生鲜电商企业的整合营销传播与顾客满意的影响因素研究——以价值共创为中介变量

申光龙，申海健，李莉洁

（南开大学 商学院，天津 300071）

0 引言

根据易观国际统计数据显示，2017 年中国生鲜市场交易规模达17 897 亿元，较2016 年的16 782 亿元同比增加了6.6%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长率，预计2018 年生鲜市场交易规模将继续增长至19 135亿元，2019年将突破两万亿元[1]。基于中国拥有巨大的人口基数，并且伴随着生活水平的提升、消费观念的升级，中国的生鲜市场蕴含着巨大的经济利益。

近几年来，新零售概念的出现为生鲜电商的发展带来了一次巨大的变革。2016年马云于阿里云栖大会开幕式上最初提出新零售的概念。新零售是指个人或者企业作为载体，并运用大数据、人工智能、云计算等先进技术，对产品的生产、流通、销售等所有过程进行更新换代，在此基础上重新调整业界生态圈，并且高度融合线上、线下以及物流的零售新模式。他认为传统的电商行业不到几年终究走向消亡，唯独能够适应新零售环境的电商行业才能在未来生存。

大数据与实体经济深度融合战略依靠技术与服务创新的双引擎驱动，O2O 商业模式正是融合技术与服务创新的重要实践与产物。O2O作为融合互联网、大数据、云计算等新兴技术发展与满足了消费者个性化的商业模式，通过整合线上线下跨地域、碎片化的优势，聚集多边互动实现渗透率的快速提升，已成为实体经济数据化转型升级的重要手段[2]。然而，随着这种跨组织、跨边界商业模式的不断发展，价值创造的研究焦点已经从双边伙伴拓展为产业链，进而延伸到商业生态系统情境。在此情境下，企业以竞合方式共同进化，持续创新，相互依赖，共同为客户创造价值[3]。

本文根据以上背景，以三者的关系为展开点，来描述顾客是如何透过整合营销传播的视角，从顾客与生鲜电商的价值共创，转化为顾客满意的过程。该研究不仅是对理论上的补充，也是拓展整合营销传播新思路的挑战。

本文提出了以下研究问题：一是整合营销传播能否为生鲜平台带来顾客满意？二是整合营销传播是否与价值共创存在着关系？三是价值共创是否能影响顾客满意度？四是价值共创是否发挥中介作用？

1 理论回顾及文献综述

1.1 整合营销传播

整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）的概念从20 世纪80 年代中期开始兴起。由美国西北大学舒尔茨（Don E. Schultz）教授[4]所提出，整合营销传播要将企业内部和外部环境的资源整合管理，之后再重新规划企业的生产行为与市场行为，带动所有积极因素，明确并实现企业的任务目标。

网络信息技术与计算机技术不断改革的时代，传统的电商企业市场竞争格局面临着日益严峻的挑战。在这种情况下，互联网下的信息传播与膨胀，不仅加剧了媒体的多样化、技术的碎片化以及潜在风险的提高，同时给目标顾客的消费习惯和消费观念带来了不同程度的影响。这导致了传统的电商难以确定自身在市场中的定位，并无法准确地预测市场的未来发展趋势。因此，传统的电商企业想要克服这种困境，需要将基础数据作为驱动引擎，并对消费者的消费心理、同行业的竞争者进行系统性的分析，以此稳定购买平台流量的提升效率，促进B2C 企业的内部运营能力与对外竞争能力。

随着电商平台的升级和改革，传统的电商同样在市场上得到了相应的地位，尽管传统的电商还是有开发的价值，但新型电商借线上与线下整合的服务优势逐渐替代了传统电商平台的位置。新型电商模式意味着同时具有线上与线下两种营销途径。整合营销传播一致性强调了整合所有传播渠道，最终提高公司的品牌价值与顾客的购买率，因此要求企业加强线上和线下的营销传播。具体来讲，对于线下渠道主要可分为户外广告、门店广告、促销推广等方式，线上渠道主要可分为网站广告、线上促销活动、微博营销、微信营销等方式，对所有的传播渠道进行统一分析，判断出各传播渠道的优劣势，最终选择传播效果最大化的传播渠道。所有经过筛选出来的传播渠道，还需要考虑到具体的传播方式，使筛选出来的传播渠道拥有各自的特色。

1.2 顾客满意

1965 年Cardozo[5]首次将顾客满意概念引入到市场营销概念，其内容为顾客对企业所提供的产品产生了满意，则会对该企业或者同类型的产品产生相应的认同感，这有助于产品的正面宣传效果，还能使顾客提高再购意愿。Churchill[6]认为顾客对某一种达到了自身预期的产品持续投入金钱和感情会产生顾客满意。菲利普·科特勒[7]认为顾客对某一种可感知的产品与自己的预期进行比较，从而心理上得到幸福感或者失望感的状态。

一是顾客满意可以分为累计型顾客满意和特定交易型顾客满意。累计型顾客满意指在完成一次消费过程环节后，消费者会根据自身相同或者类似的消费体验中累积的经验、技能以及知识对本次的消费体验进行综合影响评价，特别是会结合曾经的消费体验进行比较。而特定交易型顾客满意具有即时性的特点，这类顾客会对本次消费体验的特定产品或者服务进行事后评价。

二是顾客满意可以分为评价型顾客满意和感知型顾客满意。评价型顾客满意会根据自己的预期与企业提供的产品或者服务进行比较，对产品或者服务的满意指标由设立的预期高低决定。而感知型顾客满意是顾客在享受购买体验的内心感受。

穆思思[8]以O2O餐饮业为研究对象，进行了服务价值与顾客满意影响的实证研究，其结果为服务体验、不确定信息规避和服务感知都能为顾客满意带来积极影响。这也说明了在O2O 网站上，无论是售后服务、页面设计以及人性化推荐都能对顾客满意带来积极影响。王琴英[9]以淘宝、天猫和京东电商网站作为研究对象，进行了顾客满意转化顾客忠诚的实证研究，其结论为满足顾客期望，网站需要利用互联网建立与顾客可以双向沟通的渠道，及时了解和把握在线顾客的购买预期和潜在的购买意愿，有助于在购买体验中产生顾客满意，进而形成顾客忠诚。

1.3 价值共创

价值共创思想兴起于21世纪初。Ramirez[10]强调价值创造的生产动力是顾客与企业的互动，顾客与企业的关系并非只是交易买卖的单项传递，而是顾客与企业通过互动产生出更多的价值。Prahalad，等[11]认为顾客不应该是单方面的价值接受者，而是互动价值创造合作者。

最早的价值共创并没有被太多研究者或者企业认可和重视，因为价值共创主要出现在生产业，原因是这一行业以将产品卖给顾客为目的，并不需要再对顾客的行为做出管理。但随着科技的发展，整合营销传播理论介入企业，通过关系管理让企业认识到了企业与顾客互动的重要性，同时价值共创也映入了企业的眼中。特别是随着互联网平台、电商平台等快速发展，价值共创的研究急速发展，不同流派的逻辑对此拥有不同的看法，但是本质仍是维持顾客与企业之间的互动价值共创关系。本文将对近几年开始对价值共创与电商平台有关的文献进行回顾与整理。

从服务主导逻辑角度研究了电商平台的价值共创，国内的电商平台将价值共创作为平台，价值是由平台、顾客和企业参与共同创造，其中平台所创造出来的价值主要是广告收入、销售提成等经济价值，以及忠诚客户、品牌传播等价值；企业所创造出来的价值包括收入和利润等经济价值，以及顾客信任、顾客满意、顾客忠诚等关系层面的价值；而顾客所创造出来的价值包括满足自身需求的产品或服务等使用价值，以及在消费体验中获得的愉悦感、满足感等心理价值。

2 研究模型和假设

本文认为在生鲜电商平台中影响整合营销传播与顾客满意的因素是价值共创，同时，整合营销传播对顾客满意具有正向影响。因此，在整合营销传播与顾客满意的关系中，价值共创发挥了中介作用。

2.1 整合营销传播与顾客满意

顾客通过各种渠道获得企业提供的产品或者服务，这种信息若持续性地传播给目标客户，客户会在这种影响下产生出感知。而这种感知可以从销售店、门店等线下门店提供渠道，还可以从网络广告、线上促销等线上手段获得，同时顾客还可以从相关的体验活动、评价活动中获得相关渠道信息，若顾客在这些传播渠道中接收到的信息与自身的经验、技能和知识产生共鸣，或者达到了预期以上，那么顾客会对产品或服务产生相应的心理感知。Cobb-Walgren[12]认为整合营销传播是通过影响和控制资源，建立起自身的形象，进而影响顾客的心理感知。Kayaman，等[13]的研究证实了顾客在不同传播工具中感知到一致信息会增强心理感知。

在整合营销传播对顾客满意度影响研究中。李大斌[14]从整合营销传播工具组合的视角，研究了整合营销传播、顾客满意维度和顾客满意的影响因素，表明顾客满意维度内部有阶层关系，整合营销传播对顾客满意具有一定的直接关系，并且通过间接关系影响显著。赖燕[15]在整合营销传播对顾客忠诚的影响研究中提到，企业所有活动是以实现顾客忠诚为关键，借此企业要通过各种手段行动，整合营销传播正是围绕创造顾客价值而展开的活动，其重点也体现在当顾客产生需求时，企业能够及时反映和预测，以满意顾客需求为目的提供产品或者服务。

综合上述分析，本文提出了假设：

假设1：整合营销传播正向影响顾客满意。

2.2 价值共创与顾客满意

通过服务主导逻辑的理论分析，价值共创在企业和顾客之间互动产生价值的过程中，顾客会根据企业提供的产品或服务由自身产生被称为技能和知识的价值，企业将这种价值整合起来再为顾客提供服务或者产品作为使用价值。

在以往的实证分析中，有很多关于价值共创对顾客满意有正面影响与积极影响的研究。在价值共创视角下，生鲜电商和顾客通过互动所创造的价值，对于顾客满意在本质上具有更深层的意义。一是顾客作为价值共创的合作者，在与企业价值共创的过程中，顾客能够在感知上、情感上产生更加直观的体验，对价值共创的参与积极性更高，在价值感知上也会更加直观，从而形成了顾客满意；二是顾客在价值共创行为中掌握主导权和控制权时，往往会产生心理上的快乐和幸福感。根据社会心理学的解释，当顾客在互动过程中得到对资源的支配、创作、协同和控制的权限时，会从心理上产生快感。顾客会在价值共创的过程中得到成就感和荣誉感，并深刻地体验到价值共创的意义，顾客会对产品或服务带来积极的评价，从而提高顾客满意度。

Gronroos[16]认为关系质量存在两个阶段的变化，一是顾客通过体验企业的产品或服务而建立的一种场景类价值，二是随着这种价值的持续深入而转化为一种内在的满足与信任的关系价值。以本文的角度解释，也就是说在顾客与企业价值共创的过程中会产生情景价值，随着价值共创的过程会进一步提升顾客与企业的关系，从而形成顾客满意。由此本文提出了假设：

假设2：价值共创正向影响顾客满意。

2.3 整合营销传播与价值共创

整合营销传播本质上是对各种企业与市场营销有关的传播活动的一致性进行管理的过程。因此，对于整合营销传播而言，不会放过任何与顾客互动的机会。相关研究表示，品牌形象能够提升顾客的感知质量，进而提升感知价值和顾客满意，促进顾客忠诚，从而实现为企业和顾客创造价值[17]。舒尔茨[4]提到，价值共创将会成为整合营销传播的未来趋向，因为时代的飞速发展，很多的经典理论不断地被推翻，已经不适用于当今时代，若继续采用这些理论将是弊大于利。从社会理论来看，利害关系者具有不同程度的知识禀赋，而这种知识可以通过现代传播技术来实现知识的转移和价值共享共创，这意味着不再是单纯地交换价值，而是传播价值，通过传播渠道实现价值共创。综上所述，本文提出了假设：

假设3：整合营销传播正向影响价值共创。

2.4 价值共创的中介作用

价值共创对生鲜电商平台的创新有着重要作用，它对顾客满意有着积极的影响。Pinho，等[18]提出价值共创的本质为参与者共同创造价值的行为。整合营销传播对于形成顾客满意具有重要作用。顾客在价值共创的过程中产生的知识、技能以及经验，都能在消费体验中转化为价值，带来愉悦感和满意感。而这些价值也是顾客在参与生鲜电商平台其他活动时所需要的关键变量。随着顾客与生鲜电商平台的价值共创行为不断持续，顾客的这些价值也会随之增加，从而加深了顾客与生鲜电商平台的关系，更有效的创造出价值。

这些顾客价值决定了生鲜电商平台拓展整合营销传播的范围，价值共创带来的顾客数量越多，意味着利用其价值能够带来越多的顾客满意，因此，基于顾客满意的整合营销传播策略的建立，能够为生鲜电商平台带来更加强大的竞争优势。

就顾客满意而言，以顾客为主导的整合营销传播体验能够为生鲜电商平台带来正面影响。生鲜电商平台的价值共创过程可以促进顾客与生鲜电商平台之间的关系，顾客最初从传播渠道中认识到生鲜电商，如广告、宣传、其他顾客的介绍等，出于好奇和想要尝试体验的想法，主动接触生鲜电商平台，从而在互动过程中形成价值共创，在这样的过程中，顾客对生鲜电商平台的产品或者服务产生好感，则会形成顾客满意。Nambisan，等[19]认为顾客在对企业产生积极影响的心理感知时，顾客会信任该企业，并愿意主动地与企业进行沟通。而企业在得到顾客的信任和认同的同时，能够帮助顾客与企业实现价值共创。综上所述，提出假设：

假设4：价值共创中介整合营销传播与顾客满意的关系。

综上，研究模型如图1所示。

图1 研究模型

3 研究方法

3.1 研究方法和样本构成

该问卷中所提到的问题，是结合了国内外文献中的参考资料，以及团队中实际讨论的内容所设计的。该问卷曾经在南开大学内经过两次测试并且调整与修改，最后正式向网络平台发布。所选择的网络平台为问卷星，并利用微信的媒体渠道发布该问卷。考虑到研究者的主要活动范围在天津地区，并且离天津最近的相关城市主要为北京、河北、河南、山东等地区。根据全国GDP 排名，天津和山东具有一线城市的潜力，其性质比较相似，因此，数据来源选取天津和山东为主要地区。

本文最终版本的调查问卷被分为两大部分。第一部分为个人信息调查以及人口统计，具体内容为性别（男、女）、年龄（18岁以上、18岁-25岁，26岁-33岁，34 岁-45 岁，46 岁-60 岁、60 岁以上）、学历（初中及以下、高中、大专、本科、硕士、博士）、职业（学生、企事业单位人员、自由职业者）、收入情况（3 000 元以下、3 000-5 000 元、5 000-7 000 元、7 000 元以上）、每个月购买频率（1-5 次、6-10 次、11-15 次、16次-20 次、20 次以上）、最常用的平台、所在城市等个人或家庭信息，从而有效筛选出有效的样本信息，具体见表1。

表1 样本信息（N=237）

第二部分为正式调查，采取李克特量表（Likert scale）的形式，设计出14 道问题，根据答题者的实际体验和感想，从1 分到5 分打分。根据整合营销传播、顾客满意、价值共创的内容设计问题。

3.2 测量变量

本研究的变量是由整合营销传播、顾客满意、价值共创构成。各变量的量表为5分，由多方面项目形式构成（1=完全不是，5=完全是）。整合营销传播作为自变量，顾客满意作为因变量，价值共创作为中介变量，提出了一共14 个问题的调查问卷。本文将整合营销传播的测量分为5 个问题，对应5 种一致性，序号为IMC1-IMC5；顾客满意度分为6 个问题，其中3个对应线上顾客，3个对应线下顾客，序号为SAT1-SAT6。价值共创的测量分为3 个问题，序号为VC1-VC3。

4 数据分析及结果

4.1 信度和效度检验

本文运用探索性因子分析对调查问卷进行效度检验，并结合SPSS22.0 软件计算出各变量的克朗巴哈系数值（Cronbach’s α）、组合信度（CR）和平均提取方差（Average Variance Extracted，AVE)。

三个潜变量的克朗巴哈系数值（Cronbach’s α）均高于0.7，表明各个变量具有良好的信度。在建构效度检验方面，本文进行收敛效度和区别效度两种检验，均值都在3.96以上，标准差都在0.7以上，收敛效度良好；而总相关系数均达到0.5 的标准，所有项目的Cronbach’ɑ 系数都比较理想，分别为0.908、0.918、0.857，均大于0.8 的理想临界标准，这些信度的结果都非常良好。综上所述，表明具有良好的收敛效度，具体见表2。

表2 变量信度和效度检验

4.2 模型假设检验

结构方程模型的验证方法，能够从自变量到中介变量再到因变量的作用路径检测出所有相关变量的关系，在实证研究中是非常普及的研究方法。本文主要对整合营销传播、价值共创、顾客满意三者直接的所有关系进行检验，构建了整合营销传播对顾客满意作用路径的结构方程模型，本文将采用AMOS22.0软件对以上作用路径进行分析。

在整合营销传播对各维度的影响结构方程中，χ2/df=1.480，这一指标显示模型拟合符合可接受标准。CFI=0.982，GFI=0.947，NFI=0.978，NNFI=0.935，所有的指标均大于0.9的临界标准，RMSEA=0.046小于0.050，达到模型拟合良好标准。总体来看，整合营销传播对各因子的影响结构方程模型拟合度达到要求，具体见表3。

表3 结构方程模型拟合指标

本文通过结构方程模型对整合营销传播、顾客满意和价值共创间关系的中介效应进行检验，具体见表4。

结构方程模型路径分析结果显示：

（1）整合营销传播对顾客满意的影响，整合营销传播对顾客满意有显著正向影响（β=0.709,t=10.099,p＜0.001），假设1接受；

（2）顾客满意对于价值共创的影响，顾客满意对于价值共创有显著正向影响（β=0.554，t=0.554，p＜0.001），假设2接受；

（3）整合营销传播与价值共创间没有出现显著性影响（β=0.037，t=0.469，p＞0.05），假设3拒绝。

4.3 中介效应检验

该部分将检验顾客满意与整合营销传播与价值共创的中介效应。采取Bootstrap 分析，设置样本量选择5 000，选取偏差校正的非参数百分位法和95%置信区间。价值共创后，整合营销传播对顾客满意的影响中介效应结果分析见表5。

表5 中介效应检验的Bootstrap分析

控制了中介变量价值共创后，整合营销传播对顾客满意的直接作用显著，区间（Boot CI 下限=0.518，Boot CI 上限=0.728）不包含0，故为部分中介，表明价值共创在整合营销传播对顾客满意的影响中发挥中介作用。因此，支持假设4。

研究假设验证结果见表6。

表6 研究假设验证结果汇总表

5 研究结论

本节将结合研究假设的结果，分别对整合营销传播对顾客满意、价值共创对顾客满意以及价值共创中介整合营销传播与顾客满意的关系这几个方面进行讨论，并结合以往相关文献中得出的结论进行对比，以此为本文的讨论结果提供依据和证实，结果如下：

第一，本文从顾客的角度来解释该现象，说明了整合营销传播能通过线上线下的渠道，为顾客传递一致性信息。顾客满意也是关系质量中的一个环节。对于企业与顾客的关系而言，整合营销传播的主要作用中，信息传播最为重要。企业为顾客转递真实而准确的信息，将企业想要展现给顾客的价值体现出去，顾客想要得到的可能不单单是产品或者服务信息，而是其背后所带来的感情。

第二，价值共创对顾客满意呈现显著性影响，根据相关文献的结论可以得到解释。熊华勇，等[20]在研究体验营销对顾客满意度的作用时，以价值共创作为调节作用进行实证研究。其中价值共创对感官体验与顾客满意度的正向调节作用得到了证实。因此，价值共创从调节作用上和顾客满意有一定的关系。武文珍，等[21]在价值共创视角下，研究顾客参与顾客满意和行为意向的影响因素中，其主要维度经济价值、关系价值、学习价值和享乐价值都通过了检验，特别是关系价值和享乐价值最为显著。顾客与企业的合作性互动能够为个性化服务、树立人际关系认知利益以及顾客满意度带来正面影响。对于生鲜电商平台而言，最重要的是从配送的快捷、商品的质量、服务的态度等方面为顾客带来满意感。结合服务主导逻辑的思想，生鲜电商平台这些做法正是为顾客提供服务和商品，在达到了顾客的预期指标后将会转化为顾客满意，进而达成顾客信任。顾客愿意将自己的经验和想法分享给平台，平台再将这种价值转化为更好的服务与商品回馈给顾客，正是企业与顾客作为主导者的价值共创。

第三，整合营销传播与价值共创间没有出现显著性影响。这说明了整合营销传播与价值共创之间没有直接关系。借此本文认为整合营销传播与价值共创之间没有出现显著性影响主要有以下原因：一是相关文献太少，没有足够的理论依据以及实证研究能够支持这种直接关系。随着信息化、网络化发展，价值共创开始受到重视，企业才开始迫切需要更加有效的手段维持客流，关于整合营销传播与价值共创的影响研究也是近几年开始出现；二是整合营销传播的视角下，其还没有真正了解到价值共创的前因后果，整合营销传播还处于发展阶段，根据舒尔茨[4]的相关研究，他一直在关注着价值共创，后续研究中多次强调了价值共创对整合营销传播的重要性，不过对于两者间的研究还在继续；三是整合营销传播与价值共创很有可能是间接关系。彭晓东[22]在相关研究中证实了，整合营销传播与品质价值共创之间拥有中介关系。综上所述结合假设验证的结果，本文认为整合营销传播与价值共创仅存在间接影响，可能不参与直接影响。

第四，在价值共创模式下，整合营销传播与顾客满意之间出现了显著关系，说明了价值共创具有一定的中介作用、利用价值。实际上整合营销传播与价值共创不具备直接关系，然而价值共创作为中介变量，对整合营销传播与顾客满意之间有重要的间接影响。企业在制定整合营销传播系统以后，对营销传播渠道进行系统性、有效的信息传播，能在顾客的心理感知上带来积极影响。以服务主导逻辑作为依据，企业主动与顾客产生互动，对顾客创造出来的经验、技能以及知识等价值进行收集与整合，结合这种价值为顾客提供更加优质的产品或服务，实现企业与顾客的双向沟通，树立起生鲜电商在顾客心中的形象，从而更有效地达到高水平的顾客满意。