海底捞与喜茶消费者策略对比分析

陈楚健

(西南民族大学 旅游与历史文化学院 旅游管理系，四川 成都 610041)

海底捞品牌于1994年在四川简阳创建，经过多年耕耘，已成为国际知名的餐饮企业。截至2021年6月底，全球共有1 597家直营餐厅。海底捞主打川味火锅，融汇我国各地火锅特色，始终坚持诚信经营的理念，专注提升食品质量，以服务取胜，为消费者提供“更健康、更安全、更营养”的食品[1]。喜茶，原名皇茶ROYALTEA，被誉为新茶饮的开创者，2012年起源于广东江门市江边里的一条小巷，以一杯原创芝士茶开启新茶饮时代。2015年注册品牌“喜茶HEYTEA”，是“年轻化、科技化和国际化”的中国新茶饮连锁品牌[2]。喜茶扎根于中国传统，创新茶饮文化，开启了新式茶饮风潮。截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市拥有695家门店。本文主要采用对比分析法，在结合相关文献及海底捞与喜茶官方网站、微信公众号、微博等渠道的资料，从品牌形象、营销策略、服务策略、质量策略等角度，对比二者满足消费者的策略，分析差异，总结餐饮企业发展的内生动力和路径，以期为餐饮品牌更好地服务消费者提供经验借鉴。

1 品牌形象对比分析

1.1 海底捞

海底捞通过产品和服务创新，以创造“欢乐火锅时光”、传递“健康火锅饮食文化”为品牌理念，在保证食品“安全性和稳定性”的前提下，致力于打造受全球年轻人喜爱的“餐桌社交文化”[3]。海底捞一直致力于改进顾客体验，提供令顾客满意的服务，以“逆天服务”闻名餐饮界，线上线下齐头并进：如线下实体店设立就餐区、等候区、美甲区、儿童游乐区等区域，以满足顾客的不同需求；线上通过火锅底料、自热小火锅等周边产品的销售，扩大服务的广度和深度[4]。

1.2 喜茶

喜茶自创立之日起，就致力于赋予茶饮新的生命力，彰显传统茶饮文化。其创始人提出了“皮肤与灵魂”的方法论：更新皮肤，传承灵魂。喜茶根植于茶饮传统文化，并将其注入现代化的“酷、灵感、禅意”的概念，以此来打造品牌[5]。坚持塑“皮肤”、造“灵魂”，探索文化赋能茶饮，打造喜茶文化，成就“灵感之茶，中国制造”的美誉。

喜茶形象因创意闻名。在应用形象上，喜茶产品随季节而变，极具体验感。喜茶在包装上下大功夫，其纸杯、杯套、手提袋等包装设计独具特色。善于用主题诠释“中国制造”的新意义，如新年喜气杯套、女生节限定杯套等[6]。在店面形象上，喜茶“千店千面”，在不同城市、不同门店创造全新茶饮空间，如开启“喜茶白日梦计划(HEYTEA DAY DREAM PROJECT，HEYTEA DP)”；与不同领域的独立设计师跨界合作，用大胆颠覆的空间设计创新用户体验，如深圳深业上城DP店(山溪间，找茶趣主题)等[7]。此外，喜茶不仅将设计与城市气息相融，还开发各种商业空间概念：热麦实验室、茶极客实验室、制冰实验室、甜品实验室等[8]79。

1.3 差异分析

海底捞是火锅品牌，其目标顾客的年龄跨度、收入跨度、地域跨度更大，其在口味、服务、价格等方面对顾客的满足也更加困难。因此，海底捞选择从服务突破，用服务征服所有消费者的需求，诠释“服务为王”的取胜之道，很多人就是为了感受海底捞的“逆天服务”而进行消费。“打卡服务”，口口相传形成口碑效应，加速了品牌形象的建立。相比之下，喜茶是“年轻化、科技化和国际化的中国新茶饮”，以年轻人为主要消费群体，消费群体的跨度较小，需要深挖年轻群体的消费需求。因此，喜茶将“灵感”注入茶饮，诠释“中国制造”，在店面、产品、周边上做足功夫，创造了新的消费理念，很多年轻人为了“打卡”品牌而前往喜茶，甚至长时间排队，只为喜茶独具一格、别出心裁的设计。

2 营销策略对比分析

2.1 海底捞

2.1.1 营销组合分析

在产品策略上，海底捞一方面提供种类齐全的锅底、蔬菜、肉类、菌类、免费小吃等，满足消费者的需求；另一方面重视食物品质，对食物及时作出调整；重视新菜品的研发，在保证味道和品质的前提下，每年推新1—2款火锅新品种，每季推出5—10个新菜品；且创新打造健美食品系列、绿色食品系列、营养食品系列，将服务做到细处和实处[9]。在定价策略上，选择“声望定价”策略，以高品质、优服务提升海底捞的市场地位和行业价值；为了调节淡旺季的收入偏差，海底捞选择折扣定价策略，如在寒暑假推出学生证打折促销活动。在渠道策略上，海底捞采用所有权式垂直分销渠道结构的经营方式，分店的管理和经营规划均由企业制定[10]。在促销策略上，主要通过优质服务树立良好的品牌形象，形成口碑效应，并通过网络营销进行推广，同时针对特定群体进行优惠打折活动[11]。

2.1.2 新媒体营销

首先，海底捞开发移动APP，提供排号、订餐、客服、外卖、游戏、相机等基础功能，开展收集“AR海捞卡”参加餐厅海量活动，提升顾客的整体体验。其次，在微博营销上，通过自媒体、官方媒体等提高用户活跃度。再次，在微信公众号营销上，一方面提供排号、点餐、外卖、游戏等基础服务，一方面利用该平台进行粉丝互动和品牌营销。最后，创新O2O营销模式，实现线上线下一体化。一方面与大众点评、美团等合作，用优惠券吸引顾客线上购买；一方面创新配送方式，如HI捞送提供24小时外卖服务[12]。

2.2 喜茶

2.2.1 营销组合分析

在产品策略上，其一，喜茶注重产品质量，选择优质茶叶现煮，新鲜水果、鲜奶等。其二，喜茶设计充满格调，与消费者产生互动和情感共鸣。其三，喜茶通过取名字来吸引眼球(如绿妍、金凤等)。其四，喜茶研发实力和研发品质领先其他茶饮品牌，以2020年数据为例，喜茶平均1.2周便会推出一款新品。喜茶在保持高速创新效率的同时，一方面对经典产品进行优化和打磨；一方面创新原料、工艺和配方，为饮品赋予灵感体验。如，喜茶率先将“冷冻萃取牛乳”工艺应用到茶饮制作[13]15，创新“生打椰”工艺[13]16，引爆市场。其五，在业态方面，喜茶孵化出全新品牌“喜小茶”和“喜小瓶”，创新消费者体验[13]36。此外，喜茶在线上渠道释放其品牌势能，销售快消零售产品、茶叶和周边产品，满足消费者的不同需求[13]41。

在价格策略上，通过价格影响消费者对产品的感知，让消费者觉得喜茶高成本、高格调。在渠道策略上，喜茶全部门店为直营店，不接受任何形式加盟。在促销策略上，喜茶没有社交裂变，除开业和会员储值外，几乎没有促销[14]；喜茶主要采用饥饿营销、组合营销和网络营销的手段，扩大产品的知名度，吸引顾客前来购买新产品[15]8。

2.2.2 新媒体营销策略

其一，喜茶选择与网红大V合作，通过网红的自身影响力吸引粉丝二次传播，进而增加品牌曝光度与影响力。其二，喜茶利用官方社交账号塑造品牌形象，在账号上发布新品信息，抓住年轻消费者猎奇的消费心态。喜茶进行跨界联名增强品牌影响[16]，与QQ音乐、明代·仇英《清明上河图》、科颜氏等等形成跨界联名合作，将时尚、文化、历史与喜茶紧密结合，创造出各式各样的跨界产品与活动，受到年轻人的追捧。其三，喜茶采用微信公众号、新浪微博、抖音进行新媒体营销，如利用微信公众号开通“喜茶GO”节约顾客时间；利用“关于喜茶”推介茶饮，等等。新浪微博主要利用时事热点和抽奖活动进行宣传，提升社会认可度，赢得良好口碑。此外，还开展线上线下 “茶茶课堂”等系列活动，将非遗文化、民间艺术与喜茶结合起来，提升喜茶在大众心中的地位。喜茶在抖音上发布了“茶茶DIY”“喜茶隐藏菜单”和“茶茶vlog”三个短视频合集及大量新品推荐视频和创意视频，向顾客生动展示喜茶的创意，激发顾客的好奇心和消费欲[15]9。

2.3 差异分析

在营销策略的采用上，海底捞略显传统，只在锅底、服务上有所创新，其他如定价策略、渠道策略和促销策略与很多火锅品牌大同小异。在新媒体营销上，如移动APP、微信、微博等方面，尽管已经开通排号、订餐、客服、外卖、游戏等功能应用，但内容创作不足，与消费者互动有待提高。相比之下，喜茶以“灵感”“创新”赋予其产品新的生命，在产品、跨界联名、业态、周边产品上的革新可谓层出不穷，保持着餐饮行业领先的产品研发实力和研发品质。喜茶尤其善用联名跨界的手段对其产品、店面、衍生产品进行创新，创造独属于年轻人的潮流“喜茶文化”。喜茶营销手段丰富形式多样，且不断创新，利用新媒体途径全方位塑造品牌形象、传播品牌文化，如微信公众号中喜茶星球板块，有环保公益、喜茶设计、喜茶百货等，页面设计迎合年轻人猎奇心理，向消费者生动展示喜茶在各方面的创意，激发消费者的好奇心。

3 服务策略对比分析

3.1 海底捞

3.1.1 稳扎稳打做好基础性服务

首先，海底捞全面推行电子化服务，推出“海底捞APP”、微信小程序、支付宝服务等，便利顾客。其次，海底捞保证店内陈设规划合理、环境整洁，选择大众耳熟能详的音乐，保证顾客心情愉悦。再次，保证菜品质量，不断研发新口味。最后，定期进行市场调研，最快知晓顾客需求，以更好地满足顾客[17]13。

3.1.2 突出以“顾客为本”的差异化战略

首先，重视排队等候时间，至少三名工作人员始终在等候区提供服务、告知进度；提供各种水果、小食等，设置桌球台、抓娃娃机等娱乐项目，实现服务多元化。其次，入店后提供“超前服务”，想顾客所想、做顾客想做，如刚入座提供手机及衣物防尘套，为女性顾客送上发绳。再次，提供“附加服务”，如做指甲、擦皮鞋、清洁眼睛、代看婴儿等。再次，餐后提供“后续服务”，如送上打包小食、水果，夏天送上扇子等。最后，为大学生提供优惠，定期为全体顾客提供5折优惠、积分兑换等服务，起到留住顾客的作用[17]14。此外，海底捞很早便推出Hi捞送外卖服务，不仅将火锅所需食材、餐具送至顾客家中，还提供与线下店一致的服务。

3.2 喜茶

首先，喜茶利用新媒体有效与顾客进行沟通互动，喜茶的微信、微博、抖音每天都在更新，介绍新的活动，并寻找潮流话题开展互动，在互动过程中推送喜茶周边产品。如，喜茶在设计上，发布喜茶杯大赛，邀请消费者共同设计[18]。其次，喜茶为顾客提供优质服务，对于消费者发出的任何评论，都会第一时间回应，极大增加了消费者黏度[19]。最后，喜茶擅长挖掘顾客需求，研究发布消费者报告，为进一步满足消费者需求打下基础。

3.3 差异分析

海底捞稳扎稳打做好基础性服务，不仅为顾客提供优质的服务，同时突出以“顾客为本”的差异化战略，从排队等候到入店、餐中、餐后、外卖等一系列过程均将海底捞的“服务意识”体现得淋漓尽致。海底捞始终从顾客体验出发，创新性地为顾客提供愉悦的用餐服务，这些个性化服务全部来自服务员创意。个性化的服务给消费者每一次用餐留下了深刻印象，成功创造快乐用餐时光，延长体验时间。喜茶的特色除了体现在店内的优质服务外，最主要的是利用各种方式与顾客进行有效的互动沟通，通过寻找潮流话题与年轻人互动进而推销喜茶及其周边产品。

4 质量策略对比分析

4.1 海底捞

4.1.1 布局全产业链

海底捞为提升其核心竞争力，提升产品质量，通过布局火锅全产业链来控制成本、保障产品和服务质量：产业链上游主要为时蔬、肉类等原料的集中采购、研发加工和配送体系，中游为火锅底料、蘸料、调味品和零售产品的标准化生产体系，下游为餐厅设计装修、人力资源招聘和培训、信息化管理等服务的产业服务体系[20]。

4.1.2 高度重视食品安全

首先，海底捞从董事会层面就十分重视食品安全问题，设立食品安全管理委员会来监督食品安全，其有权直接向董事会报告和处理重点食品安全问题。食品安全管理中心从风险监测、舆情预警、技术服务支持的角度出发，致力于供应链、中央厨房、门店的监督、考核、提升，为产品、顾客负责[21]。

其次，海底捞通过制定相关食品安全管理制度，设立专职的食品安全及质量管理人员，落实企业自查制度，不断优化门店设计，引进新技术，保障门店的食品安全与质量。这些制度包括食品安全记分考核制、标准化流程操作、第三方外审等[22]。

最后，海底捞对其供应商蜀海集团、颐海集团及扎鲁特旗海底捞亦拥有全面的食品安全及质量控制措施，专注于实验室测试及现场突击检查；同时定期发布管理公告，发布“海底捞食品安全五要素”行动，邀请大众监督，真正保证了食品安全。

4.2 喜茶

喜茶通过深耕和把控供应链上游，保证高品质原材料供应。以草莓为例，喜茶除了严控采购环节，还通过自建草莓基地，自研草莓品种，把控产品品质[13]23。对于茶叶，喜茶严选贵州、云南等产茶胜地优质茶叶，通过上百次的风味优化实验，研制绿妍、金凤、四季春等经典茶；并在贵州梵净山自建有机茶园[13]24，从茶叶种植到采摘，冷链配送，全程监控[8]80。

4.3 差异分析

在质量保障上，海底捞资金雄厚，高度重视食品安全，通过布局全产业链、建立食品安全组织架构、邀请大众监督等措施，保证食品安全；对于出现的食品安全问题，及时进行危机公关处理，维护企业形象。因此，海底捞树立良好的企业形象，对食材负责、对顾客负责、对自己负责。喜茶也通过深耕和把控供应链上游、建设自营基地来保证原材料的供给，打造健康茶饮。因此，海底捞和喜茶通过不同手段在品质和安全上给予消费者信心，满足消费者健康安全的食品消费需求。

5 结论与讨论

5.1 海底捞和喜茶消费者策略对比结果

海底捞和喜茶作为网红餐饮品牌，其成功有其必然之处，如深耕消费者需求、采用多元化的营销模式、保持领先的研发能力、布局全产业链等。在其发展过程中，由于餐饮类型和目标受众的不同，其发展过程中的品牌形象、营销策略、服务策略、质量策略等也有着自身的特色(如表1所示)。

表1 海底捞和喜茶消费者策略对比表

5.2 餐饮企业发展的内生动力和路径

通过对海底捞和喜茶两个网红餐饮品牌的消费者策略进行对比分析，不难发现，质量策略是餐饮企业发展的根基，营销策略有助于扩大消费者群体，服务策略能有效塑造维护企业的品牌形象，而品牌形象又为餐饮企业的长久发展注入了不竭动力(如图1所示)。

图1 餐饮企业发展的内生动力和路径

首先，品牌形象。海底捞和喜茶在发展过程中均形成了独特的品牌理念和文化，使其在众多餐饮品牌中脱颖而出。这种独特性通过“设计、包装、品牌和形象”得以彰显，是餐饮品牌的符号价值，是消费者“生活方式、生活品味”的代表[23]，能增强消费者对餐饮品牌的认同，是一个餐饮品牌长久发展的软实力，将为餐饮品牌不断注入新的活力。其次，营销策略。差异营销策略能提升企业的品牌资产，给品牌带来溢价，产生增值，提升消费者的品牌忠诚度[24]。对于餐饮企业来讲，产品策略是重中之重，海底捞和喜茶在产品和服务上均保持着较为领先的研发实力和研发品质，及时推陈出新，满足消费者求新求异的需求。此外，信息技术的飞速发展拓展了营销渠道，使得餐饮企业的品牌价值和品牌优势得以在线上释放。再次，服务策略。服务直接决定着餐饮企业的形象，差异化服务、以顾客为中心的服务等策略能提升消费者的品牌忠诚度，塑造良好的品牌形象[25]。海底捞和喜茶便是以便利消费者、服务消费者为出发点，建立良性互动机制，及时发觉消费者的需求和抱怨，以提升消费者的品牌黏度。最后，质量策略。质量关乎生命，是餐饮企业成败的关键。海底捞和喜茶分别通过布局全产业链，从源头保证原材料的质量，高度重视食品安全，保证消费者的健康权益。

无论是海底捞还是喜茶，深耕消费者需求和高度重视产品质量才是餐饮企业长盛不衰的不二法门。本文仅从企业角度分析了海底捞和喜茶的消费者策略，未涉及消费者角度，且未采用定量研究方法。未来研究可深入分析海底捞、喜茶等网红餐饮品牌消费者策略的形成机制、网红餐饮品牌的影响机制等。