新零售视阈下生鲜电商与社区物流协同发展路径研究

赵 琪

(青岛酒店管理职业技术学院,山东 青岛 266100)

一、引言

生鲜电商是指在生鲜产品的生产经营过程中，结合生鲜产品的冷链快递物流，引入现代信息技术和电子商务等商业手段，构成高效的适合网络经济的生鲜产品营销体系。新冠肺炎疫情期间，生鲜电商模式更加灵活化、多样化，行业面临着重新洗牌，如何增强供应链能力、提升生鲜配送效率，已成为生鲜电商企业亟待解决的问题。同时，由于生鲜电商销售市场相对稳定，部分社区物业公司也逐渐将为业主统一集中采购作为物业的增值项目。以社区为单元、以生活用品为核心、以定制服务为特征的物流集约化行为——社区物流正逐步成为快递物流体系未来发展的重点。新零售背景下，诸多商贸服务企业在创新能力建设方面取得了重要成果，但是同样面临着传统物流亟待升级改造等问题，从而影响了商贸服务企业的创新绩效。加强对生鲜电商与社区物流协同发展的研究，整合生鲜电商企业与社区物流企业内外部的创新资源和要素，对于充分发挥突发性公共卫生事件背景下商业经济对国民经济的稳定与拉动作用、保障应急物资供应有序有利、推动政府部门制定商贸服务企业数字化发展方向的产业政策措施、推进商贸服务企业数字化转型发展以及打造智慧社区等均具有重要的实践意义。

二、文献综述与研究动态

(一)电子商务与快递物流协同发展的研究

国外学者的研究主要集中在如何提高物流服务能力以适应不断扩大电子商务规模方面，研究表明：物流服务质量的提升与双方的信任和关系承诺水平呈正相关[1-3](Hyunwoo，2011；Li L.&Jiang L.，2012；Berling P.&Eng-Larsson F.，2015)。国内学者主要是研究生鲜电子商务企业与社区物流企业如何采用共同配送模式，实现规模经济成本降低并提高服务水平的可行性[4](张良等，2015；方青，2017)，之后有学者应用协同学序参量原理，构建复合系统协同度模型与指标体系，评价我国电子商务子系统与快递物流子系统发展有序度以及复合系统协同度[5](武淑萍，2016；梁雯，2018；韦春花，2018)。

(二)O2O模式下的社区生鲜电商商业模式研究

O2O模式下的社区生鲜农产品配送是近年来学者研究的重点。有学者指出O2O模式存在的人、财、农产品、物流体系方面的不足，提出需要加强政策支持、鼓励农产品向标准化方向发展、建立高效的配送体系等措施[6](聂有亮，2018)。与之相争的观点是，结合我国生鲜农产品流通电商发展现状，认为相对于 B2C 模式，O2O 模式下的生鲜电商利润更高、总成本更低[7](纪良纲等,2020)。同时，从供给和需求两方面对生鲜农产品的社区直销模式进行分析，认为不同的社区直销模式均具有特色和发展潜力[8](杨慧莲，2014；沈洁，2019)。学者们从“互联网+”社群经济为生鲜农产品供应链带来的变革出发，推行以社群为核心资源的“互联网+”生鲜农产品 C2B 供应链商业模式[9](但斌等，2016)或 C2B2B2C 模式[10](邵腾伟等,2018)，并提出推动电商物流与社区物业合作、推广自助提货点和智能快递柜的使用、推动社区物流发展、构建城市社区物流服务共同化体系等建议[11](张大成等，2016)。

(三)提升社区生鲜电商物流绩效的对策研究

国外学者提出通过建立智能储物柜与自提点等方式提高末端配送效率以及节约成本[12](Xu L.& Cheng M.，2013；Morganti，2014；Persaud，2015)，从路径优化的角度开展对生鲜农产品配送问题的研究，阐释制冷车对生鲜品配送的优越性，以及从提高配送服务质量等方面提出促进农产品电子商务发展的策略[13](Canavari,2010；Song,2016)。国内学者对社区生鲜农产品配送效率进行测度并分析评价的结果，从创新“社区团购”“拼单团购”模式、结盟共建社区冷链物流仓库、采用“本土化经营+预售策略”等方面提出了提升社区生鲜电商冷链物流绩效的对策[14](余丽婷，2019；刘艳2019)，指出政府需要通过快递物流基础设施建设的完善来实现农产品配送效率的提升以及农产品电商供应链企业交易成本的下降[15](闫西木，2020)。

(四)国内外研究述评与研究动态

通过相关文献综述可知，目前国内关于电商企业与快递物流协同发展、O2O模式下的社区生鲜电商商业模式以及社区生鲜电商物流绩效等方面的研究已经呈现部分研究成果，但涉及生鲜电商与社区物流协同发展路径研究的不多，基于新零售视阈下的相关研究成果则更少，而且研究偏重应用和实践的定性分析，定量分析的方法也较为单一，亟需加强定量研究的广度和深度。2020年，新冠肺炎疫情使生鲜电商订单量暴涨，致使生鲜农产品种养殖端薄弱、产地生鲜产品产后标准化管理体系建设不成熟、供应链流通环节与社区物流配送环节落后等阻碍生鲜电商发展的问题逐渐暴露。疫情使生鲜电商与社区物流协同发展关系日趋明显：生鲜电商与社区物流是两个复杂的经济子系统，构建生鲜电商系统与社区物流系统的协同度评价模型以揭示两个系统的协同发展机理，在实证基础上分析协同发展路径，实现生鲜电商与社区物流企业优势互补与协同发展，为政府部门制定商贸服务企业数字化发展方向的产业政策措施提供理论支持，从而高质量提升生鲜电商企业的运营水平，应对突发性公共卫生事件，更好地保障民生物资供应，是目前亟待研究的热点与重点问题。

三、生鲜电商系统与社区物流系统协同度评价模型

生鲜电商系统与社区物流系统都属于复杂系统，其中生鲜电商系统的发展与基础设施、经营规模等密不可分。而社区物流服务的发展与生鲜电商物流规模、冷链物流规模等也是相关联的。对于复合系统S=f(S1,S2,....Sj)(j=1,2,....k),Sj为组成复合系统的第j个系统。其中f称为复合系统的复合因子。其中S={S1,S2},S1代表子系统之一的生鲜电商子系统，S2代表子系统之二的社区物流子系统。f为生鲜电商子系统与社区物流子系统协同发展的复合因子。

1.序参量

序参量主宰着复合系统中子系统的演化过程，文中定义Uj(j∈[1,2])，分别代表生鲜电商系统与社区物流系统的序参量。Uji=(Uj1,Uj2,....Ujn)(i∈[1,n])，其为描述序参量的具体状态变量，Xji(j=1,2;i=1,2....n)表示每个状态变量的实际表现值。

定义1：定义公式为子系统Sj的序参量分量Uji的系统有序度。

其中，Uji≤Xji≤Tji，Uji、Tji分别为Xji指标的临界点上下限。EC(Uji)为指标Xji对于子系统有序度的贡献。

2.子系统有序度模型

序参量变量Uji对于子系统的有序度的总贡献可以通过EC(Uji)的集成来实现。

定义2：定义ECj(Uj)为序参量Uj的系统有序度。

其中，权系数ki的确定要能够反映子系统在一定时期内的发展目标，需要考虑到子系统的现实运行情况。

3.总体协同度的计算

生鲜电商子系统与社区物流子系统的协同度反映了整个复合经济系统的协同情况，同时决定从无序走向有序的趋势与程度。

定义FREX为生鲜物流系统与社区物流系统发展协同度,

四、生鲜电商系统与社区物流系统协同发展实证分析

(一)评价指标的选取与数据来源

1.生鲜电商系统评价指标与数据选取

生鲜电商系统使用城乡互联网普及比率(X1)作为基础设施指标；经营规模方面的指标主要选择电子商务从业人数(X2)、生鲜电商交易总规模(X3)、生鲜电商行业收入(X4)等；同时使用生鲜电商市场融资情况(X5)作为系统持续发展指标。数据均来源于艾瑞咨询数据，采用均值—标准差法对数据进行无量纲化，应用SPSS软件对原始数据进行标准化处理。

表1 标准化的生鲜电商子系统数据

2.社区物流系统评价指标与数据选取

社区物流与生鲜电商的发展都离不开对基础设施的依赖。社区物流的基础设施包括社区服务站规模(Y1)、冷库容量(Y2)、快递服务企业业务量(Y3)等硬件条件；经营规模方面的指标包括生鲜电商物流规模(Y4)、冷链物流规模(Y5)等。数据均来源于艾瑞咨询数据，采用均值—标准差法对数据进行无量纲化，应用SPSS软件对原始数据进行标准化处理。

表2 标准化的社区物流子系统数据

(二)子系统有序度的测算

本文利用熵值赋权法来确定指标权重。假设样本i的第j个指标为Xij(i=1,2,....n,j=1,2,....m),其中n为样本数量，m为指标数量。

1.对指标进行相关处理

2.对于指标进行比重变化

表示变化后的指标

3.计算各指标的熵值

并将熵值标准化得

其中，Hj表示熵值。

4.计算各指标的权重

根据以上公式计算出生鲜电商与社区物流子系统权重分别如表3、表4所示。

表3 生鲜电商子系统指标权重

表4 社区物流子系统指标权重

根据子系统的权重系数，分别计算出生鲜电商子系统与社区物流子系统的有序度及复合系统的总体协同度(如表5所示)，并根据数据绘制趋势图。

表5 子系统有序度与系统总体协同度

图1 生鲜电商与社区物流子系统协同发展趋势图

(三)实证结果分析

1.生鲜电商系统的有序度与社区物流系统的有序度自2014年以来呈逐渐上升趋势。但是，子系统有序度的提升并没有促进系统整体协同度的提升。

2.2016年以前，生鲜电商系统的有序度一直优于社区物流的有序度；2016年以后，社区物流系统有序度的提升要优于生鲜电商系统的有序度。两个子系统的总协同度在“协同—不协同—协同”循环演化中彼此相互适应与协调。

3.根据两个子系统的有序度进行预测，在未来发展中，社区物流的有序度逐渐超过生鲜电商系统的有序度。最终，两者实现同步发展与共同进步。

五、生鲜电商系统与社区物流系统协同发展路径分析

由于生鲜农产品自身具有难存储、易腐坏、鲜活性等特点，为了保障生鲜农产品的质量，其物流配套(如冷库、冷藏车、温湿监测仪器等)设施必须有针对性的购置和使用，对全链条的监控实施标准有很精准的要求。此外，由于生鲜农产品是消费必需品，需求弹性小，物流规模大且物流类型复杂，当前生鲜农产品的物流规模超过万亿元，但物流水平仍较低，有巨大的发展升级空间。

(一)寻求延伸价值，重塑用户心中的生鲜信用标准

新零售通过大数据等先进技术对链路、渠道进行管理，降低成本，升级用户体验。生鲜产品的保鲜期短、品类多等性质更是对供应、物流链路和库存、销售的管理提出了更高要求。当前国内生鲜电商市场呈现多业态共存局面，电子商务对于生鲜农产品流通效率提升、交易成本优化、供应链品控管理优化等多个环节有着巨大的价值。安全品质鉴别困难促成了生鲜农产品渠道的线下优势，而生鲜电商正在寻求电商模式背后的包括供应链管理、标准化认证、交易金融以及生鲜品牌建设等一系列延伸价值，通过重塑用户心中的生鲜信用标准来改变价值链。未来，随着冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，通过创新线下门店、前置仓、商超联合等仓储模式，打造物流团队以及自建自主研发生鲜配送系统等，从而将损耗控制在良性范围，确保生鲜产品质量并实现盈利。

(二)抓住社区生鲜店线下流量入口，推动行业的全渠道布局

加快的城镇化步伐促成零售业进入相对成熟的阶段，新社区的形成逐渐产生新的生活便利需求。生鲜专营店通过主打小而精致的基本款生鲜品类、抢占社区入口的选址策略、规模化的采购降低其综合成本等来服务周边社区家庭的生鲜消费。生鲜产品具有稳定高频的需求黏性，社区生鲜店独特的地理优势便捷了日常的生鲜购物，也在一定程度上促进了生鲜消费频率，保障了门店可观的复购率。电商行业巨头凭借自身优势可抓住社区生鲜店这一线下流量入口推动行业的全渠道布局。通过在社区布局前置仓与线下门店，根据用户的消费数据对社区用户进行画像，精准预估客户采购量；通过线上智能调度系统，在末端配送时实现最优路线匹配与最优区域派单，从而提高配送效率。在此基础上，嫁接金融服务，集成本地生活服务属性，抢位生活服务平台，不断加码生鲜供应链与社区物流投资，建设全产业链资源和全渠道资源。

(三)布局社区冷链配套设施，组建以社区为核心的冷链城配网

未来生鲜超市以及社区生鲜门店需要架构自己的网络采购技术平台加大线上产品的输出与配送力度，通过社区生鲜团购平台与社区商铺合作的模式来满足用户的价格需求和社交需求，实现线下社区居民、社区商铺、线上团购平台的互联。前置仓网络和农超直供模式的单点物流量将会近一步提升，限制条件的打开将释放城市生鲜配送的物流潜力，冷链城配和宅配体系将得到巨大的发展。因此，首先需要布局社区冷链配套设施，针对社区配置核心的对接流程和短期冷库存储设备，包括控温和监测以及售后管理对接等多个环节，利用社区进行并单配送和冷鲜管理。其次，组建以社区为核心的冷链城配网。城市配送最后一公里是物流长期以来的难题之一，利用社区可以将冷链城配网络错峰布置，利用社区临时性的冷藏属性，可以提高配送网络的柔性。