新媒体时代下日本青少年来华旅游现状

郭秋栾 魏文君

南京大学，江苏南京 210023

引言

青少年是国家的未来，在当前全球化进程中，地区保护主义有所抬头，从而导致了很多国际友好交流受到了影响。未来的国际发展潮流，必定是国际共同繁荣。中国和日本是友好邻邦，在当前国家推动的新型大国关系中，中日关系扮演着极其重要的角色。近年来，访日的中国游客不断再创新高，相比之下，日本来华旅游却没有什么起色。因此，本文从关注日本青少年来华旅游现状分析出发，希望能对新媒体时代下的国际友好交流做出研判和对策研究。

一 研究目的

中日两国一衣带水，文化同源，古有悠久的历史交往，今有繁荣的旅游往来。在访日中国游客激增的情况下，如何提供能够更好地满足日本游客的服务，吸引日本游客来华旅游，减缓日本来华游客不断减少的趋势，成为了中国旅游业发展的迫切课题。在2019年访日中国游客中，15—29岁的游客比例高达35.7%，已成为旅游主力之一。青少年在中日交流中的力量与影响不容小觑，而把握住这个群体，也是中国发展自身旅游业，中日两国在旅游产业层面探索进一步交流与合作的可能性，深入两国文化交流的关键所在[1]。

二 调查问卷与数据分析

为了更好地了解新媒体营销对日本旅客来华旅游意向的影响，发现中国旅游业现有的新媒体营销的优点与不足，了解日本游客旅游需求，进而提出有针对性的发展建议，我们面向日本朋友发布了主题为“新媒体营销对来华旅游意向的影响”的调查问卷。本次问卷调查有效填写份数为60份，问卷填写者男女比例分别为43.33%和56.67%，其中青少年群体占50%以上，可以较好地反映青少年对该问卷主题的看法。

在旅游信息的获取渠道方面，电视、报刊等传统媒体的报道和介绍（65%）以及世博会、大型运动会等重大赛事的宣传是最普遍且有效的信息来源，除此之外，互联网的广告和报道（48.33%）也被近半数的受访者看作理想的宣传方式。

在旅游信息的内容方面，数据显示，日本游客更想获得有关交通信（63.33%）、当地民俗风俗（56.67%）和旅游景点（46.67%）的介绍，也在某种程度上反映了这几方面的现有信息已无法满足日本游客的了解需求，是下一步需要着重注意的方面。同时，在日本游客看来，中国的购物（68.52%）、风景（51.85%）、美食（40.74%）和风俗历史（40.74%）更具魅力，可以作为下一步新媒体营销内容的重点方向，通过“扬长”来更好地吸引日本游客。另外，在从未有过来华旅游经历的被调查者中，有63.33%的游客认为中国旅游景区在管理方面仍存在许多漏洞，需要加强管理。

新媒体为旅游信息的传播提供了一个绝佳的平台。调查显示，专业旅游网站（48.33%）、社交平台（73.33%）和综合网站（50%）成为了日本人较为常用的获取旅游信息的方式，其中推特等社交平台更是成为了近四分之三的被调查者的信息来源。这些新媒体平台被用来帮助日本游客查看推荐路线（61.67%）、参考旅行攻略（56.67%）、制订旅行计划（40%）等，从多个方面为来华游客提供了参考和便利。在被调查者看来，与传统的旅游营销相比，网络新媒体营销具有真实性（35%）、时效性（65%）、实用性（56.67%）、对应性（48.33%）、鼓动性和刺激性（21.67%）等多个优点，是一种积极有效且发展潜力极大的营销方式。

对于旅游业新媒体营销，有56.67%的被调查者持积极态度，表示了对这种营销方式的喜爱。同时，也有日本朋友提出了“希望能从新媒体平台获得更多的信息”“希望新媒体平台能够提高综合度”等一系列建设性的意见和建议[2]。

三 现存需求与未来发展趋势

（一）旅游资源品牌化，破除负面成见

在当代日本，民众对于部分新文化总体仍趋于保守，新媒体在消费等领域的渗透远未达到中国的普及地步。在此种情况下，代表未来的青少年群体以接受新信息快速自然、看待事物较为中立理性而更加值得重视。旅游资源的品牌化、IP化，则以其鲜明强烈的号召力、易记忆性和强传播性，成为面向青少年群体的较好宣传策略选择。如迪士尼乐园就是面向世界宣传美国文化的典型品牌案例。迪士尼不仅在娱乐、购物、体育等多项旅游功能融合方面形成了较成熟的体系，为游客带来良好体验，也以较强的故事性和主题乐园的欢乐文化为依托，源源不断吸引更多的游客。而于我国而言，《舌尖上的中国》纪录片就是塑造“美食中国”形象的成功尝试。娓娓道来的中国饮食文明、利用新媒体宣传扩大影响、后续打造品牌产业链，《舌尖》系列的成功，对于如何选取值得开发的元素并加以运营宣传，提供了重要的借鉴意义[3]。

（二）文化符号的新内涵展示

对于同属东亚的日本来说，中国历史悠久的丰厚文化具有强大的吸引力。但长期以来，中国的对外宣传以严肃的官方叙事居多，可靠详实有余而生动活泼不足，未能吸引作为“互联网原住民”一代的青少年受众群体，较为缺乏自发传播能力。相应的，在日本也存在将“古代中国”与“现代中国”相互割裂的看法。日本民众对中国的印象缺乏基本的内涵支撑，仅限于“熊猫”“旗袍”“功夫”等元素堆砌，落入简单的符号化框架，缺乏可持续的旅游吸引力。

中国山川领域辽阔，旅游资源多样化、特色化明显，并不缺乏可以深度挖掘的资源。以古城西安为例，西安历史悠久，旅游资源以历史人文景观为主，对大众尤其是境外游客而言存在一定的背景知识门槛，许多特色小众景点也因此难以打开知名度。但在新媒体时代，抖音、微博等社交平台为西安的旅游城市文化提供了多元的呈现方式和高效的传播速度。碎片化的视频和评论能够在快速吸引游客注意力的同时，将较为枯燥的历史知识介绍转换为耳目一新的视听体验；VR技术、无人机拍摄等的应用则带来了更多视角的游览可能，为经典景物提供新的审美方向[4]。

（三）旅游公共服务的发展

在实际生活中，旅游公共服务体系涉及的内容较为繁杂琐碎，往往需要政府相应部门、相关企业、旅游景区服务人员乃至旅游地原居民的共同合作。设计针对外国游客的外语标识时，可以与高校外语学院师生的社会实践相结合；构建多语种旅游推广信息服务平台时，可以选择吸纳现有游客咨询处和游客服务中心的有效数据；结合当地旅游振兴事业，聘请专业公司设计和开发旅游文创产品，并在线上推出相应的购买渠道和进一轮营销宣传[5]；构建相应评价机制，收集游客个性需求及服务情况，从而有效优化政府的公共管理水平……究其根本，旅游公共服务是社会公共事务中的有机组成，涉及范围广泛、落实措施琐碎。如果说，提供贴心高效的信息服务需要人文关怀，那么如何在完善各方面设施的过程中不断提高本地区的综合发展水平，则考验着地区政府的管理智慧。旅游业并不独立于社会生活的其他方面而存在，旅游业公共服务的发展也应同样统一于我国的现代化发展进程之中。

四 结语

“一江春水留客住，两岸青山待君来。”旅游业既是拉动经济增长、提供就业岗位的重要第三产业，也是新媒体时代里展示中国形象的极佳载体[6]。利用新媒体工具，及时了解日本旅游者、尤其是代表未来的青少年群体的需求，及时调整并采取正确的发展营销策略，是保证并稳步扩大日本来华旅游市场的关键，也是维持两国双边旅游产业发展平衡、不断提升我国旅游业整体服务和管理水平的重要措施。