县级融媒体中心 传播力现状分析及其提升策略

王佳玫 王玉明

【内容提要】提高传播力是目前县级融媒体中心建设的主要任务之一。本文基于甘肃省县级融媒体中心建设发展现状的调研，对媒体传播力评价要素、县级融媒体传播力不足的表现及其原因进行分析，并提出了提升县级融媒体中心传播力的方法和策略。

【关键词】县级融媒体中心  传播力  现状  问题  策略

在2018年8月21日至22日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，由此县级媒体融合发展上升到国家战略层面，之后大规模的县级融媒体中心建设工作迅速在全国展开。截止2020年底，全国县级融媒体中心全覆盖的建设目标基本实现。建设县级融媒体中心的主要目的之一就是强化县域舆论阵地，提升基层媒体的传播力、影响力、引导力和公信力。目前全国各地大规模的县级融媒体基础设施和平台建设基本完成以后，面临的主要任务就是如何发挥融媒体的产出效益，如何提高县级融媒体中心的“四力”。提高“四力”，关键的也是首要的是要提高媒体的传播力，因为媒体传播力影响和决定其影响力和引导力以及公信力。

一、县级融媒体中心传播力评价要素探析

所谓媒体传播力可以概括理解为传播主体充分利用自身条件和各种手段，对受众实现有效传播的能力。换言之，媒体传播力由其传播内容生产能力和传播效果达成能力两个维度组成，它是形成引导力和影响力、铸就公信力的出发点。①

对于县级融媒体中心而言，其传播能力和传播效果的决定和影响因素有哪些呢？笔者认为，媒体传播的能力可以从供给侧的角度来理解，更多的是基于媒体自身的条件和实力，如媒体的基础设施、硬件环境和技术条件;媒体工作人员的专业水平和业务素质;媒体平台和账号数、信息发布量、受众覆盖面等;信息内容传播上的权威性、准确性、针对性、时效性、原创性等;以融媒体为平台的传播方法和手段;媒体为受众提供服务的能力等。而传播的效果则可以从受众侧的角度来理解，一是看是否实现了传播主体的意图，也就是是否实现了有效传播，而要实现有效传播，目标受众是否精准、能否满足受众个性化的需要就是重要的考量因素;二是看媒体传播的广度、深度和强度，广度决定了传播的覆盖面，深度决定了受众的接收程度，强度决定了受众的认可度，这三个要素在一定程度上可以反映传播的效果;三是看媒体传播对受众行为的影响和变化，最直接的就是受众对媒体信息传播的关注度、参与度和互动性，具体可以通过对受众點击率、收视率、收听率、搜索量、播放量、阅读量、收藏量、转发率、点赞量、评论量等受众行为的量化评估，反映出媒体传播的效果。

传播力是媒体赖以生存的基础，是媒体提升引导力、影响力、公信力的前提条件。科学、客观、公正的传播力评价，对促进媒体积极发挥媒介资源效益，引导媒体健康发展具有重要的意义。

二、县级融媒体中心传播力不足的表现

2020年10月至2021年3月，“甘肃省县级融媒体中心建设现状与问题调查研究”课题组对全省县级融媒体中心建设现状进行了调研，其中普遍存在的主要问题之一就是县级融媒体中心自身的传播力不足，县级媒体融合传播效益发挥不够，其主要表现在以下几个方面。

（一）受众对县级融媒体中心的知晓度、认可度较低

为了了解县级融媒体中心在受众中的知晓度、认可度以及影响力，课题组设计了“你了解县级融媒体中心吗？”“你会经常利用县级融媒体中心的服务平台和功能吗？”等近10个问题，采用填写问卷、电话咨询、对面交流等形式进行了调研。调查对象共计120人，从调查对象类别来看，城镇人员46人，占38%;乡村人员74人，占62%。从调查对象的身份来看，机关工作人员28人，占23%;企业职工31人，占26%;农民43人，占36%;学生18人，占15%。通过对调查数据统计，受众对县级融媒体中心有了解的不到20%，不了解的近70%;知道县级融媒体中心有哪些功能、开展哪些业务的也仅有20%左右，有80%左右的受众不知道;经常关注、接触和应用县级融媒体中心媒介资源的受众不到30%，而不关注、不使用的有50%左右;有40%左右的受众认为建设县级融媒体中心有必要且与自己的生活、工作有关系，认为没必要、没关系的约占10%左右。由此反映出目前受众对县级融媒体传播这种新的媒介形态还不是很了解，说明县级融媒体中心在受众心目中的知晓度、认可度还不是很高，其传播力、影响力还比较有限。

（二）媒体平台资源利用率不高，融合传播优势发挥不够

目前几乎所有县级融媒体中心都搭建了客户端、微信、微博、抖音、头条号、微信发布等新媒体平台，但是其中许多县级融媒体中心开通的微博、微信、抖音账号数量规模和受众覆盖面小，粉丝量少，信息发布量有限，受众点击率、阅读量以及转发和评论量都处在较低的水平，反映出县级融媒体中心平台资源利用率不高。另外，各县融媒体中心都很重视APP建设，有的县甚至不止一个APP，但由于用户数量少，实际上APP应用的效果不是很理想，特别是基于交互功能、体现原创内容的UGC账号数量形不成规模，发挥不了应有的效益。

（三）县级融媒体中心内生动力不足，传播方式方法缺乏创新

县级融媒体中心内生动力不足，表现在信息内容传播上的权威性、准确性、针对性、时效性不强;本地原创作品数量少、质量差、缺乏创新性和有特色的作品;新闻报道形式和方法单一，多停留在传统宣传模式上，忽视其策划创意;外宣能力不足，外推、上推稿件有限;与县域外媒体不能实现信息资源共享，缺乏相互交流;受众对县级融媒体信息传播的关注度、参与度不高，受众阅读量、视听量、转发率低，互动性少，是较为普遍的现象。另外，从近两年甘肃省县级融媒体传播力评价监测数据来看，各地县级融媒体中心传播力受一些客观因素的影响存在两极分化的情况，即部分自然和基础条件好的县区其融媒体传播能力和效果相对较好，大多数自然和基础条件差的县区其融媒体传播能力和传播效果相对较差。

（四）县级融媒体中心功能发挥不够，社会公共服务能力不强

根据中共中央宣传部和国家广电总局发布的《县级融媒体建设规范》，县级融媒体中心的功能包括媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等几方面。调查数据显示，62个县级融媒体中心100%开通了媒体服务，保证了新闻宣传和舆论引导在县级融媒体中心的重要地位。其中，开通政务服务的有48个，占77%;开通党建服务的有45个，占72%;能提供公共服务的有32个，占51%;实现增值服务的有11个，占18%。由此可以看出，部分县级融媒体中心功能和作用发挥得不够，社会公共服务能力亟待加强。

三、县级融媒体中心传播力不足的原因

分析县级融媒体中心传播力不足的原因，有体制机制方面的，如以“便利性”为原则进行的媒体整合，出现平台“整而不合”、多而不精、功能不清、运营乏力等问题;有专业队伍力量不足、工作人员素质和能力不适应融媒体传播这种新业态的需要的问题。在技术支撑和保障方面，由于有省级平台统揽，地方端口难融，使得技术支撑无法满足各地的差异化需求，不能很好地突出地方特色。在媒体融合传播信息方面，存在原创作品不足、同质化严重、信息内容时效性针对性不强、传播手段单一、媒体个性优势发挥和利用不够的问题。另外，在公共服务方面，大多数县级融媒体中心做得不够。有些融媒体中心虽然在平台上设计公共服务模块，但由于服务内容不完善或服务功能无法实现而形同虚设。有些虽然开通了政务和公共服务等功能，但由于技术上的限制和县域内部门单位条块分割，在线政务以及公共服务系统无法互联互通，影响了融媒体公共服务功能的发挥。

客观上来说，县级融媒体中心大都是近两年建设的，是个新生事物，很多人还不了解属正常现象。但从主观上来讲，与媒体自身传播能力不足、宣传推广不够、与受众互动活动少等有直接关系。在这次调查的62个回复样本中，只有27个组织过媒体形象推广活动，占比43%;有23个进行过受众调查，占比37%;有30个开通了受众反馈渠道，占比48%。这反映出媒体对受众研究和互动不够。

四、提升县级融媒体中心传播力的方法和策略

针对以上存在的问题，目前提升县级融媒体中心传播力应该主要从以下几方面着手：

（一）运用互联网思维，建设县级融媒体传播平台

提升县级融媒体传播力，必须首先破解县级融媒体中心建设和发展中存在的互联网思维缺乏的问题。互联网思维是随着互联网以及信息技术的快速发展而产生的一种思维模式，是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业等进行创新性变革的思维方式 ，②其中包括了跨界思维、用户思维、产品思维、流量思维、整合思维、开放思维以及社会化思维等。③

笔者认为以上观点完全适用于县级融媒体中心的建设与发展。为了提升县级融媒体传播力，必须坚持运用包括媒体融为一体化的“整合思维”，开放、共享和共赢的“平台思维”，以受众为中心的“用户思维”，多方协作的“社会化思维”以及媒介经营管理的“跨界思维”等互联网思维，建设基于移动化、社交化、智能化的传播平台，打造真正一体化的县域融合媒体传播矩阵，提升县级融媒体中心的传播力。

（二）坚持内容为王，创新信息产品的生产和传播模式

传播力归根结底还是来自于传播内容及其生产模式，核心是有能吸引受众的优质信息产品。在传播媒体走向融合，受众主体性越来越突出的今天，面对丰富多元的各式各样的信息，受众选择接受的大多是對自己有用的信息。尤其是那些原创的、富有个性的、有吸引力的传播内容才是对受众有价值的，才能产生好的传播效果。与此同时，要重视内容的传播和表达方式，根据县级融媒体平台的传播特点，兼顾TV、PC、MP多屏传播，采用独特的创意及表现方式，吸引受众的眼球，增强传播的效果，提升县级融媒体传播力。

（三）发挥融媒资源优势，强化“媒体+服务”功能

为社会提供公共服务是县级融媒体中心的重要职能之一，要通过体制机制和技术创新，打破不同单位部门间的信息壁垒和各类服务平台端口不对接的瓶颈，发挥县级融媒体在移动端、社交网络、视听平台等各渠道融合传播的资源优势，拓展“融媒体+服务”功能，建设好政务、公共服务平台，提供便民惠民窗口，在加强新闻宣传报道、提升舆论引导能力的同时，为受众提供公共、文化、政务、商务等方面的一站式服务，这不仅能有效提升群众日常生活的便利性，满足群众美好生活的需求，而且能通过培养用户习惯提升与媒体平台的黏性，扩大基层受众融媒体传播的参与度、使用率以及互动性，从而提升县级融媒体传播力。

（四）重视公关传播，塑造融媒体中心品牌形象

县级融媒体中心自身品牌形象的塑造，也是提升其传播力的重要途径和策略。通过对融媒体中心自身形象的规划与设计、宣传与推广、维护与管理等自觉行为以及与受众交流沟通的公共关系传播手段，可以促进县级融媒体中心品牌建设和形象塑造。通过线上线下的公共关系传播推介融媒体中心的发展历史、社会地位、业务范围、功能作用、运行模式、技术条件、人员素质、管理理念、服务宗旨以及发展前景等，以在社会上树立良好的媒体形象。通过组织媒体推广活动、开展受众调查、开通受众反馈渠道等方式，与受众建立良好的互动关系，可以拉近媒体与受众之间的距离，有利于扩大融媒体中心在公众中的知晓度、认可度，提高受众对媒体的关注度和信任感。

【本文为甘肃省社科规划项目“甘肃省县级融媒体中心建设现状与问题调查研究”（项目编号：19YB109）成果之一】

注释：

①朱良志.聚合与重构：县级融媒体中心传播力构成要素分析[J].传媒，2019（19）：64-66.

②周鸿祎.我的互联网方法论[M].北京：中信出版社，2014.

③赵大伟.互联网思维独孤九剑[M].北京：机械工业出版社，2014.

作者简介：王佳玫，复旦大学新闻学院博士研究生;王玉明，河西学院信息技术与传媒学院教授

编辑：孟凌霄