流量效应对食品安全规制的挑战与应对——基于流量明星代言的视角

周 峰，杨方腾

(山东财经大学 公共管理学院，山东 济南 250000)

一、引言

随着粉丝经济①的兴起，“流量明星”作为网络追星时代下特殊的产物，快速进入大众的视野，所谓的“流量明星”是指那些年轻俊美，具有巨大粉丝群体的明星。与传统的明星不同，他们拥有一批愿意为他们“氪金”的粉丝群体。[1]因此，每一个“流量明星”超高人气的背后所隐藏的都是巨大的购买力。他们往往都会被许多品牌尤其是食品和快消品品牌看中，选择他们为自己的品牌代言。近年来，“流量明星”代言食品的现象非常多，如王一博代言燕京啤酒、上好佳，肖战代言开小灶，易烊千玺代言百草味等。这些代言都为品牌带来了巨大的销量和收益。但是，看似强大的流量效应②的背后却也隐藏着巨大的危机。流量效应的加成会使有问题的食品波及更广泛的群体,尤其是青少年.由于思想不够成熟更容易在流量效应的驱使下大量购买偶像所代言的食品，一旦这些食品出现问题，将会对他们的身心健康造成非常严重的影响.因此，流量效应对政府的食品安全规制提出了更大的挑战。

从现有研究来看，研究者们对明星代言食品安全的问题主要是强调完善法律法规，通过法律向明星施加压力，使明星迫于法律的责任追究而谨慎代言。一方面，明星在代言中获得巨大经济利益的同时，必须要为自己所代言的产品承担责任，应完善相关法律，让明星更加谨慎的选择代言。[2]另一方面，我国明星法律意识淡薄，需要加大舆论监督的力度，完善问责机制，同时也应该更加细化相关的法律细则，为明星代言提供法律依据。[3]从而使一些不合格的食品无法通过明星效应对社会带来更广泛的危害。这种规制方法使我国在以往的食品安全治理中，一直以政府和法律为主体，其监管具有垄断性，缺乏一种以政府为核心的多元监管模式。[4]本文将政府规制与流量效应结合起来，探讨如何利用政府的规制，引导流量效应对社会产生积极的作用，以此应对流量效应对食品安全规制所带来的挑战。

二、流量明星代言食品品牌产生的流量效应分析

2015年之前，多数食品品牌在选择代言人时主要考虑的是明星本身的形象、气质是否与品牌以及产品契合，而食品品牌也正是依靠代言人塑造品牌的形象，将品牌人格化，拉近与消费者的距离，从而提高自身产品的销量。[5]例如：飞鹤奶粉选择做母亲之后的章子怡做自己的代言人，正是想通过章子怡生育之后的母性光辉，拉近品牌所生产的产品与各位“妈妈”的距离，从而提高产品的销量。[6]

2015年之后，娱乐圈更新换代出现了大量的流量明星，他们往往拥有持巨大购买力的粉丝群体。这些粉丝群体也愿意为他们的代言消费，为品牌带来巨大的经济效益。这些粉丝群体具有低龄化、学生化的特点，而大多数食品品牌的产品价格低廉，其产品属性又符合学生阶层的偏好。因此，许多食品品牌选择“流量明星”作为自己的代言人后都能够取得巨大的收益。例如，咖啡品牌“雀巢”选择“当红流量明星”朱一龙作为自己的代言人，其销售额在官宣代言人6天后突破780万人民币，客单价创历史新高。在这种背景下，食品品牌选择流量明星作为自己的代言人已经成为一种大势所趋。

因此，相比于传统明星通过提高品牌形象，间接拉动产品销量，提高产品的价值，流量明星依靠庞大的粉丝群体直接为品牌拉动销量的流量效应明显。

(一)流量效应对品牌的辐射力度影响分析

鉴于当前多数食品品牌与流量明星选择在新浪微博开展宣传工作，本文以“当红流量明星”王一博代言上好佳为例，收集了上好佳2020年10月和11月官方微博中带有“王一博”宣传和不带有“王一博”宣传的微博各十条，对其点赞数、转发量和评论数(截止到2020年11月15日)进行对比分析。

从表1中可以看出，官方微博中是否使用代言人宣传会对线上广告的浏览量和影响力产生巨大差距，尤其体现在转发量的差距上。

表1 “上好佳”部分官方微博点赞量、转发量和评论数

鉴于庞大的粉丝团体对自家偶像的情感追求，在面对带有“流量明星”宣传的线上广告时，粉丝们往往也会对品牌方的广告产生好感。在这种好感的指引下，“流量明星”自带的流量效应会引导庞大的粉丝团体去转发使用“流量明星”宣传的广告，这不仅为品牌方节约了一笔巨大的宣传费用，更会让品牌的广告辐射范围更广泛。

因此，使用“流量明星”进行宣传不仅会让品牌的广告得到更大的关注度与美誉度，还能够让更多人了解到该品牌。这便意味着“流量明星”能够为品牌带来更大的知名度与潜在购买力。

(二)流量效应对品牌的销量影响分析

从更直观上来讲，“流量明星”的代言与“流量效应”的加成能够直接为品牌带来巨大的销量。在粉丝经济背景下，食品品牌为了更好地利用“流量效应”，往往会在官宣代言人时，在代言人广告下方设置一条链接，让粉丝从这个链接购买才能将销量算入“自家偶像”的带货业绩。

品牌方通过这种方式来区分流量效应产生的销量与其他原因带来的销量，进而来证实流量明星为品牌带来的商业价值究竟有多少，并以此来刺激粉丝的购买力。

本文以“当红流量明星”肖战为例搜集了他所代言的百威、蒙牛、开小灶三个食品品牌的数据。对三个品牌在2020年11月1日到11月10日期间在“天猫”的销售额进行统计(包含基于代言人所产生的销售额和基于其他原因所产生的销售额)

从图1可以看出，尽管肖战所代言的三个品牌中基于代言人和其他原因所产生的销售额所占比例不同，但在三个品牌中，基于代言人所产生的销售额都在总销售额中占有很大的比重，甚至远远超过了基于其他原因所产生销售额的比重。另一方面，根据“统一”企业的年中财报，2020年上半年，开小灶收入突破1.7亿元，同比去年增长15倍(开小灶官方微博于2020年1月5日宣布肖战作为自己的品牌代言人)，鉴于该品牌成立时间较短，所售卖的是“自热米饭”系列的比较小众的食品，因此，该品牌在时隔一年后，能够取得如此进步与突破，与代言人所自带的巨大流量效应是密不可分的。

图1 肖战代言部分食品品牌的天猫销售额③

由此可见，流量效应不仅能够使品牌的广告产生更广泛的辐射力度，还能够通过“流量明星”自带的粉丝群体为品牌带来巨大的销售业绩。在粉丝经济的驱使下，“流量明星”为品牌带来的销量甚至会远远超过品牌靠自身产品的使用价值所获得的销量。这也证实了为什么大量的食品品牌会用天价酬金聘请流量明星为自己的品牌代言。

三、流量效应对政府食品安全规制的挑战

(一)“流量效应”与“情感资本”加持下的食品安全危机

2017年8月，某流量明星代言的知名坚果品牌被药监总局(现国家市场监督管理总局)曝光其开心果产品存在霉菌超标1.8倍的问题。然而，在此之前，该品牌依靠“流量明星”的流量效应，借助于线上销售的方式使其销量屡创奇迹，甚至在前一年双十一当天就取得了突破5亿的销售额。在该品牌官方做出避重就轻地回应后，大量该品牌代言人的粉丝在官微下进行所谓的控评，表示力挺该品牌，从而使公众转移注意力，使一个本来事关国民食品安全的重大社会事件通过粉丝公关的方式成为粉丝圈内部的事情。进而使许多社会公众无法了解到这一事情的真相，也使许多公众的真实态度被掩盖。由此可见，流量明星代言食品品牌存在巨大隐患。

众所周知，每个流量明星背后都拥有巨大的粉丝团，本文以某当红流量男星为例，对其粉丝群体的年龄分布做了统计并得出如下结论：

从图2可以看出，该流量明星将近一半(45%)的粉丝均为未成年人，其余大部分粉丝年龄也不超过25岁。这与大多数人对于饭圈年轻化、学生化的印象相吻合。这类群体的家庭压力与社会压力较少，闲余时间较为充足，且性格容易冲动，具有更多的情感需求与精神需要。[7]同时，他们大多尚未走出校园，社会阅历与文化知识储备较少。在这两种情况交织下，他们往往由于狂热的追星和“爱屋及乌”，不加考虑地购买自己的偶像代言的食品，不会考虑食品安全问题。同时，相比于成年人，年轻的粉丝群体对于食品安全具有更加严重的信息不对称性。大多数食品本身对于消费者来说都具有信任特质，消费者本身难以对食品安全加以辨识。[8]再加上“偶像滤镜”的掩盖与社会阅历尚浅，作为粉丝的消费者在购买自己偶像代言的食品时往往会只关注该品牌的代言人而忽视掉“食品本身”。

图2 某流量男星粉丝年龄分布④

对于品牌方来说，粉丝顾客是一种情感资本，他们所生产的产品对粉丝顾客而言更多是一种审美文化产品，其属性也更多是满足消费者的精神需求。因此，品牌提高顾客忠诚度的方法更多是依靠粉丝对偶像的忠诚度，而非产品本身的质量。作为消费者的粉丝群体不仅会自动屏蔽有关食品品牌的负面信息，甚至会在官微评论区进行所谓的“控评”以掩盖食品出现安全问题的真实信息。同时，“流量明星”的流量效应也让这些有问题食品的销量暴涨，使有问题的食品波及更广泛的社会群体，对社会造成更大负面影响。

(二)粉丝经济背景下线上销售食品的不规范问题

正如前文所提到的，粉丝经济背景下，品牌方更喜欢通过“线上销售”的模式来刺激粉丝的情绪，使自己的产品能够在短时期内迅速获得巨大销售额。但这种“线上销售”模式也同样存在隐患。对于“线上销售”来说，它准入条件较低，分布零散，难以监管。因此，一些无证经营的商家在进入网络平台后很容易鱼目混珠。他们利用线上销售食品的监管缝隙与消费者的信息不对称，理所应当地在网上进行“正当经营”。例如，除天猫旗舰店外，许多零散的食品销售商也会挂上品牌代言人的海报并标注“在此链接购买也算**销量”的字样，以低于旗舰店的价格诱导粉丝购买自己的食品。然而，对于这些零散商家的信息，政府往往难以予以有效的监管。另外，相对于“线下销售”，“线上销售”由于多了一条从店家到消费者手中的运输途径，商家也会往往借此推卸责任。例如，某知名坚果品牌被药监总局检测出霉菌超标后便回应是由于储存运输不当引起的，是生产方无法控制的。

“流量明星”的代言虽然与“线上销售”食品的安全隐患没有直接关系，但是，品牌这种销售模式确实推进了“线上销售”食品的发展进程。也让一些更加缺乏安全保障的“三无食品”看到机遇。他们通过流量效应与线上监管的空隙，滥竽充数地混入线上食品市场，危害着消费者的食品安全。

(三)“流量效应”冲击下食品安全危机管理的滞后性

我国的食品安全危机管理一直存在滞后性问题。例如，近年来，某休闲食品品牌先后被国家食药监总局(现国家市场监督管理局)、江苏省食安办等通报其所产的牛轧糖大肠菌群超标，手撕面包肉条菌群超标。也有众多消费者举报该品牌的素肠、蛋糕等产品在保质期内出现长毛发霉的问题。不可否认，针对于该品牌食品安全质量问题的爆发，政府所采取的危机管理措施非常及时。在第一时间向社会公众公布了真实的信息。但是，这些措施往往都是在食品安全质量出现问题之后才采取的。因此，不可避免存在一定的滞后性。

之前《中国食品安全报》便爆料该品牌之所以频繁被消费者举报产品出现质量问题，主要是因为这一品牌为了节省成本，采用“代工”的方式进行生产，随着该品牌的代工工厂不断增多，导致其在外部采购、内部监管以及生产链监管等各个方面都力不从心，导致食品安全质量屡遭诟病。关于食品代工生产的弊端以及可能会产生的食品安全问题在业内早已是人尽皆知。但是，在这种情况下，仍然会频繁出现由于对“代工”食品生产过程的事前监管和事中监管不力而导致的食品安全问题。这显然与食品安全危机管理中“以防为主，平战结合”的原则不符。

在流量效应的冲击下，这种危机管理措施的滞后性所导致的弊端更加明显，正如前文中所分析，拥有流量效应加成的品牌往往能够比其他品牌产生更大的销售额，也会涉及到更广泛的社会群体，尤其是青少年。这也意味着在这种“事后算账”的食品安全危机管理模式中，往往是在很多消费者的生命健康权已经受到损害的情况下才采取措施的。例如，某坚果品牌在被曝光出其产品霉菌超标之前，已经依靠当红流量明星的代言在当年双十一取得了巨大的销售业绩，有问题的食品可能在被相关部门曝光前已经被许多消费者食用。由于该品牌拥有流量效应的加成，会使已经食用有问题食品的消费者更多。因此，在流量效应的冲击下，事后监管的危机管理措施会使有安全问题的食品对更庞大的消费群体造成不可逆转的损害。

四、政府食品安全规制视角下流量效应的应对

市场失灵是政府规制存在的必要前提。面对前面所分析“流量明星”代言食品过程中所出现的诸多问题，政府需予以解决。从过往的文献上来看，多数研究者都认为明星既然收取了天价的代言费，就应该承担相应的责任，对于因为代言而使消费者生命健康受到危害的明星应该重罚。这样才能规范明星的代言行为，减少流量效应对有危害食品影响范围的加成。这一做法本无可厚非，但本文认为要高效解决“流量明星”代言食品的安全问题仅仅依靠法律规范明星行为是不够的。政府需建立一个以自身为核心的多元监管体系，借助社会的多元力量应对流量效应对食品安全规制所带来的挑战。

(一)“流量效应”冲击下，政府加强宣传与教育，解决信息不对称的问题

合理的沟通渠道与完善的信息制度是提高食品安全规制效率的关键因素之一。信息不对称是导致消费者频频购买有问题食品的重要原因。由于消费者的受教育水平参差不齐，使得绝大多数消费者不能辨识食品安全标识，也不了解通过何种手段维护自己作为消费者的权力。这也使得一些“黑心”商家看到机会。因此，普及民众的食品安全教育不仅能够增强消费者的维权意识，使消费者懂得如何通过合法的手段维护自己的权利，还能够对不法食品生产销售商形成震慑。但是，普及食品安全知识，尤其是对青少年来说并不是一件容易的事。

如前文数据分析，流量明星能够为某一事件带来巨大的关注度与支持率，这种社会效应如果能够正确引导，就能够取得巨大的正效应。流量效应盛行下，政府部门有责任引导这股力量。通过引导与规制使“流量明星”能够在代言食品品牌、获得酬劳的同时，也能够承担一定的社会责任，通过自己的社会影响力，多在微博等新媒体平台向自己的粉丝群体和社会公众传播一些食品安全知识以及维权手段。通过强大的流量效应吸引广大的社会群众尤其是青少年主动学习与食品安全有关的知识以及问题反馈方式。

另一方面，政府部门也应该通过官媒批评、报道等方式使“流量明星”谨言慎行，引导他们树立正面形象，对为不法食品代言带货的明星予以警告、甚至封杀。同时，颁布相关法规，要求明星在代言某一品牌时必须要对品牌的相关证明进行考察。不可为了高薪代言费而去代言三无产品。

最后，粉丝经济盛行下，政府也应该通过各种形式对青少年的思想意识和消费观念进行规制。引导青少年理智追星，令他们在追求精神需求时也对生命安全需求提出更高的要求，运用粉丝的力量引导品牌生产安全质量标准更高的食品，从而促进粉丝经济的良性循环。

(二)建立多元线上销售食品监管体系，加大对问题食品的打击力度

针对许多线上销售“钻空子”的情况，政府应该加大监管力度。然而，线上食品销售市场分布零散，监管效率过低，仅靠政府的力量是不够的，需要调动社会的力量，形成一个政府与社会多元共治的食品安全监管体系。政府应该完善举报制度并畅通投诉渠道。鼓励消费者作为食品安全的直接利益相关者，在自身合法权益和生命健康受到威胁时能够积极通过正规途径维护，共同参与到食品安全的监管渠道中。同时，整合市场、新闻媒体、行业协会的力量，使他们各自发挥优势，共同参与到线上销售食品的监管中。

在“流量效应”盛行下，政府可以借助流量效应通过主题晚会、公益代言等方式让更多公民了解到有关食品安全的投诉渠道。这样，不仅能够大大提高政府宣传食品安全投诉途径的效率，还能形成一个多元共治、协同监管的体制。对线上销售渠道的不法商贩形成震慑。

当然，线上销售渠道也为政府食品安全监管提供了便利。借助于网络巨大的信息量，政府可以将产品的价格、物流、产地、质量等级等各方面信息进行统一收集与监管。建立完整的线上食品安全监管可追溯制度，对线上销售食品进行“从田野到餐桌”的全过程进行监管与治理。只有这样，才能使各大网络食品销售平台逐步规范化，解决线上商家隐蔽性强、准入条件低、产品信息不可追溯、消费者维权难度大等诸多弊端。

(三)完善食品安全相关法规与标准，通过流量效应推动有关食品安全政策议程的建立

前面提到，“流量明星”代言食品背景下，政府可利用流量效应加强引导，提高监管效率。但这些只能作为政府加强食品安全监管的辅助手段。归根结底，政府要加强食品安全法规建设，使食品安全有法可依。让有安全问题的食品即使拥有流量效应的加成也无法流通到市场中去。对于有流量效应和“流量明星”加成的食品品牌，政府应该有针对性地加强规制。以防“流量效应”与“问题食品”碰撞下，给社会群众造成更严重的危害。

另一方面，政府应该鼓励媒体以及包括粉丝群体在内的各大社会群体对相关食品安全问题的及时报道与关注。尤其是拥有巨大流量效应、能够一呼百应的“流量明星”，通过他们的社会关注度让广大社会公众了解到食品安全议题的重要性。进而使这一议题产生巨大的讨论度与关注度，通过这种方式，让具有一定危害性但尚未波及更广泛群体的食品安全问题快速进入政府视野，从而进入政府的政策议程，使政府快速地完善相关政策，使食品安全应急管理措施有法可依，推动食品安全应急管理从事后治理处罚向事前预防前进，将食品安全问题及时地扼杀在萌芽之中。

注释：

①“粉丝经济”指建立在粉丝与被关注群体关系之上的营利性行为。

②“流量效应”指流量明星通过自身的影响力为某一事物或者事件所带来的巨大关注度以及潜在的收益可能。

③该数据来源于魔镜市场情报VX程序。

④该数据来源于微热点大数据研究院。