中国电视综艺节目的品牌创新研究——以湖南卫视为例

□ 陈祥吉

品牌的特征

电视品牌的特征。电视品牌具有某些固定的特征，而这些特征已经有相关学者研究过。总的来看，电视品牌有四个基本特征。一是稀缺性。稀缺性，就是电视节目自身含有的某些特征或者特质，“人无我有”。这里的特质强调的是“少见”，指的是电视节目中比较少见甚至可以说是稀有特征特质的电视节目样式或特点。

二是优质性。这里提到的“优质性”，顾名思义，就是相比较于其他的电视节目更“优质”，有精益求精的良好品质。同样的电视节目内容，每一家电视媒体都有，这自然没有什么优势，也不可能带来额外的收视率。而同样的电视节目样式，呈现出优质性的电视媒体自然而然就表现出比其他电视媒体更强大的优势。

三是独特性。独特性往往意味着鲜明的个性，用一个词语来说就是“人优我特”。同样类型的电视产品，有自己鲜明特征的电视媒体相比较而言更有优势。当然个性鲜明不代表没有缺点，却会给人印象深刻。

四是极致性。极致性意味着把某项特征做到了极致，也就是“人特我绝”。一档节目本身原创价值高，又具有一定的特点，节目质量稳定已经实属不易，但极致性则更不容易，需要把某一特征推向极致。

湖南卫视 “快乐中国”的定位研究

《快乐大本营》的出现。随着中国经济的快速发展，人们的消费水平也在不断提高，与此相适应的是人们对美的需求、对美好生活的需要也在与日递增。在这个背景下，作为大众媒介的电视也走进了千家万户。1999年，湖南卫视准备了一年之久的综艺节目《快乐大本营》第一次登上电视荧幕，出现在千家万户的电视机前，并打出口号——“快乐大本营，天天好心情”，使国内观众看到一种前所未有的节目形式。

“快乐中国”的提出。2002年是湖南电视台转型的一年，举办了战略研讨会，详细讨论了关于湖南卫视的定位问题，正式确立频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道。”2003年，湖南卫视依据新的品牌定位完成频道改版，提出了湖南卫视的观众定位和市场定位。2004年，湖南卫视正式推出“快乐中国”频道定位语，致力于“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。从这个时间段开始，以“快乐中国”这一理念为中心，湖南卫视的电视节目和栏目做得越来越有个性，整体观感也在不断加强、越来越突出，越来越接近频道的个性追求。

从《快乐大本营》到《快乐中国》，湖南卫视的“快乐”定位在不断延伸，由一档栏目定位最终演变为电视频道定位。定位范围的由小变大，由表及里、由浅入深，湖南卫视对“快乐”定位的不断深入了解、探索、实践，是湖南卫视作为省级龙头卫视的一脉相承之举。

“快乐中国”定位的具体内涵。湖南卫视在提出“快乐中国”定位后，将“快乐中国”的具体内涵确定为三个“锁定”，即“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国。锁定娱乐是针对内容的定位，锁定年轻是针对观众的定位，锁定全国是针对市场区域的定位”。

内容：锁定娱乐。对一家电视媒体来说，无论它处于什么样的层次，“内容为王”都是最为重要和基本的一个类型。因此，一家省级卫视如果想要在当前激烈的竞争环境中打出一片属于自己的天地，关键一定要找好频道定位中的个性化、差异化的内容。湖南卫视确立“快乐中国”的定位后，无论对电视剧的选择还是频道播出剧集的安排甚至节目播出间隙商业广告的类型，所有的安排都围绕着“娱乐”这个核心来进行频道节目品牌。

观众：锁定年轻。湖南卫视的频道定位是“快乐中国”，由此不难想象对于观众的定位自然也不会偏离频道定位太远，这与湖南卫视一贯青春、靓丽的节目风格十分接近，由此可以看出湖南卫视的明智选择。对于观众而言，“锁定年轻”，对于内容而言，湖南卫视自然不会脱离“娱乐”两字。正是因为“娱乐”，湖南卫视每年播出大量的偶像剧、现代都市剧，湖南卫视也就自然而然成为了所有省级卫视中女性观众最多的上星频道。

市场：锁定全国。湖南省是一个地处内陆的农业大省，湖南省的经济相比于其他沿海省份没有什么优势可言。湖南省经济状况的不发达也间接决定了湖南卫视广告收入偏低的状况，经济状况的相对滞后影响了湖南卫视的广告收入，使得湖南卫视的广告收益这一部分蛋糕相对较小。“快乐中国”定位确定后，就市场而言对于湖南卫视来说锁定全国就是理所当然的战略目标。湖南卫视作为上星频道，已经有了通过自己的电视节目进军全国市场的基础，基础是保障，接下来就要做到节目质量的精品制作。质量高的电视节目加上上星卫视的全国覆盖，传播优势加节目产品优势，为湖南卫视锁定全国的电视市场创造了条件。

湖南卫视电视品牌的创新

湖南卫视成功的原因。首先，理念传承：湖南卫视坚持“权威”和“绿色”收视双向统一。竞争的最高境界是标准竞争，在电视领域同样也是这个标准。多年来电视行业始终在关注业界的收视造假情况，作为省级卫视的领头羊，湖南卫视自始至终也在坚持“绿色收视”理念。从2012年开始，采用全国网样本数据，这种样本采集方式采集的数据不仅更权威和真实，而且普及的人口也更加广泛和全面。以尼尔森数据平台为指向，降低了数据污染的可能性，尤其是某个地区被集中污染的可能性。

其次，品牌创新：湖南卫视品牌创新夺目。当下电视文娱产品日趋饱和，电视节目样式以及类型日渐丰富，各大省级卫视竞争产品开始进入一种“平起平坐”的状态，甚至大有“叫板”之势。同时，省级卫视在这个过程阶段或迷茫、或停滞、或跟风，而有21年光景的湖南卫视不仅没有呈现出丝毫的疲态和倦怠，甚至隐约间有电视行业领军者的姿态，以“以不变应万变”“以创变应新变”，继续引领当前我国的省级卫视电视节目开创新领域、新格局。在2020全年，湖南卫视也同样制霸各大省级卫视，赢在“主流新媒体”。承载主流媒体的魂，站在最新技术的前沿，伴着超强的内容创新能力、领先的制度与系统等一系列优质的素质是湖南卫视一直居于全媒体冠军宝座的原因。

湖南卫视不拘泥于电视品牌的构建，借助自身媒体在全国范围内的强大优势，所构建的“芒果生态”同样也不可小觑。依托于湖南卫视为基础的芒果超娱，也正以自身的野心走向全国舞台。

湖南卫视的责任坚守。在媒体自身建设中，社会责任是重中之重。作为一家有全国影响力的媒体，湖南卫视在取得收视高地的同时，始终用自身的品牌影响力，践行“文化初心、责任初心、品质初心”，建构自身媒体职责和核心价值。而在公益方面，湖南卫视更是凝聚心力，聚沙成塔，让主流价值、公益精神得以体现。《快乐大本营》特别策划的“温暖有你，一路出发”将公益融入生活，将公益落实到实处，让最基层的劳动者感受到来自社会的温暖。

1998年特大洪水下的抗洪赈灾晚会、2008年冰灾下的春晚、今年疫情下的元宵晚会，湖南卫视一直秉承着媒体的初心使命。湖南卫视厉害的不仅只是内容团队，内容支撑体系也起着决定性的作用。正是因为没有一个人掉队，一旦决定开始一个项目，湖南卫视的所有员工，从领导到基层，全员上阵，熬夜加班，无私奉献。正是因为没有一个人拖后腿，没有一个支撑部门不能独当一面，所以领导只需要专心决策，内容部门专心搞创意，技术人员努力做到技术的极致。所有人都努力做到速度的极致，于是有了集体速度的极致；所有人做到各自工种的极致，于是就有了集体成果的极致，就有了责任坚守的湖南卫视。

结语

一个电视品牌要想真正立足于电视领域的巅峰，必须具有破釜沉舟、勇于创新、激流勇进的巨匠精神。湖南卫视多年来一直领先于各大省级卫视的核心，正是对出品的节目品质做到了精益求精，对传媒媒介现象的高度升华、凝练，对电视品牌创新的深度挖掘，始终如一地坚守媒体职责，不断创新品质精良、适应时代的优秀作品，以全新的开拓者姿态，打造国内数一数二的电视品牌和文娱内容战略高地。