基于RMP分析的樟树阁皂山景区道教养生旅游开发研究

吕利云

江西工业职业技术学院，江西南昌 330000

引言

《“十四五”文化和旅游发展规划》提出要丰富优质旅游产品供给，发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设[1]。无论在中国还是全球,康养旅游市场都在迅速壮大，养生旅游成为研究持续热点。道教是我国的本土宗教，可以说道教养生旅游是中国土生土长的养生旅游，无论是从发生时间上，还是从哲学背景方面，或是理论运用角度，以及实践操作层面，道教养生旅游都以丰富的、系统的养生文化与技术体系，奠定了其在养生旅游范畴中的重要地位[2]。道教养生文化是人对所处自然环境和社会环境的适应体系，是生态文化与民族传统文化的和谐共存，其“逍遥游”“天人合一”“道法自然”思想，以及各种承载其养生理念的物质性和非物质性载体，已成为人们乐于体验的文化旅游产品[3]。鲁迅先生曾说过“中国根柢全在道教”，道教对于中国传统文化具有深刻的影响。道教有重人贵生的传统，富有“文化养生”的品格[4]。道教养生旅游者对文化传承、自然生态维护会产生自觉行为，这也彰显了道教养生游独有的社会价值。因此，研究道教养生旅游对促进地方旅游业的转型升级和可持续高质量发展具有重要意义。本文选取江西省樟树市道教文化旅游资源最具典型性的景区阁皂山为研究对象，以RMP理论作为支撑，在对景区旅游资源、市场、产品进行组合分析基础上，围绕目前旅游开发存在的问题，对阁皂山道教养生旅游的开发进行探究。

一 阁皂山道教养生旅游开发的 R 性（资源）分析

（一）道教祖庭—道教文化核心资源凸显道教养生旅游开发优势

阁皂山是充满灵气的中国道教名山之一，道教灵宝派的祖庭。早在汉晋时期，即因葛玄、葛洪两位仙翁在山采药炼丹、布道行医，创立“葛家道”而驰名宇内，唐代得到空前发展，被唐高宗御封为“天下第三十三福地”，宋朝时与南京茅山、贵溪（现鹰潭）龙虎山并称为全国三大传箓圣地，元代与庐山齐名，自古就以其山川之秀、宫观之丽、峰岩之奇、古迹之异、传说之神、药源之富吸引墨客文人争相游览，道家羽士归隐修真。

（二）道药合一—深厚历史有利于道教养生文化的挖掘和传承

阁皂山是樟树药帮的祖山、中华第一药都的源头。阁皂山适宜种植当归、厚朴、杜仲、黄柏、辛荑花等多种药材，种药采药始于汉晋，兴于唐宋，盛于明清，有1800多年的历史。三国时，葛玄在阁皂山修道、升炼金丹，采药行医，为樟树药业之肇源；此后葛洪继承葛玄的衣钵，早年在洪州西山、新淦玉笥山、萍乡罗霄山讲学，促进了江西的医药事业。唐朝孙思邈等羽士、医学家也前后在此采药炼丹，教授炮制技艺。在他们的影响下，附近村民有人相随以采集、炮制中药材为生，悬壶施诊并世代相传。明末四公子之一的方以智到阁皂山削发为僧，撰写《药地炮藏》一书，对樟树药业炮制也产生了重大影响。

（三）生态王国—优质的生态环境为道教养生旅游开发提供了资源本底

药都景区坐落于阁皂山森林公园入口的核心位置，整个景区四面环山。境内生态环境优越，气候宜人，空气中负离子含量为6.5万个/立方厘米，空气和水质均优于国家一级标准。森林面积达5723公顷，森林覆盖率达83.4%，植物种类达54科175种，有汉代桂花王，千年古樟，唐朝姐妹松，历唐、北宋、南宋、元、明、清的六朝松、距今近800年的参天古银杏，宋元时金桂、银桂、四季桂，元代罗汉松、明代紫云兰等珍稀树种29种；盛产茯苓、松脂、麦门冬、杜仲、葛根、乌药、玉竹、谈竹叶、金银花等几百种药材[5]；丰富的动植物资源构成了独特的森林景观，如竹海听涛、药山荟萃、红叶闹春、候鸟鸣林、古树名木群等景点。良好生态本底为景区道教养生旅游产品开发提供了较大的潜力。

（四）药韵天成—药都樟树为阁皂山道教养生旅游发展提供保障

药不到樟树不齐，药不过樟树不灵，樟树以中药业著称于世,中药业是樟树宝贵的文化遗产,是我国中药业宝库中的绮丽瑰宝。自古以来,江西就因得天独厚的中药资源和“樟树帮”精湛的加工炮制技术和中药经营体系而享誉全国。江西省樟树市是我国南方主要的药材集散地,对传统炮制有悠久的历史和极为丰富的经验,与河北省安国市并称南北两大药市。江西樟树是我国南方药材集散和加工炮制的发祥地,被人们称之为药墟、药市、药码头，被誉为药都，名闻海内，享誉世界，为我国南方中药业的中心，在中药发展史上写下了光辉的一页。樟树药业谱写了樟树古代经济繁荣发展的重要历史篇章，今天仍然是当地经济发展的支柱产业之一。这为“药帮祖山”的阁皂山发展道教养生文化旅游提供了良好的资源联动效应和全域旅游发展环境。

二 阁皂山道教养生旅游开发的 M 性（市场）分析

（一）康养旅游市场逐步兴起

近两年，康养旅游作为新兴旅游产品，越来越受青睐。目前,世界上有超过100个国家和地区开展健康旅游，2013年全球健康旅游产业规模约为4386亿美元,约占全球14%的旅游产业总体规模经济。2017年产生6785亿美元的收入,占世界旅游收入的16%[6]。现阶段，养生旅游市场拥有良好的市场环境，发展空间巨大，且受到我国国内政策的大力支持。

（二）休闲度假游成为大趋势

随着我国经济的发展，人均收入的逐步提高，旅游者的不断成熟，我国旅游业逐渐由观光旅游向休闲度假旅游转变。越来越多人已经厌倦了单纯走马观花式的观光旅游，以娱乐、放松、研学、养生等为特色的休闲度假旅游逐渐成为市场新趋势，而目前国内真正的精品度假旅游产品正为缺乏。

（三）体验旅游经济时代到来

随着“体验经济”的到来，旅游也进入体验时代。人们越来越注重在产品消费过程中获得更多的体验和感受，强调参与性和融入感。单纯走马观花式的观光旅游已经很难吸引大多旅游者的兴趣。宗教旅游产品属于文化内容丰富的精神产品，受众面比较窄，因此项目在开发过程中要杜绝单纯人造景区的营造，而要更注重文化内涵的深度挖掘和体验式旅游产品的开发嫁接，增强游客体验感，让游客在景区不仅有“看点”，更要有“玩点”“吃点”和“买点”等。

三 阁皂山道教养生旅游开发的 R 性（产品）分析

阁皂山是充满灵气的中国道教名山之一，是道教灵宝派的祖庭，是历代道教活动的主要场所。但相对于武当山、龙虎山、齐云山等其他道教名山而言，阁皂山的名气不够响，人气不够旺，与其资源的禀赋不相匹配。其面临的开发现状问题如下：一是夜游开发不足，过夜游客少。目前游客在阁皂山的游览时间比较短，普遍为半日游，过夜游客极少，对樟树市全域旅游目的地、健康养生度假、文旅综合产业带动全域发展贡献较小；二是产品体验性不足。未从游客体验需求角度，做精做美景区体验项目开发。目前景区体验性产品开发较少，致使游客的停留时间短、参与、体验性不足，重游率低；三是文化挖掘不足。文化是项目差异体验感塑造的根源，目前景区对道教灵宝派和药祖山的文化挖掘还不够充分，IP形象识别度并不高。

景区的核心吸引物开发是突围周边市场竞争的关键所在，樟树阁皂山景区核心资源在于它的道教文化和药文化的组合，其次辅以良好的山水自然资源。道教和养生具有天然的耦合性，加之其药山文化的根基，道药合一的历史渊源，故阁皂山在品牌塑造和产品的开发上应围绕自身发展康养旅游的资源优势，把握体验经济时代的市场消费特征，挖掘旅游市场需求，深度开发精品道教养生休闲度假旅游产品和体验式康养旅游产品。

四 阁皂山道教养生旅游开发策略

以“养生圣地、中国仙山”为总体形象，打造全国一流的道教养生、中医药保健、疗养旅游及相关专业人才的培养、访习基地,最终使樟树发展成为国际性的疗养保健基地。做足十大特色产品体系，围绕着道教文化体验、道教养生、中医康养、自然度假主题将道教养生旅游产品进行多维度体验式的开发。

（一）创新文化体验产品

阁皂山是中国道教圣地之一。道教文化是一种历史文化，具有着深厚的文化内涵，无论是其宫观建筑、神像雕塑、绘画等历史遗存，还是道教的音乐、武术、气功、医药、书法等文化艺术，都具有极高的旅游观赏和美术欣赏价值[7]。阁皂山道教文化历史源远流长，故要加强阁皂山道教文化资源的整合，增加游客审美、探秘体验。如推出“武术健身游”“五行养生馆”“药师道场”等道教养生文化体验游等产品。五行养生馆融合道家五行养生学说，顺应四季，设置金字房、木字房、火字房、土字房、水字房，每个功能房提供不同的理疗产品。“药师道场”包含生活之道、健康之道与和谐之道，游客可在此通过讲座、无我茶会、五行功修等领略道教智慧及其养生精髓。此外，还可以对现有的紫阳书院进行提升改造，结合传统文化中与养生有关的主要理论著作有《道德经》《风水学说》等，开发系列道家养生文化培训课程等产品，还可学习琴棋书画、诗词歌赋等国学经典，覆盖研学市场。

（二）做足中医药养生产品

阁皂山是樟树药都药业的起源，山中中草药遍布。因此要充分利用其自然、文化资源优势，大力开发阁皂山中药养生产品。如打造中医药种植园、中药店铺、药膳餐厅、国医堂等项目，推出中药种植、观赏、采摘、科普、保健体验、定制购买等旅游体验产品。针对观光市场，打造不同品种、不同花期的中草药材展示区。如金银花、五味子、薄荷、连翘等品种的中草药。可以因地制宜，呈不同形状分布。药材的生长过程或者开花或成熟时，都能吸引观光游客；针对研学市场，药园里适当的规划设计一些树木，蔓藤和飞鸟虫兽。游客可以采摘桑葚，覆盆子，或是捉蟋蟀，挖何首乌块根等；针对体验市场，设置游客亲自体验采摘的区域，游客除了能够亲自采摘之后还能学着炮制自己所需的中药药材；针对度假市场，提供肩颈理疗，温灸理疗，腰部熏蒸，背部刮痧理疗等中医药理疗项目及森林道场、五行养生馆等；针对女性市场，开发健康和驻颜美容养生产品，将道家养生体系中的茶道、花道等融合，辅助道家养生美容药方，打造三疗七修养生俱乐部，提供系统科学的养生服务，创新开发中医药养生产品体系。

（三）挖掘美食美宿特色产品

美食养生是道家养生的重要内容也是游客最感兴趣的点之一。道家美食养生提倡“少食、熟胜于生、素胜于荤”。故阁皂山在美食文化开发上可结合本地特色新鲜自种的食材，开发“药膳美食”“素食宴”“辟谷排毒”等系列产品。不定期开设辟谷班，招募学员在辟谷期，打造辟谷排毒养生项目，安排适合的疗程给有需要的游客。在住宿产品的开发上，通过为游客提供无污染的新鲜空气、有机食物和闲趣的住宅条件，让游客在恬静的气氛中达到修身养性的目的。挖掘道教文化的精髓和现代旅游者的需求，充分利用阁皂山优美的自然生态环境优势，提供多样化的中高端度假住宿产品。如云海木屋、书院酒店、道源酒店、竹海客栈、森林湖泊型自驾营地等，提升景区过夜游客数量。

（四）打造品牌养生节庆演绎产品

演绎节庆活动是景区聚人气的关键产品，是引爆道教旅游的重要抓手。阁皂山在节庆演绎上需推出自身特色系列产品。如在节庆上可以纪念阁皂山“葛洪”“葛玄”这两位道教先驱和代表人物为主题开展的带有纪念性质的节庆旅游及祭祀祈福活动；其次可围绕着道教养生主题开展的“国际养生健康旅游节”。同时，可开发“药皇葛洪”大型演绎，丰富夜间旅游，可以葛仙翁的传奇人生为素材，结合声光电、VR、AR等高科技手段，加强符合大众世俗道“生活道”和道教“吉祥文化”的挖掘，开发道教主题演绎产品，即在传统演绎的基础上加载文化芯片、展现樟树阁皂山道家人物风采、演绎阁皂山道家历史经典。

五 结语

随着健康中国战略的确立和实施，康养旅游成为未来旅游发展的新潮流。道教养生作为中国传统养生文化的主要代表，是满足旅游者多元化养生需求的重要业态。樟树阁皂山景区如何把握机遇，对其道教养生资源进行挖掘、整合、创新开发和保护，以促进樟树全域养生旅游的发展是一个亟需解决的热点话题。文章以RMP理论，对樟树阁皂山的道教养生资源、市场和产品开发现状和思路进行分析，提出其发展道教养生旅游的相应策略，为阁皂山道教养生旅游品牌的打造和可持续发展提供一定的思路和理论支撑。