要重新对产品进行比较分析，又要付出大量心血。同时，新产品服务企业的创新推广成本相对于有形商品的制造商而言更高一些，这些高成本反过来又转嫁到消费者头上。因此，消费者更加不愿意接受新的服务产品，给服务产品的市场营销带来了极大的困难，导致服务市场发展滞后。

（三）服务类产品信息展示不充分

与购买有形产品相比，消费者感觉购买服务产品有着更高的风险。因为服务产品的消费与生产具有同时性的特征，消费的过程也是生产的过程，消费者在购买服务产品前并不能直观地看到服务产品本身，只能通过服务价格、服务环境、服务设施、服务口碑等外在的信息来判断服务产品本身的好坏。但目前一些服务类企业对其服务产品的相关信息展示不充分，不注重对服务环境的维护、服务设施的升级等。由于服务类产品信息展示不充分，消费者对服务产品信息的搜寻渠道不明确，常常找不到自己想要了解的信息，这些都大大限制了服务市场营销的发展。

（四）服务人员素质较低，服务观念落后

在我国，从事服务行业的人员大都是小、初、高等文化水平较低的劳动者，员工业务素质不高且缺乏上进心，很多人都认为从事服务行业，不需要什么技术含量，只要热情能干就好。在处理顾客关系时，一些简单的矛盾不能有效解决甚至使其更加激化。有的企业根本意识不到服务人员对公司发展的重要性，他们认为对服务人员进行定期培训是在做无用功，浪费公司的人力、物力、财力，是得不偿失的事情。所以，服务人员素质差，服务营销技巧不足，服务观念落后，棘手问题处理能力差等问题，严重影响了服务市场营销的发展。

三、关于推动服务市场营销发展的几点思考

为了促进服务市场营销的健康发展，推动我国市场经济的快速转型，针对其在发展过程中遇到的一系列问题，可采取以下措施加以解决：

（一）服务企业树立品牌意识

服务企业必须树立品牌意识，强化品牌观念，正确定位品牌，做到使用好、发展好、保护好自己的企业品牌。首先，要为消费者提供高质量的、差异化的服务产品，不能为了短暂的利益而把服务产品的品质降低，更不能侵权、模仿其他企业的服务产品；其次，加大宣传力度，可通过广播、电视、企业官网、新媒体等途径加强对企业正面形象的宣传，提升企业知名度；最后，抓住市场机遇，借助政府的宏观调控、品牌扶持等优惠政策，大力宣传自己企业的品牌文化。

（二）增加服务产品感知度，提升消费者接受程度

新服务产品的推广和传播速度依赖消费者对产品革新的感知度，提升新产品的感知度，就能提升消费者对服务产品革新的接受程度。首先，新的服务产品要比以往的产品有绝对的优势，这样新产品就更容易被消费者接受和传播；其次，服务企业要加大力度与消费者进行沟通，让消费者对新的服务产品有全面的认知和了解；最后，在新的服务产品上市初期，可以采用免费参观、体验等方式，来加大对服务产品的宣传力度，力争让更多的消费者接受并喜欢新的服务产品。

（三）服务企业注重服务产品信息展示

消费者为了降低购买服务产品的高风险感，在购买服务产品时会多方搜寻、对比服务产品信息，为购买该服务产品的决策提供支持，降低风险感受。因此，服务企业可从以下几个方面来展示自己的服务产品：首先，企业通过官方渠道发布相关服务产品信息，保证产品信息的真实、有效；其次，注重对良好服务环境的维护、合理服务价格的制定、服务设备的定期升级，给消费者营造良好的服务体验；最后，在提供服务的过程中，服务提供者要及时跟消费者沟通交流，向消费者介绍自己的服务理念，提升消费者的消费感受。

（四）注重提升服务人员素养

企业要想长久发展，必须要具备一批高素质人才，尤其是直接与消费者面对面的服务企业，员工素质的高低更能决定企业的发展前景是否广阔。因此，服务企业尤其要注重提升服务人员的素养：首先，在招聘、选拔服务人员时，要严格把关，任用一些学历高、素质高、有相关服务工作经验的员工，并进行严格的岗前培训，制定统一的服务流程；其次，企业要正视服务人员对公司发展的重要作用，定期组织一线服务人员进行培训、素质拓展、团队建设等活动，增强员工的向心力和企业凝聚力，提升员工队伍的整体素质；最后，服务行业应当以服务客户为核心，服务人员要端正服务态度，对客户提出的问题要细心的给予解决，避免与客户发展正面冲突。

四、结语

在市场需求形式不断变化的今天，每个企业尤其是服务企业都要有服务营销理念，以服务消费者为核心，满足消费者的实际需求，不断提升企业的服务能力和服务质量，以此提升企业的发展能力，促进企业可持续发展。