供应链创新与价值链升级联动促进生鲜电商行业发展——以“叮咚买菜”为例

徐一如 盛佳莹 吴晓涵

（浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311500）

供应链的创新及其应用于2017年作为我国国家战略得到广泛推进。近年来国家在出台多项政策鼓励“互联网+”促进农业发展的同时，也在农业技术开发、农产品流通等方面出台了一系列利好政策。人工智能、大数据、云计算和物联网信息技术的应用可以为生鲜电商企业的发展提供科学的库存管理，企业借助这些技术可以分析消费者的行为偏好，从而达到提升企业销量、降低营销成本、优化运维模式的目的。本文选取“叮咚买菜”作为研究对象，探讨其在竞争激烈的生鲜电子商务行业中，如何高效运用供应链理论和价值链理论实现企业效率和效益的协调发展进而确立行业领先地位，以期为生鲜电商企业未来发展提供建设性意见。

一、理论基础

（一）供应链理论

供应链的定义是“通过控制核心企业周围的信息流、物流和资金流，从采购原材料开始，制造中间产品和最终产品，最终通过销售网络将供应商、制造商、分销商、零售商和终端用户连接成一个整体的功能性网络链结构”。也有经济学家认为，企业供应链是指通过增值过程和分销渠道来控制从供应商到客户的全部过程，它始于供应的源点结束于消费的终点。而清华大学兰教授认为，供应链是由原材料供应商、制造商、分销商、运输商等组成的增值链。在企业的基本价值活动中，原材料、产成品和生产环节堪称“上游环节”，产成品储运、营销和售后服务堪称“下游环节”，上下游企业之间是一种可以相互交流合作的经济关系，其表现形式是“利用对方渠道销售商品与利用对方商品打开渠道”。

（二）价值链理论

价值链的概念由美国学者迈克尔·波特（1985）最早在 《竞争优势》中提出。 迈克尔·波特认为社会价值管理活动是企业可以从事的在经济上和技术发展上有明确界限的各项经济活动，它们是创造对买方有价值的产品的基础，这些价值的相互联系与共同作用创造出了企业利润，进而形成企业价值链。该学者的“价值链”理论将企业之间的竞争定义为整个价值链的竞争，而不仅仅是某一环节的竞争，即企业的竞争力取决于整个价值链的综合竞争能力。简单来说，价值链就是企业在经营过程中为创造利润而开展的各种经营活动。

二、案例选取

“叮咚买菜”既是一个提供配送服务的生鲜自营平台，也是一款生活服务类应用。“叮咚买菜”作为我国新型生鲜零售行业的代表，其聚焦于新鲜领域——前置仓保鲜电子商务模式，为用户提供更为方便快捷的生鲜到家服务，其以“起价0元，最快29分钟配送到家”作为自身独特优势，很快便在江浙一带打响了名号。作为一家新晋的电子商务公司，“叮咚买菜”通过改造原有农业产业的生产消费模式，将数字化和智能化融入农业产业链，从而加速了“互联网与农业”的深度融合。在供应链方面，该企业始终坚持对所有新鲜食品成分进行100%的快速检验，这在国内屈指可数。关于“叮咚买菜”订单量的研究数据表明，目前该App的活跃用户已过150万，企业的日订单量也已超20万单，其在用户口碑与配送新鲜度等方面均达行业领先水平。“叮咚买菜”凭借其创新的生鲜零售模式，在2020年上海发布的线上生鲜平台测评中位居榜首，这说明其在新零售行业中持续处于领跑位置。

三、案例分析

“差异化优势”是指一家企业通过提供给顾客某种特定产品或服务以满足其特殊偏好，从而使该企业获得不同于其市场竞争对手的竞争优势。“叮咚买菜”以其独特的差异化竞争优势在我国生鲜电商行业占据了一定的市场份额。

（一）前置仓模式

“叮咚买菜”通过城区采购和与社区前置仓相结合的模式购入原材料，为用户提供送货上门服务，实现“29分钟送货，0配送费”。“叮咚买菜”领先于其他同类企业的主要原因是前置仓位置的选择较为合理。“叮咚买菜”充分运用大数据，将用户地址与附近前置仓位置相结合，做到在最短时间内由最近的前置仓安排物流配送。这种创新模式与传统的线下门店相比存在许多优势，首先前置仓不对外开放，其只负责提供生鲜配送服务，这就意味着前置仓对地理位置要求不高，有的前置仓甚至位于仓库、工厂等人流稀少的地方，从而大大降低了仓储成本。其次，不设置传统门店而以前置仓替代，则可以节约实体门店存在的运营成本，从而为消费者留出了足够的让利空间。

（二）冷链物流技术

冷链物流，是指把冷冻类食品从生产到消费的各个环节的温度、湿度控制在特定区间，以减少食品损耗、保证食品鲜活的技术 （曲艺等，2020 ）。“叮咚买菜”把“城批采购+品牌商直供”的采购管理模式与冷链物流技术完美结合，管理模式与物流技术的创新不仅能从供应链源头上监管产品品质，还能简化企业采购链，节省时间成本，在体量达到最大限度时还可获得与供应商及消费者的议价能力。“叮咚买菜”社区前置仓的贮藏规模完全可以满足社区1.5公里范围内的消费需求，其取消线下门店，仅在线上网络销售，从而减少了传统线下门店的运营成本和生鲜损耗。由于其拥有完善、智能自建的冷链物流，且能充分利用大数据进行特定区域范围内的配送路径优化和订单预测，故“叮咚买菜”在一定程度上减少了产品滞销损失和物流损失，从而降低了成本。当前“叮咚买菜”的主要利润来自用户购买，而“0配送费”的目的是希望用户能养成特定的消费行为习惯。与此同时，“叮咚买菜”不断进行产品宣传，以此吸引新客户，并利用“叮咚购”App中的绿卡功能通过让会员获得额外收入来积累优质用户。

（三）市场营销

“叮咚买菜”采用新媒体矩阵理论，结合大数据技术预测不同用户的消费需求，从而智能投放广告，为用户创造更为便捷的网络消费环境，进而实现企业的精准营销。“叮咚买菜”采用“线上+线下”双重营销模式，不仅在各社区入口设置地推摊位，还利用各App以及群聊组进行线上推广，这吸引了大批种子用户。与此同时，该企业利用社交网络软件为用户建立“联系交流群”，使用户之间能够交流互动，以此提高用户黏性。同时“叮咚买菜”还在每天的不同时间段开启限时抢购活动，这激发了用户消费活力，真正做到以用高质且可靠的产品维系用户与企业之间的关系，从而建立起与用户间长期的经济联系。

四、成效分析

（一）供应链提升企业效率

供应链能力是帮助企业提升效率、降低成本、保证产品质量的关键。对于生鲜电商行业而言，其供应链的每一环节都会影响用户的最终体验。“叮咚买菜”的核心指导原则是“确定品质、确定时间、确定品类”，它将新鲜优质的产品、高效准时的配送与实惠多样的品类相结合，同时利用社区前置仓的位置优势为消费者提供更为优质的服务，使城市社区居民的买菜需求得到满足。该企业还对产品种类进行创新，打造“生鲜+调味品”组合，为用户创造便利的同时培养其购买习惯，增强了用户黏性。“叮咚买菜”采用专业冷链保鲜设备，将活鱼活虾放入“氧气箱”进行配送，从而保证了新鲜品质，打造了便捷高效的线上生鲜农产品市场。

作为一个生鲜电商平台，“叮咚买菜”致力于让消费者吃上“安心菜”，其严把生鲜进货品质关卡，采取7∶1质量管控流程，对购货源头、加工过程、前置仓选择、分拣等环节采取全方位多层次的质量管控。同时，“叮咚买菜”所特有的“智能冷链物流仓储资源管理信息系统”能够助力物流配送降低损耗，优化了其供应链，从而节约了大量成本。“叮咚买菜”在江苏、浙江、上海、深圳四个地区设立了350家预置点，其采用免贷租赁减少了90%的一次性投资，使现金流利用率得到提高，在缓解企业资金压力的同时让更多的资源服务于供应链，从而能够快速应对危机。该企业运用“生鲜+调味品”的特色模式，在平台设置1500+的SKU，确保了产品的品类，将用户需求集中化，实现了用户服务一站式的采购体验。它还采用城市批发采购的方式，通过直接按需供应，降低了人力物流成本，实现了供应链的简化，从而提高了企业运营效率。

（二）价值链带动企业效益

对于生鲜电商行业而言，企业在预计总体成本时应当着眼于整个价值链流程以确保供货的稳定性，在着力于促成消费者个人消费的同时要降低成本，树立良好的企业文化形象，从而吸引更多客户以扩大自身市场份额。同时，要实时掌握市场动态，及时调整相关策略，满足市场需求，实现效益最大化。

“叮咚买菜”把智能信息系统与产业链结合，通过经由大数据计算生成的智能推荐、用户画像、路径优化等技术，对每一个订单进行线上预测，从而不断提升用户体验。企业内部数据显示，大数据分析技术成功地使其每日滞销与物流损失降低至3%以下。

“为用户创造价值”是“叮咚买菜”自创立以来一直坚守的价值观。在如今发达的网络技术条件下，不少生鲜物流企业致力于追逐流量，而“叮咚买菜”持续关注的是“为用户而生长”，其通过发展产地直采、供应链数字化等方式、不断提升消费者的消费体验，致力于给用户创造更大的经济价值。

（三）供应链与价值链联动作用

在企业端，“叮咚买菜”将自身业务精准定位于刚性强且需求频次高的生鲜农产品市场，同时运用“前置仓+中心仓”的模式将当前生鲜电商行业存在的空白填补，这种新模式有助于企业渗透社区，提升配送效率，获得用户支持。“城市批量采购、品牌供应商直接供应”的供应链模式使“叮咚买菜”的产品来源稳定可靠，其以优质的产品质量获得用户信任并尽可能的方便客户，通过专注服务质量与配送效率，建立起竞争对手难以逾越的壁垒，从而实现企业效益的最大化。

在供应商端，“叮咚买菜”不止着力于采销联系的“输血式”扶贫，其更多的是“造血式”扶贫。“叮咚买菜”采用农户直销模式，使农户供应商可以按照市场行情及时调整自身的生产计划，这不仅有利于农户规避市场风险、减少经济损失，还能降低销售成本、提升农户的经济效益（谭新明，2020）。该企业真正做到了从源产地开始提升农产品供应链管理绩效，其通过贯通传统生鲜物流行业的中间业务环节，对产品价值进行了重新分配。与此同时，该企业通过建设“叮咚农业生态圈”，实现了农产品产业链聚集，推动了我国农业技术产业市场化、智能化和数字化升级。相关数据表明，在“叮咚买菜”实施电商扶贫战略以来，其凭借着强大的智能物流和配送系统，将所提供的生鲜农产品顺利运送到10个城市，其扶贫商品销售总额达到5.2亿元，直接带动贫困地区1万人就业。在“农户—企业—客户”这一供应链链条中，“叮咚买菜”借助强大的智能物流和配送系统让其上游供应商获得价值增值，并使供应链各环节间建立起利益共享的运行机制。

五、结论与启示

（一）研究结论

“叮咚买菜”自2017年5月上线以来便在业内拥有极高的关注度，其自身也凭借“智能化冷链物流”“前置仓模式”等差异化优势在杭州、上海等一线城市获得了较高的市场份额。

“叮咚买菜”的异军突起离不开大数据支撑以及完善的供应链体系。“叮咚买菜”在推动组建溯源体系的基础上，优化生鲜产品的供应链，从源头把控生鲜品质，构建从原产地到消费地的全流程品控体系，从而为广大社区居民提供及时且高质的菜品配送。现阶段，生鲜电商行业仍处于高速发展时期，其行业模式正不断更新改进，但盈利模式尚未发展成熟。因此，随着科技的不断发展，冷链物流技术的不断改进，以及“线上＋线下”的新零售模式的崛起，生鲜电商市场将迎来新一轮的混战。

（二）管理启示

打造智能化平台。电商行业若想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需充分运用信息技术对其供应链进行完善。其中，大数据技术可做到较为精准预测用户需求、为用户肖像提供智能建议、优化配送路线与每个预置位置的商品类型和数量配置，而人工智能则可以智能控制操作过程，并在一定程度上与消费者建立社交纽带。诸如“叮咚买菜”类的“新零售”电商行业在杭州得到了有效发展，作为阿里巴巴大本营的杭州正引领着一股电商风潮。以阿里巴巴为例，近几年其斥巨资打造阿里达摩院，同时设立平头哥半导体公司，并积极参与浙江实验室建设，它早已不是当初只做电商的阿里巴巴，而是转型为一家以信息技术与智能化为支撑的新零售公司。以此得出，商业模式创新极易被竞争者模仿，而技术创新、智能化、数字化改革才是企业在激烈竞争中立于不败之地的真正缘由。

更新管理机制。每个企业的发展都需要可靠的管理工作机制，对于生鲜物流服务企业来说，可靠的管理制度体系能有效规范企业生产经营活动的采购、品控、仓储及运输等各个环节，保证企业的长期稳定发展，为企业带来可观的经济效益，实现企业自身利益的最大化，使企业文化适应供应链管理的新发展。杭州作为“新零售”的策源地与创新高地，其独特的管理创新机制，将持续助力该城市推进“新零售示范之城”建设。

综上所述，被誉为电子商务领域蓝海的生鲜电商行业具有无限的发展潜力。除宏观环境的影响外，供应链的创新和价值链的升级是每一个电子商务企业在激烈的市场竞争中得以生存的有力支撑。