基于网络文本的广东惠州西湖形象感知研究

廖剑威 闫淑君 叶佳伟 纪霜 杨丽

(福建农林大学 园林学院,福建 福州 350002)

随着信息技术的发展，互联网已经成为旅游活动及相关信息传播的重要载体，一方面，各地旅游部门利用互联网宣传景区旅游形象和旅游资源，发布相关旅游宣传信息；另一方面，越来越多的游客通过网络预定景区门票，分享旅游攻略，点评景区。景区相关信息在网上集中展示，使得旅游目的地形象研究有大量的数据基础，为公众对出游目的地的选择、管理部门和景区管理者的日常管理提供有效的依据。因此，将网络点评文本作为研究数据能够准确提取出影响旅游吸引力的因素，对景区的管理有现实意义。

国外旅游目的地的形象研究兴起于20世纪70年代，Hunt[1]最早对其进行研究，他将旅游目的地的形象定义为个人对非居住地形成的印象。直到80年代末，这一概念都是研究的热点，许多学者尝试对旅游目的地的形象的概念进行界定，但至今并未得到一致认可的定义[2]。目前认可度较高的定义是由 Crompton[3]提出的,他认为游客形象感知是一个人对目的地的信念、看法及印象的总和。我国旅游形象感知理论研究起步较晚，真正的研究于20世纪90年代中期开始，在吸收国外研究成果的基础上，旅游感知的研究发展迅速，研究方法和内容不断更新发展。在研究内容方面，国外学者运用文本分析法对旅游目的地形象的区域差异、旅游形象评价指标体系构建进行了研究[4-5]。国内学者的研究则侧重于旅游景区、城市形象的分析、评价、策略提升[6-8]，游客旅游感知形象与官方旅游形象差异对比[9]，旅游文化感知构建[10]等。研究方法方面越来越注重引入Nvivo、ROST CM和ArcGIS等分析软件[11-12]。同时，近年涌现出许多学者针对网络游记、点评文本进行文本分析，从而研究景区旅游形象。屈小爽[13]基于内容分析法和扎根理论法对杭州西湖风景名胜区的网络评论文本进行分析，并构建了游客情感体验的生成模型；孟玮等[14]以网络平台游客评价的文本和照片内容作为分析数据，研究宁波植物园旅游形象感知；沈啸[15]则通过网络评论文本的分析,对国家湿地公园的旅游形象提升提出建议。

总体而言，对现有的目的地旅游形象感知研究多以词频内容分析、情感分析再结合Nvivo、GIS等软件为主要手段，忽略了目的地旅游体验要素结构研究以及多种技术方法运用分析，亟待创新分析方法与数据对分析结果的科学性进行检验。目前惠州西湖风景名胜区正处于山水特色打造、历史文化底蕴挖掘建设的关键发展时期，其旅游形象的提升有利于进一步增强惠州西湖的知名度和旅游竞争力。基于以上的不足和景区发展规划，本文以携程、大众点评网等知名旅游网站上爬取游客的点评作为客观数据来源，使用ROST Content Mining 软件提取网络文本基础数据，分析旅游体验要素结构，探求惠州西湖风景名胜区旅游形象感知的情况，为惠州西湖风景名胜区存在的负面问题提出针对性措施与建议，为公园旅游形象提升提供借鉴和参考。

1 研究区域与研究方法

1.1 研究区域概况

惠州西湖风景名胜区位于广东省惠州市中心城区，由西湖和红花湖景区组成，总面积20.91km2，其中西湖景区4.22 km2，红花湖景区16.69 km2[16]。其景观由“六湖九桥十八景”组成，在景区东北部，湖岛和湖堤将水域划分为5个不同形状的湖泊，分别是菱湖、鳄湖、平湖、丰湖和南湖。西南部的红花湖景区山峦起伏，大部分海拔在50—80m之间[17]。与景区的自然资源相呼应的是深厚的文化资源，以苏东坡、李商隐为代表的400多位文人墨客曾踏足惠州西湖，在西湖留下宝贵的文化遗产。

1.2 数据处理

惠州西湖风景名胜区作为国家级5A景区，在各大在线旅游服务网站拥有丰富的评论、游记资料。为保证研究网络文本数据的数量与质量,选取数据量较大、可信度较高的三个主流旅游点评网站——携程网、马蜂窝、大众点评网。人工抓取关于惠州西湖的评论文本数据，建立基础信息数据。为获得更具有时效性和准确性的点评数据，本文选取2018年3月15日—2021年3月15日期间的点评和评论作为文本数据来源，人工逐条剔除了广告类、资讯类、诗歌、旅行贴士以及内容重复无效的点评，避免对实验数据的结果准确性造成较大误差。经筛选，最终得到有效点评和评论1 839条，其中大众点评1 432条、携程355条、马蜂窝52条，将文本保存为txt格式，获取数据整理。

1.3 数据分析

借助ROST CM6软件，运用网络文本分析法研究游客行为与景点旅游感知；采用IPA(Importance Performance Analysis)法，即重要性—表现性分析法对景区的旅游体验感知进行综合评价, 横轴表示体验要素重要性指标，纵轴为体验要素的表现性指标，其中重要性指标与表现性指标的均值表示X轴、Y轴的切割点，将坐标轴分为四个象限，1—4 象限分别为优势区(继续保持)，维持区(顺其自然)、改进区(优先等级低)、劣势区(重点改进)，得到IPA模型。重要性I表示旅游体验感知要素在评论文本中出现的频率，表现性P表示游客对于旅游体验要素评价的平均分值。即In= 文本中要素n出现的频数/文本总数量(1 839)×100%，Pn=文本中要素n的总评分/要素n的评价频数(见表1)。

2 结果与分析

2.1 高频特征词分析

通过ROST CM6软件对爬取的文本进行词频分析，运用自定义词表过滤“不多”“期间”等明显与研究无关且不影响研究结果的词汇，最后提取出60个关于惠州市西湖风景名胜区网络文本高频词(表1)。

表1 惠州西湖风景名胜区文本分析的前60个高频词汇

从词性角度分析，在获取的前60高频词统计表中可得知主要包含名词、形容词、动词。名词主要表示景点地名、游览时间、景区方位和景点特色等方面；形容词则主要体现游客对景区的位置、交通状况、环境条件的感受，其中以积极的情绪为主；动词主要表示到达公园的方式、在景区内的游玩方式和行为体验。

2.2 语义网络分析

通过ROST CM6软件的语义网络生成工具，得到基于样本数据语义网络分析图(图1)。此图呈放射状，图中各个高频词代表一个节点，节点被连线的次数越多表示在评论文本中出现频次越高，相连线的词之间产生相应的联系。由图1可知，惠州西湖风景名胜区评论内容的语义网络呈现“核心、次核心、外围”三层结构。“惠州”“西湖”位于网络图的核心位置，以此为基点进行扩散，反映了游客对惠州西湖的整体认知和旅游感知程度较高，印象最为深刻，此处联系较多的词汇为“面积”“门票”“免费”，这也是旅游形象的直接体现。次核心层主要由“环境”“打卡”“历史”“文化”“丰湖”“苏东坡”“杭州西湖”等词汇组成，体现出游客被惠州西湖风景名胜区的旅游吸引和对历史文化特色的感知程度，进一步完善了惠州西湖风景名胜区的旅游形象，同时出现的“杭州西湖”词汇表明游客对惠州西湖与杭州西湖特征的对比较为关注。外围圈层是对核心圈层的补充，这部分圈层要素以惠州西湖风景名胜区的旅游特色景点、往来交通方式、景点体验评价词汇为主，此层次的词汇主要以中性词和积极感情词汇为主，说明游客对于惠州西湖风景名胜区的旅游感知形象较好。通过语义网络三级圈层结构分析，为西湖风景名胜区旅游建设、文化资源挖掘与整合提供借鉴和参考。

图1 样本语义网络分析图

2.3 旅游形象要素感知分析

结合高频词汇和语义网络分析图，参照相关文献的研究对旅游形象感知要素进行编码[18]。根据处理后的评论文本，建立典型主观评论句定性转化举例分析表(表2)，最终将西湖风景名胜区旅游形象总结为5大类项目(基础设施、旅游景观、游客体验、管理与服务)、16个要素。将这16个要素自A开始进行编序，建立A—E的要素编号(表3)。根据评论的情感满意度水平分为“很不满意、不满意、一般、比较满意、满意”的评价等级，对应赋值为1—5分。

表2 典型主观评论句定性转化举例分析

表3 惠州西湖风景名胜区旅游体验要素结构

具体编码过程如下：游客点评“很大的西湖，风景太棒了，适合走走，下角这边也有几家不错的小店，茶、咖啡、民宿、吃食”“白鹭湖，一个专门属于鸟儿们的栖息天堂，晚上风景宜人，很适合散步”对应编码：“D5；L4”“G5;J5”。编码“D5”是表示该点评要素“自然景观”的游客满意度为“非常好”，对应文本为“很大的西湖，风景太棒了，适合走走”，具体编码结果见表2。

2.3.1 基础设施

惠州市当地有一座机场及三个火车站，并且有直达景区的公共交通，为全国各地游客到达景区提供便利；省内的深圳、广州、东莞等城市，游客通过城际动车可快速抵达惠州，所以游客对于景区的外部交通满意度较高。但是对于景区内部交通和公共服务基础设施则是褒贬不一，从点评文本看，部分游客认为“周边停车位不好找”“周边商业停车场价格贵”“停车场离景点各入口也有点距离”，对于停车场的负面情绪较大，停车难、停车贵的问题是游客关注的焦点。对于公共服务基础设施，有部分游客为厕所有屏幕可见用厕人数、厕所智能化、厕所装修古典点赞，但也有游客指出“配套设施欠缺”“座椅损坏”等问题，说明在这一方面景区管理人员应引起足够的重视，并进行提升改造。

2.3.2 旅游景观

自然景观占西湖风景名胜区景点中的大半部分，同时也挖掘不少特色文化景观提升了景区吸引力。分析结果(表1、表3)表明，自然景观和人文景观丰富，游客满意度高，对应的词汇有“闲暇之地，景色宜人”“深厚的文化底蕴”。“杭州西湖”作为排名前三的高频词，游客在自然和人文景观方面都将惠州西湖与杭州西湖进行对比，得出与杭州西湖的建设有一定的差距的结论，但也有人认为惠州西湖风景名胜区更加舒适、慵懒，适合慢节奏的闲逛。游客还对景区的生态环境和物种多样性给予高度评价，对于处于闹市区中的景点有大量白鹭栖居感到惊讶，鸟类也成了景点的一部分。对于其中文化的内涵有较深入的理解，“历史”“文化”也是高频词汇，王朝云和苏东坡的故事是游客聚焦的重点。虽然总体上游客对于景区旅游景观比较满意，但是根据高频词数据可以明显看出，游客对于自然景观的感知程度高于人文景观，在人文景观挖掘和展示方面还有很大的提升空间。

2.3.3 游客体验

“打卡”“花灯”“游船”“摄影”“观鸟”等词汇是与西湖风景名胜区游客体验相关的高频词汇，说明景区的游玩娱乐方式较多，活动丰富。“民俗”词汇多次出现，主要在于场地提供的民俗风情体验馆，使得游客有条件更多地了解民俗风情。在情感体验方面，“孩子”“适合家庭出游”等词汇说明景区适合家庭出游，在家庭亲子的体验中满意度较高。“门票”“免费”作为高频词汇在场地体验中满意度最高，因为景区有淡旺季，所选择的文本也包含国庆、五一等假期，但从游客反馈来看不受其影响；春节期间的花灯观赏则较为拥挤，游客满意度较低。从点评文本看，部分游客因此选择错峰出行，以获取更好的出游体验。从整体上看，游客对于景区旅游形象感知持积极态度。

2.3.4 管理与服务

从高频词汇来看，管理和服务也是游客比较关注的内容。景区管理层面得到正面的评价，游客认为“管理越来越好”“疫情防控严格”“分流做得好”“扫码预约好”，但也存在“游船管理混乱”“路标不清楚”等负面评价。在服务方面的评价好坏参半，有的游客认为“周边美食多”“性价比高”“酒店很好”，另一部分则侧重在描述“商业氛围严重”“商品价格高”，但是对于游船服务的评价则是较为一致，认为“价格高”“坑人”“服务态度差”，这些也是景区商业服务中存在的通病，要在这方面提高游客的体验感，需要制定严格的管理标准并遵照执行。总之，根据游客的点评可知在服务方面有较大的提升空间。

2.4 惠州西湖风景名胜区旅游体验质量评价

结合旅游体验各要素词频与统计评分，用IPA方法计算出景区旅游体验各要素的重要性I和表现性P(表3)。取16个要素重要性的平均值4.43为纵坐标分界线，表现性均值8.15为横坐标分界线。建立并绘制象限图(图2)。Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ象限分别有4、6、3、3个要素。

第Ⅰ象限(优势区)的要素分别是A、H、I、D，说明景区自然环境优美，游客对民俗文化活动体验和景区内部交通非常重视并且对这些方面感到满意。第Ⅱ象限(维持区)的要素最多，分别是B、G、J、K、N、P，说明景区在游客关注度较低的景区外交通、物种多样性、情感、人文体验等方面获得较高的满意度。落入Ⅲ象限(机会区)的有L、M、O，这些要素主要集中在餐饮美食、酒店住宿、商业服务和氛围，是游客不重视且对景区表现不满意的方面。在第Ⅳ象限(重点改善区)的要素是游客非常重视但景区表现得较差，游客对此感到不满意，这也是影响景区整体旅游形象感知的关键因素，C、E、F对应的要素分别是景区内设施、历史人文景观营造和挖掘方面。

总体来看，要素大都处于第Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ象限，只有少部分处于Ⅳ象限，其中超过重要性均值的有7个，超过满意度均值的有9个，说明景区整体感知水平较好，管理者虽然重视游客的需求，但并未完全达到游客的预期值。

图2 旅游体验要素IPA结果

3 结论与建议

3.1 结论

从游客对惠州西湖风景名胜区的网络文本内容与公园旅游体验要素结构分析中可知，大多数游客对景区的旅游形象感知体验持积极态度，整体满意度较高，但同时，也有少部分游客对景区的旅游形象持消极态度，主要表现在以下几个方面：景区车辆管理不力，停车困难；景区人文景观宣传展示形式相对单一；基础设施设置不够人性化；园内部分商业服务价格高，等等。这些因素导致游客在入园和园内游玩中体验感不足及参与氛围不浓。从IPA模型分析可知，惠州西湖风景名胜区感知要素的分值总体较高，表明景区游客体验良好，能够较好地满足游客的体验需求。重要性程度存在较大差异，表明游客对该园旅游形象关注点不同。提取出重要性高且表现性较弱的要素，分别是景区内设施、人文景观、历史文化科普这三个要素。

3.2 提升建议

从分析结果来看，虽然惠州西湖风景名胜区整体上满足了游客的需求，但是在旅游形象满意度上还是存在很大的提升空间,为满足游客的高质量游览体验，需要进一步提升改善，建议从以下四个方面改进。

(1)完善基础设施配套，优化景区游览路线。完善配套基础设施综合保障机制，对园内交通工具、公共厕所实现动态管理。特别是在春节举行活动期间，游客量大，存在公共设施不能满足游客需求的问题。同时完善景区临时紧急预案措施，采取集中管理等办法满足游客的需求。商业服务上需要相关部门协调控制物价并设置商业服务准入门槛，选择优秀的服务提供商并且加强监督管理，避免因高价商品低质量服务影响景区整体形象。景区内主要的交通在结合考虑城市规划发展的基础上，将景区外的道路连接形成道路慢行系统，构建景区内外衔接的旅游交通，更有利于附近的居民和外来游客感受景区的特色氛围。同时在景区外围主要出入口增设停车场，以缓解景区停车难的问题。

(2)挖掘文化内涵，打造特色景点。惠州西湖作为惠州市的地域文化名片，官方在利用社交网络对景区的宣传与策划方面有待创新。应深入挖掘景区背景文化内涵，举办不同类型的文化活动，而非简单的文化品陈列、博物馆展览。需要根据景点特色深度挖掘，例如，孤山景点区域是苏东坡名迹比较集中的地方，应该充分利用历史文化名人效应，开设历史知识讲堂、民俗故事讲解等活动，以科普形式介绍历史知识、乡土文化等内容。另外，以沉浸式体验或互动式交流技术丰富展览形式，以加强游客与景区文化的互动，提升游客的参与感，使其更直接地感受西湖文化的内涵，促进景区特色文化的旅游形象传播，提升游客视角下惠州西湖历史文化的辨识度、熟悉度。

(3)注重人性化服务，提升标识系统的辨识度。考虑到不同年龄段的游客感知体验，特别是老年人群体，应充分考虑和利用色彩对于记忆、认知及情绪的刺激，注意采用较为合理的颜色搭配、清晰的背景关系，以符合老年群体的视觉特性；同时融合景区文化特色采用多样式、交融式的设计方法来营造活动空间，引导公共活动参与，达到提升标识系统识别度的作用。

(4)保持现有生态优势特色，做好保护与开发。游客视角下对惠州西湖现有的自然环境、生态环境、物种多样性较为满意，对景区内特有的动物物种印象深刻。应在保持现有的环境优势的同时，加强对景区内游客活动的监管，防止破坏性活动对景区造成不良影响。同时严格控制污染物排放，统一管理和处理西湖、红花湖周边生活及工业用水，进一步提升水质、提高生物多样性，构建完整的生态系统。在后续规划方面，树立以保护为主的开发理念，制定开发策略要更为谨慎，尊重场地现有自然条件，避免过度无序开发对环境造成破坏。

3.3 研究不足与展望

本文仅选取大众点评、携程、马蜂窝三家在线旅游服务网站的评论内容为样本，而其他官方旅游网站、国外旅游网站的游记收集较为欠缺。同时文中选取的游客点评的作者多为家庭或个人自由行游客，没有包含团体游客的评论，两者之间旅游感知可能存在差异。其次，仅对网络游记的文本部分进行研究，对游记中存在的图片数据、游客间互动数据、位置数据进行了剔除，因此，研究的数据种类存在着一定的不足。在未来的研究中应注意多种类型数据研究，如增加旅游地的调查问卷数据，展开对比性研究，以此增强研究结论的科学性。