后疫情时代旅游企业危机管理实证分析

龚雯燕

苏州旅游与财经高等职业技术学校，江苏苏州 215104

引言

新冠肺炎疫情背景下，按照习近平总书记的指示，各行各业的主要任务是努力实现疫情防控阻击战和经济社会发展目标任务的双胜利。如何对照进度压担子，用心用力完成各时期的目标任务，需要从思想深处提高认识、落实行动。为助力文旅行业答好“双胜利”这道考题，人民网于2020年2月18日举办了线上“金台圆桌”人民战疫·文旅行业对策共商会，邀请了来自全国各旅游企业的代表及专家参会，共同为文旅企业复苏、高质量发展建言献策。

景域驴妈妈副总裁刘才认为：文旅行业迎风战“疫”，不能低估了困难。疫情对旅游业造成的影响将会持续很长时间，任何低估困难的想法都是危险的，但在下半年，旅游市场或将回暖，“文旅作为朝阳产业的趋势不会变。”在政府加大政策扶持力度的同时，企业也要积极动脑筋自救，为迎接新的行业变化变革做好准备。

此外，刘才认为疫情将加快旅游行业的变革。他说：“未来，旅游业会向着更卫生、更自主、更集约智能的方向发展。预测通风、卫生状况好的酒店将被优先选择；人员密集度低的景区将会更受游客欢迎；自驾游、自助游的比例也会迅速提升；随着5G的推进，‘非接触式’在线化、智能化智慧旅游应用的推进速度也将会大幅加快[1]。”

此次疫情，使我国旅游业面临前所未有的考验。我们对旅游业的敏感性也有了更深层次的认识和感悟。旅游企业在制定发展战略和管理策略时, 不能忘了危机管理，且根据自身的行业特征发展，需要我们具有危机意识。旅游企业如何应对突发性事件并进行有效的管理,已成为旅游企业和学术界共同探讨的焦点问题之一。

一 新冠肺炎疫情危机对旅游企业的影响

我国大多数旅游企业属于劳动密集型企业，中小型旅行社还是传统的小作坊经营模式，很多旅游从业管理人员认为，旅游企业经营中的危机无法预测、无法管理，从而在危机来临之际，缺乏应有的心理预期和管理方面的准备[2]。

在西方通常把危机管理称为危机沟通管理，因为危机管理的首要对策就是加强信息公开的透明度与公众沟通，以获得公众的谅解与支持。

危机管理通常包括危机爆发前的预测预防管理和危机爆发后的应急善后管理两大部分，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失，也是旅游企业为应对各种危机所进行的规划决策、动态调整、化解处理以及员工培训等活动过程。

普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认为，每一次危机既是风险的根源，也孕育着机遇和希望。化“危”为“机”是从风险中看到潜藏的机遇，并把握好机遇，这才是危机管理的精髓。换句话说，如果危机处理得当，完全可以演变为“契机”[3]。

2003年的非典，产生了一批网络企业，其中一些企业得以大力发展。线上和线下的结合现在已经成为常态。但是有些旅游企业，危机过后仍然是常态化运转，虽然市场好起来了、危机过去了，但这只是复苏。此次疫情的影响超过了非典时期，如果各旅游企业运作方式没有改变、没有创新，还是使用传统方式运转，那我们这番苦算是白吃了。所以旅游企业需要振兴、研究如何振兴。

此次疫情危机为国际性卫生安全危机，深深影响着旅游业的发展。

（一）经济影响

疫情当前，党中央、国务院高度重视，各级政府部门出于对人民生命安全的考虑,纷纷出台了严格的防范措施，例如关闭旅游景区、旅行社、酒店和娱乐场所暂时停业等等，凸显了旅游业的敏感性和脆弱性。顾客数量锐减，给旅游企业带来了致命的打击，经济效益受到了很大影响。随着疫情在全球范围内蔓延，各国纷纷出台应对措施，尽量避免人员聚集。在此情况下，诸多国际赛事也接连被按下了“暂停键”。2020年最受国际各方关注的体育赛事，还是四年一度的奥运会。按原计划，奥运会应于2020年7月份在日本东京举行，根据日本经济学家预测，东京奥运会推迟到今2021年举行，会给日本造成至少3.2万亿日元的损失，更不要提直接取消带来的损失有多大了。此外，各旅游企业的生产力，不管是在危机发生过程中，还是在危机发生后，都有不同程度的下降。例如全球最大的酒店集团万豪国际酒店集团，随着疫情在近期蔓延至全球其他地区，2020年万豪在北美以及欧洲地区酒店的入住率低于25%，而2019年同期的入住率在70%左右。亚太地区酒店2020年2月RevPAR（平均每间可供出租客房收入）下降了24.7%，其中中国区酒店RevPAR降幅为52.1%，亚太其他地区酒店的RevPAR则下降了8.4%。

（二）社会影响

危机发生后,不仅会对游客的安全、旅游目的地以及旅游企业产生经济影响，而且还会对旅游目的地的可持续发展和旅游从业人员产生不同程度的影响，甚至提高了社会的失业率,对社会的不稳定性增加了许多未知因素。例如万豪国际酒店集团，公司员工2020年开始陆续“休假”，在这段时间内，万豪美国公司的员工获得20%的工资，用于医疗保健等。继续工作的员工面临减薪20%以及减少工作周数的可能，而高级管理团队将降薪50%[4]。

二 旅游企业危机处置方案

（一）设立危机管理部门以及高效的信息沟通系统

冲击常常有，危机时时在，警钟长鸣，我们不能好了伤疤忘了痛，旅游企业要整合所有资源，设立专门的危机管理部门，设立各种日常风险对策和机制。建立长期疫情防控体系，不断完善科学的企业危机管理预警系统和危机应对处理系统。此外，各旅游企业还需要选择合适的发言人作为企业代表，与政府或国内外权威旅游企业、组织建立战略联盟, 进行全方位合作（上下游合作、本地区合作）， 及时交流危机管理的经验和相关信息, 共同提高信息、资源的利用水平和决策的时效性、可靠性，不断提升旅游企业的预见性和处理危机的能力。

危机发生时, 为了显现旅游企业对员工的信任和认同感，旅游企业要确保信息畅通，在原有的沟通基础上,尽快让员工直接获得官方信息。为了赢得消费者的信任和支持，尽快通过E-mail、企业微信、网络直播等方式与顾客进行沟通交流，争取与现有的、潜在的顾客建立良好的互动关系。在危机管理过程中, 还需积极主动、态度诚恳地向因危机而遭受损失的消费者表达歉意、承担责任；旅游企业遭遇的危机需要及时主动地通告消费者，针对不同顾客的信息需求，有选择地传递相关信息，并保证信息传递的真实性和一致性[5]。

（二）配合政府，在危机中积极进行自救

对于非旅游企业因素造成的危机，如新冠肺炎疫情，旅游企业应遵守政府的相关规定，积极配合政府消除危机。对已与旅游企业签订合同但尚未履行合约的游客，劝其取消行程或调整日期。同时，迅速采取措施对正在履行合约的人员进行救助、确保安全。尽可能使用政府的优惠政策和资金扶持。本次疫情发生后，文旅部下发了《文化和旅游部办公厅关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作 暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，酒店、旅行社、航空公司等各大旅游企业响应国家号召，针对疫情出台了相应的退款政策。

要促进旅游经济的持续发展，旅游企业要有处理突发事件的心理准备和健全完善的危机预警与管理体系。危机管理需要建立平常期和特殊期两套运行机制，特殊时期需要政府对这一产业实施政策援助。

（三）及时开发与更新旅游产品和服务，建立多元化发展模式

“十四五”时期文旅合并，以人为本的理念强调产业与事业双重属性，实现生活+生产双重功能。平衡生产与生活的关系，从“产业、事业”主导向“生活+生产”主导转变，突如其来的疫情，转变了人们的价值观，使人们更加重视生活、生命、生存。

对旅游企业而言，安全、健康、质量、创新是新时期的四大要素。如何创建美好生活方式，以人为本，让各方都能有幸福感、安全感，需要旅游企业不断反思、不断学习。

1 确定本企业可继续提供的旅游产品和服务

疫情当下，旅游企业可以做的是自我认知、准确定位、适度运营。对业态与产品竞争要素以及自身禀赋的认知能力是基础。

旅游企业要根据国家危机管理的相关规定，重视服务质量，及时取消有安全隐患的旅游产品和服务，确定本企业可继续提供的旅游产品和服务，实行全方位、全过程的服务质量控制。例如：疫情期间，很多饭店提供外卖服务，让人印象深刻的是苏州农乐园餐厅，从服务人员的体温安心卡、立体木质打包盒到非常有质感的打包袋，都给顾客带来耳目一新的消费体验。2020年新春防疫，全民在家封闭生活，培育了一种新的生活方式，疫情过后，消费方式也会变化，追求不同，旅游方式也会不同。旅游企业需要深入分析危机对旅游消费需求和自身经营环境的影响，积极开发出具有自身特色的新产品和服务，以全新的面貌和服务吸引顾客，为危机消除后企业迅速占领市场做好准备。

2 建立旅游企业多元化发展模式

首先，旅游市场多元化。很多旅行社重视出入境旅游市场，而轻视国内旅游市场。疫情当前，出入境市场受阻，这些企业便会遭受更多打击。因此，从旅游企业长远健康、和谐、发展的角度出发，走市场多元化发展道路是必然的。

其次，旅游产品多元化。不少旅行社的旅游产品和服务雷同，产品种类单一，势必造成利润空间小、抗风险能力低，形成低层次竞争，要想解决这种恶性竞争，有必要形成一业为主、多种经营的格局。

最后，融资渠道多元化。旅游市场要发展离不开资金，要拓宽旅游企业的多元化融资渠道。多元的融资渠道体现在旅游企业的财务结构好、现金流充裕、盈利能力强，有足够的能力去贷款和融资，为今后的快速发展提供有力的资金支持。

3 通过新技术，争取旅游企业的平台化发展

习近平总书记在浙江考察期间，指出要运用大数据、云计算、区块链、人工智能等前沿技术推动城市管理手段、管理模式、管理理念创新，对杭州市运用城市大脑提升文旅、交通、卫健等系统治理能力的创新成果表示肯定。

多种数字化技术融合应用必将给文旅行业带来翻天覆地的变革。我们需要将抗疫工作中的治理经验转变为长效机制，努力打造“平时好用、战时管用”的现代化旅游企业治理体系。不断拓展旅游产业的内涵和外延，创造出多样化的旅游产品，改善旅游供给结构。

21世纪是旅游业繁荣发展的时代，也是网络时代，旅游业与多种数字化技术融合，将在服务方式、经营管理和营销手段等方面插上新的翅膀。旅游企业可以与大型旅游网站合作、也可以利用目的地营销系统，建立自己的旅游网络交易平台；也可以与政府合作，利用政府官方网站发布旅游企业的相关信息，以便更好地为顾客提供与时俱进的产品和服务。

4 培养和强化员工的危机意识

危机意识是指对紧急或困难关头的感知及应变能力。凡是能影响旅游交通、目的地、客源地的因素就会影响到旅游活动,从而影响到旅游相关行业。旅游接待人员应培养和强化“居安思危”的风险和危机意识，对旅游市场中的风险有足够的敏感度，并能时刻保持足够的警惕性，主动寻找新市场、开发新产品[6]。

各旅游企业可以利用疫情期间的经营淡季，对员工进行培训或交叉培训，以提高员工的综合素质和服务接待能力。培训可以针对当前经营管理过程中出现的问题进行，也可以基于人工智能的新技术在疫情中催生的新业态、新消费模式进行， 以便旅游企业恢复正常经营时, 其服务和管理水平能够上一个新台阶, 为客人提供更安全的消费产品和消费场所，从而赢得更多的消费者。

三 结语

疫情终将过去，人才是第一生产力。员工是旅游企业危机管理中最重要的资源。为了提高员工的危机意识，提高员工的应急反应能力,旅游企业需要通过不同方式，对员工进行危机管理培训，形成条件反射。此外，旅游企业还可以利用大众媒体、企业微信、网络直播等方式多方介绍不同危机的应对措施，如防疫卫生、食品中毒、酒店火灾逃生等等，使顾客能有效预防、保护好自己。通过加强对顾客的引导，不仅可以促进危机管理顺利实施, 还可以为旅游企业树立良好的社会形象—处处从顾客角度出发、关心顾客安全。最后，还需要最大可能地调动顾客的热情，发动公众积极参与危机控制，形成社会整体的危机应对网络。

乔布斯告诉我们，消费者需求都是被创造出来的。后疫情时代，文旅产品如何面对消费升级，如何引导消费者、创造消费者需求需要我们文旅人集思广益、共同努力。