互联网思维下学术期刊传播力提升策略研究

尹达?杨海平

摘 要 论文在剖析互联网思维内涵与特征基础上，从学术期刊的生态环境、传播模式、传播内容出发分析学术期刊传播现状与传播特点，阐明互联网思维之于学术期刊知识传播的重要价值。进而从基于意识引领的传受关系重构、基于知识引领的传播内容创新、基于技术引领的传播体系创建三个方面，提出基于互联网思维的学术期刊传播力提升策略，以期推动我国学术期刊传播质量与学术影响力的提升。

关键词 学术期刊 互联网思维 传播力 传播生态 知识服务

分类号 G237.5

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.10.003

Promotion Strategies of Academic Journals Communication Ability Based on Internet Thinking

Abstract Based on an analysis of the connotation and characteristics of Internet thinking， this paper analyzes the current situation and characteristics of academic journals communication from its environment， model， and content， and elucidates the importance of Internet thinking on knowledge communication. In addition， it puts forward promotion strategies of academic journals communication based on Internet thinking from the following three aspects： the reconstruction of  the relationship between mass-media and receivers based on consciousness guidance， the innovation of communication content based on knowledge guidance， and the construction of communication system based on technology guidance， in the hope of promoting the communication quality and academic influence of domestic academic journals.

Keywords Academic journals. Internet thinking. Communication ability. Communication ecology. Knowledge service.

0 引言

在互聯网快速发展的大环境下，新技术日新月异，推动了社会各领域的大幅度改变与快速发展，也带来了人们思想认知上的变化，甚至在思想、意识上影响着越来越多的行业，形成了互联网思维。近年来，互联网思维已经渗透、影响各行各业，推动了行业的发展与变革。传统的学术期刊过于注重基于引文数据的学术期刊影响力评价，而在互联网浪潮的冲击下，学术期刊界虽然进行了数字化和新媒体化的变革，但尚未建立起与之相适应的基于互联网思维的学术期刊传播力评价机制。作为传播学术知识重要载体的学术期刊，如何把握互联网思维给学术期刊发展带来的挑战与机遇？如何在互联网思维的影响下寻求变革、探寻出路，从传播各要素入手提升学术期刊传播力，增强学术信息传播的深度与广度？这既是学术期刊领域面临的重要课题，也是本文研究的切入点。

1 互联网思维内涵与特征

人类社会发展的历史已经充分证明思想的解放是推动社会发展的重要动力，而基于重视互联网、适应互联网、利用互联网而诞生的互联网思维，是互联网的发展和应用实践在人们思想上的反映，是互联网技术经过沉淀而内化成的人们认识事物、解决问题的方式和思维结构[1]。互联网思维并非凭空产生，其所蕴含的一些思维其实是早已存在的，只不过互联网的诞生让这些思维有了集中爆发的沃土。最早提出“互联网思维”一词的是百度公司创始人李彦宏，小米公司创始人雷军也多次诠释互联网思想的本质并分享小米公司在互联网思维引领下的成功经验[2]。随后，互联网思维引起了越来越多领域的关注与认可，成为了一个大家耳熟能详的概念，充斥于人们生活的各个领域。目前关于互联网思维的界定，学术界虽尚未形成共识，但究其本质，互联网思维是在互联网、大数据等技术变革背景下形成的一种新的思维方式。在这种思维方式的主导下，各行各业产生了翻天覆地的变化。

笔者经过大量的文献调研与内容分析，认为互联网思维具备全球化、去中心化、多维度、动态性、系统性、自组织性、定制化、特色化、差异化等多重特征，其种类涵盖了用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维、碎片化思维、扁平化思维、多元思维等[3-4]。深入剖析互联网思维的内涵与特征可以发现，互联网思维的核心内涵其实是用户思维，其核心本质是以用户为中心，以及由此衍生的其他理念。互联网思维强调更多的是思维方式，而非行为方式。

作为置身互联网大环境中的学术期刊，更多是在各类新技术的支撑下创新期刊出版方式、提高期刊出版效能、提升期刊传播质量，掌握学术传播中的话语权。而这些预期目标的达成，互联网思维不可或缺。基于互联网思维，可以重构学术期刊传播中的传受关系，可以建立精准、协同、多元的学术传播体系，可以形成基于知识服务的个性化、碎片化、知识化传播内容创新模式，以及形成基于传播效果把控的协同发展机制，藉以构建起联结作者、读者、编者的聚合性动态实时交流的传播生态体系。可以说，互联网思维对于学术期刊的传播意义重大。

2 学术期刊传播现状与传播特点

根据大卫·阿仕德传播生态理论的观点，由于信息技术的快速发展，信息传播范式发生了翻天覆地的变化，形成了新的传播生态，进而在很大程度上改变了学术期刊的核心竞争力要素与传播生态系统。我国学术信息的传播正是由此产生了巨大的变化，在传播者、受众、传播内容、传播媒介、传播效果等方面都基于互联网发生了改变，形成了新的学术期刊传播业态，呈现出新的传播特点。

2.1 学术期刊的生态环境

我国学术期刊的传播机制与普通出版物大不相同，无论是其所处政策环境、经费来源、交流平台、国际影响力等均与普通出版物有着明显区别[5]，呈现体量大，类型多，办刊环境复杂多变的现象，尤其在新技术环境下已形成了新的传播载体、传播形式、传播理念与传受关系，传播生态环境大幅改变。

首先，在稿源生态上，多来自高校及研究机构，而较少来自政府、企業及其他社会机构，从源头上就为学术研究与社会实践的脱钩埋下隐患，致使学界、业界、管理部门从源头上的沟通交流机制不畅。且现有评价机制的弊端也致使部分高质量稿源外流，部分稿源集中出现于职称评审等关键时间节点，同质化现象严重。

其次，在环境生态上，以刊评文的学术评价机制致使投稿过程中的马太效应较为明显，作者都尽可能将稿件投给影响力较大的知名刊物，而普通学术期刊则会相应地出现“稿荒”，越是优秀的期刊越容易吸引较多的优质稿源。另外，现有的期刊评价机制致使很多学术期刊过于重视影响因子，而忽视了对期刊的传播力构建及传播效果的关注。

再次，学术期刊的传受关系互动机制尚未形成，读者群体区分不细，缺少明确的目标用户定位策略[6]。编辑、读者、作者各方交流沟通渠道不畅，读者参与度较低，虽有个别刊物采用不定期组织作者读者群体线上线下交流活动，与科研单位建立稳定合作关系等形式，但比例较低。传播链条存在部分环节的缺失，缺少与读者群体之间、作者群体之间行之有效的互动机制，相对固定的作者群体、读者群体没有建立起来。在学术期刊出版传播过程中，办刊主体对作者与读者行为方式、思想理念等方面的变化，以及传受关系的变化理解与把握不够，对网民数量爆发式增长环境下的各方关系探索不够，对新形势下读者、作者群体需求特征考虑不足。

最后，在传播理念方面，期刊的传统出版与发行形式仍存在且占主导地位。虽然有大型数据库集成出版、新媒体出版等模式，但在出版传播过程中更多的还是传播者本位思想，还是从内容资源的生成、传播出发，而没有真正实现从传播者本位向受众本位的转变。出版流程的局限，加之学术期刊对单向传播模式的有意无意的固守，缺少必要的反馈与互动机制，致使学术期刊在知识传播过程中效果不佳。

2.2 学术期刊的传播模式

在学术期刊的传统传播环境中，读者群体取决于期刊发行量，而互联网环境下，学术期刊的读者群体则取决于学术期刊网络传播的深度和广度，如学术期刊的读者获取率、期刊曝光率等。

基于文献及网络调研发现，目前学术期刊传播过程中，内容生产的分散化和内容传播的集约化并存，主要通过纸媒、网络学术数据库、门户网站、APP、微信公众号、开放存取出版等渠道进行学术传播，以纸质出版物传播和数据库集成出版传播为主，这其中尤以数据库集成出版传播影响较大。传播过程中的多样化、集群化特征初现端倪，但规模化程度不足，集成化传播力度不足。集成化的数据库传播模式虽在一定程度上解决了学术期刊数字化问题，以及网络传播问题，但是在具体运行过程中，一些数据库商与部分期刊的独家传播协议在一定程度上反而成为了期刊与读者之间的人为障碍，阻碍学术传播。

大型网络学术数据库虽然推出了网络优先出版模式，但范围较小，且数据更新速度上整体较慢。以微信为代表的新媒体微传播模式尚未大范围普及，且其传播的深度有待提高。此外，目前的学术期刊传播模式在不断地从单向传播模式向双向传播模式转变，但仍以单向传播模式为主，互动交流能力较弱。

2.3 学术期刊的传播内容

目前，用户对知识的需求深度加大，时效性要求增高[7]，同时学科的交叉趋势越来越明显，也使学术期刊内容选择定位难度加大。虽然现有学术期刊普遍实现了传播内容的数字化，且部分学术期刊通过相应的网络平台具备了一定的资源建设与信息集聚能力，传播力与服务能力得以提升和加强，但多数学术期刊所采用的网络传播平台的资源建设能力与传播力较为有限，未能实现传播内容从数字化向数据化的质的转变[8]。其传播内容的颗粒度较粗，仍以刊物和文章为主要传播单元，没有深入到学术文章的知识内容层面，更没有基于用户科研行为与科研需求挖掘学术期刊内容资源进行深度加工与结构优化，进而实现学术期刊内容资源的再生产与精准传播。

目前，学术期刊的主要服务内容还是在于原来的资源集成、资源提供，较少转变为基于平台与资源之上的知识服务。此外，学术期刊在内容传播过程中多数未能区分专业传播与大众传播，未能将学术期刊传播的广度与深度同时拓展，在面向专业研究机构与专业用户的同时，还不能根据学术期刊自身的内容特色来考虑面向大众的传播内容遴选、组织以及传播媒介的选择。

3 基于传播生态重构的学术期刊传播力提升策略

学术期刊需要在互联网思维的引领下，结合自身的特点、目标用户群体的特征、内容资源特征来因地制宜地选择发展模式与传播路径，从传播理念、传播模式、传播内容、传播质量等方面寻找各自适宜的学术生态位，基于意识引领重构传受关系、基于知识引领创新传播内容、基于技术引领构建传播体系。

3.1 用户策略——基于意识引领重构传受关系

用户思维是互联网思维的基础和核心，其它诸多思维模式是基于用户思维延伸出来的，因此，互联网思维下的学术期刊传播力提升策略首先要考虑的就是用户思维，在不断增加学术期刊的主体性、学术独立性的基础上，建立互联网环境下的新型学术期刊与受众的关系，重视与受众之间的互动，增加受众对学术期刊的黏度，同时重视用户资源的开发、培养、引导和利用。

目前，我国的学术期刊办刊主体有很大一部分属于高校、科研机构等体制内单位，这些期刊因各自隶属单位性质的不同而具有各自不同的附属性特征，且过于依赖隶属单位，缺少拥抱整个学术界的大胸怀与大格局，缺少独立性及与社会、市场的适应性，其面向社会的学术信息交换功能较弱。加之现有的“以刊评文”的学术评价机制，使得我国学术期刊的功能被部分异化，即过于追求评价指标数据，而忽视了学术的交流互动、知识与思想的有效传播。在学术期刊传受关系重构中，宜通过经营性思维和生态位思想的引入，将用户群体视为一种重要的外在资源，使其与学术期刊的内容资源并重，以确保学术期刊的可持续发展。

3.1.1 引入经营性思维

为确保学术期刊的长远稳定发展，在保障办刊质量的前提下，需要充分重视用户思维在学术期刊经营管理与知识传播中的植入。从理念上来讲，内容资源是杂志社的立足之本，特别是高质量的优质内容资源。众所周知，内容资源一定不能脱离用户实际需求，学术期刊甚至需要在一定程度上去拓展、完善、形成新的资源观，将用户群体作为学术期刊的一种外在的资源去经营，站在用户立场，了解用户需求，把握用户心理，培养与引导用户行为，形成用户黏度。

学术期刊可以根据自身定位、特点、优势，通过与作者群体、科研机构群体、读者群体等建立相对稳定的合作关系与有效的合作渠道，可以通过线上、线下相结合的多元互动，建立自己独特的作者社群与读者社群，增加用户黏度。在具体办刊实践中，打破以往主要依靠作者自然投稿的内容组织模式，充分运用大数据技术，结合社会发展需求与用户关注要点，积极主动进行议题设置，引领学术争鸣;同时有意识地培养、壮大相应的学术社群，确保期刊的可持续发展[9]。

在办刊过程中可以将PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）与UGC（User-generated Content，用戶生产内容）有机融合。学术期刊本属于PGC模式，有专业的内容生产把关人对原创内容进行审核把关。而基于互联网思维诞生的UGC模式则多是出于用户的爱好，体现了一种全民参与的精神。学术期刊可以在PGC模式的基础上，引入UGC模式，利用微信、自媒体等多种新媒体平台，实现与用户的实时互动及内容的智能推送，增强用户的参与感与获得感，满足用户个性化需求。

3.1.2 引入生态位思想

生态一词源于生态学，而生态学的诸多理论与方法被应用于其他学科领域，形成了交叉学科，推动了学科的新发展，往往被视为一种学术思维方式。学术期刊传播生态思想正是一种基于生态位取向的学术传播理念。学术期刊可以在细分受众群体与研究受众深度阅读行为的基础上，寻求合适的生态位，走专业化、个性化、特色化道路，培育生态特性，从形式、内容、效应出发全面构建其独特的办刊定位，形成明确的层次与学科定位、目标受众定位，避免因定位模糊、特性不明造成不同期刊之间的同质化现象，即生态位的重叠[10]。

学术期刊可以通过用户行为数据挖掘来细分用户市场。一方面满足刚性用户需求，即为解决具体问题必须要进行的知识获取行为;另一方面满足非刚性需求方面，在选题策划与组织、内容的挖掘与传播中明确需求导向与问题导向，寻找潜在用户、激发用户需求、引导与培养用户习惯，形成市场模式，变被动传播为主动传播。

3.2 内容策略——基于知识引领创新传播内容

随着互联网、大数据技术的发展，以及用户需求的提高，学术传播也在逐渐从文献传播、信息传播向知识传播过渡。在这种改革和转型的大背景下，基本学术传播单元的问题值得学术期刊探究[11]。深入剖析用户需求发现，在现有学术需求中，除非刚性需求外，用户需要的往往是更为精确的、颗粒度更细的知识单元，而非文献本身。在用户需求逐渐向个性化、精准化方向发展的背景下，学术期刊针对内容资源进行深度拆分、标引、组织、关联及可视化呈现、有助于为用户提供真正基于知识、数据的精准化推荐服务。

3.2.1 内容的知识化组织与挖掘

当下，随着信息技术、网络技术的发展，用户的阅读方式和习惯、文献的集合与传播方式向数字化、碎片化、知识化转变。但是学术期刊的数字化处理依然多停留在内容的全文录入，虽然现有的大型数据库可面向用户提供集成化文献服务，对文献内容做了一定程度的标引加工，但实质上给用户带来的仍是不可精准化筛选的、高重复率的海量信息。目前，我国学术期刊亟需从资源采集、组织加工、可视化展示以及学科出版服务、领域出版服务等角度，充分挖掘期刊内容资源、满足用户的多元化需求。更需要学术期刊人站在数字人文视角，用知识服务赋能学术传播与学术研究，推动学术研究向智能化、数据化、知识化转变，节省研究者科研时间，提高科研效率。笔者认为，学术期刊要真正体现出其内在蕴含的核心知识价值，必须做到以下几点。

（1）重视与利用用户数据。学术期刊要充分挖掘与利用用户基础数据与用户行为数据，实现基于用户画像的期刊准确定位，以及基于目标用户群体锁定的学术资源精准推送。

（2）内容资源的碎片化。目前，在学术期刊传播过程中，传受界限的模糊带来了传播主体的多元化、传播内容的碎片化及传播方式的多样化[12]。为应对这种局面，学术期刊有必要对内容资源进行碎片化、主题化的进一步加工处理，同时也为学术期刊知识服务的开展奠定基础。

（3）内容资源的知识化。目前，用户的学术信息需求正在逐步从文献需求、信息需求向知识需求转变。随着用户要求的越来越高，知识组织与加工的深度越来越高，对出版机构及信息服务机构也提出了越来越高的要求，需要他们能够提供基于知识元的精准检索平台与产品[13]。因此，学术期刊的知识化要求出版机构能够对学术期刊内容资源进行深度加工与知识再造，并据此构建全生态链的领域知识服务体系，涵盖基本资源库、业务系统（选题策划、稿件采编、编读互联等）、知识服务平台，以及在此基础上进行的基于内容关联的领域知识网络构建，为智能化知识推荐奠定基础。CNKI知识元库即为学术资源知识化服务的初步探索与尝试。

3.2.2 内容的智能化检索与呈现

互联网的诞生，推动了各种技术的快速迭代更新，大数据、AI、AR、VR等各类智能化技术层出不穷。这些智能技术同样也在推动传统学术期刊出版业态向知识生产转型，为学术期刊的高质量发展、数字化转型升级奠定坚实基础。

在智能技术的冲击下，传统学术期刊知识服务模式将会经历场景化、平台化和智能化变革，知识服务模式将会朝着更加个性化、多元化、便易性等方向发展。面对学术期刊内在商业逻辑、外在业态和应用场景的变化，学术期刊有必要探索在智能技术赋能下全新的知识服务转型模式、发展路径和生产流程，满足多元化与个性化的内容要求，提供场景化、智能化的学术知识服务体验。

首先，充分利用跨媒体分析技术、知识计算引擎和知识服务技术赋能出版业，进一步提升学术期刊知识内容的资源采集、标引审核、生产组织和精准推送水平，驱动学术期刊知识服务的升级。

其次，注重应用新兴智能技术，探索适合学术期刊自身需要的学术搜索引擎和知识服务工具，从学术检索路径的扩展、学术检索过程的便利、学术检索结果呈现与用户需求吻合度等多方面来提升用户对各类学术期刊服务工具的使用体验。

再次，探索与更新学术期刊集群出版模式。我国各期刊本身隶属关系不同、资源相对分散，在实现互联互通资源共享的道路上困难重重。应在建立统一标准的前提下打破以往“大而全”的学术期刊集群出版思路，探索针对领域科研需求的、对内容进行深入组织与挖掘的新型学术期刊集群出版模式，推动学术期刊向深度延伸。

3.3 渠道策略——基于技术引领创建传播体系

在互联网大环境下，学术期刊需要借助互联网快速发展所带来的理念与技术革新，以及国家在推动出版发展方面的政策助力，构建一种自上而下基于顶层设计的传统媒体与新兴媒体融合发展之路，探索立体化、多元化、精准传播体系。而网络化、智能化、数据化的各类信息技术给学术期刊傳播主体功能的拓展，以及学术期刊对其所生产的学术资源被利用情况的掌握，领域研究信息需求特点的把握，学术文献知识谱系及作者耦合关系等深层规律的认识与探索，提供了理论与技术上的可能与支撑。

3.3.1 全媒体传播策略

在互联网时代，学术期刊的传播正迅速从静态结构向多元化的动态结构转变，新的学术传播体系与传播秩序正在形成[14]。传统学术期刊传播中的形态单一、传播单向、互动较少、形式被动等困境都在人工智能、大数据等新兴技术的助力下得到一定程度的缓解，如中国知网推出的网络首发出版模式，为学术期刊的数字化、网络化与规模化转型升级做出了有益的尝试。自2017年上线，目前该平台共有网络首发期刊1955种，其中科技类1485种，社科类470种。这种传播模式极大地推动了学术成果的快速有效传播。再如超星公司推出的以网络专栏形式、借助互联网技术与移动社交手段、集多媒体功能和全终端互动为一体的学术期刊域出版模式也是一种有效的尝试，旨在提升学术期刊影响力和数字经营能力[15]。此外，各种学术期刊基于微信平台构建的微传播体系，也是互联网背景下新的期刊出版与传播形态。学术期刊可以充分利用新兴技术带来的便利条件，结合自身内外部资源优势，选择可行的多媒体融合传播策略。

3.3.2 精准化传播策略

学术期刊的精准化传播策略主要是做好文献资源的知识揭示、用户需求的知识表达、资源与用户需求的映射关系构建。可从用户群体特征与期刊内容特征两个层面实施大数据分析，以实现学术期刊目标用户的精确筛选和精准定位。首先是对学术期刊的多渠道、多平台的传播与利用数据进行抓取与特征凝练，挖掘分析用户关注焦点，以实现用户需求的精准把握，提高后期主题内容资源挖掘与整理的针对性，同时也为学术期刊出版形式、互动活动、内容组织等提供参考依据[16]。其次是将学术期刊自身的底层数据进行多维度的聚类分析，建立传播内容、传播主体、用户群体之间的关系网络，实现目标用户群体的精确筛选与定位，以及学术期刊精准策划选题内容、精准组稿、精准遴选审稿专家，为学术期刊的精准化内容生产、精准化内容传播与推送奠定基础[17]。

3.3.3 泛在化传播策略

为有利于扩大学术期刊影响力与传播覆盖面，可将学术期刊内容资源与互联网技术环境及平台融合，形成基于高质量学术内容资源的学术服务体系。从传统的文献服务与论文传播，转向受众面更广、用户需求契合度更高的知识服务、智库服务，将学术期刊由学术出版导向多媒介形态、多渠道融合、多元增值服务的泛在化新型学术服务体系。同时，积极推动新兴技术在学术传播中的应用，针对不同层次、不同需求的用户群体，开发不同的学术传播平台，探索学术期刊的多平台、全媒体、泛在化传播路径，使得学术期刊可以面向不同用户群体实现分众传播，提供涵盖专业服务与大众服务的差异化多元服务内容，同时支撑学术交流与传播、科学普及等多重任务。对于具有科研需求的用户，实现基于知识服务的期刊创新传播;对于具有科普需求的用户，在加强学术期刊与社交媒体有效融合的基础上，实现基于音视频、AR、VR等的多形态趣味化加强出版，提高用户的参与度、体验感，实现学术期刊增值服务的拓展。

3.3.4 传播机制保障策略

学术期刊传播力的提升和保障是一个系统工程，非某个或某些期刊的个体行为，需要多方面通力协作，宜通过政策保障、多方协同、学术引导、多维评价等建立起我国学术期刊传播保障机制。

传统的学术期刊知识服务多基于其存量论文资源优势，多将这些论文上传于大型学术数据库厂商，由他们进行基础化的数字化加工，而非深度的数据加工与内容挖掘，因此，需要重视协同发展机制的建立。首先，以引导性政策为依托，在差异化发展与协同发展理念指导下，提高受众对学术期刊的认知、认可与利用程度，形成学术期刊传播的政策引导机制。其次，协调资源、管理、市场等多方因素，从机构协同、行业协同、学科协同、编读协同等多角度出发，建立学术期刊传播的协同发展机制。再次，尊重学术用户，同时也给予适度的引导与培养，建立用户参与的多维评价机制，改进“以刊评文”的学术评价环境，保障学术期刊传播效果和可持续发展。

4 结语

科技创新对于推动我国经济与社会高质量发展及新格局构建意义重大，而作为我国科技发展与创新动力源泉的学术期刊在这种时代背景下更是责任重大、任重道远。我们要在当下，尽早起航，正视环境，谋求突破，从意识改变、内容创新、体系构建等方面全方位推动我国学术期刊传播生态的转变，为国家战略发展、科技创新所需要的学术交流與传播保驾护航。

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尹 达 淮阴师范学院图书馆副馆长、副研究馆员。 江苏淮安，223300。

杨海平 南京大学信息管理学院教授、博士生导师，国家新闻出版署“智慧出版与知识服务重点实验室”主任，南京大学出版研究院副院长。 江苏南京，210093。

（收稿日期：2021-02-02 编校：刘 明，曹晓文）