CGTN平台的传播策略分析——基于CGTNYouTube英文主频道

□ 曾旭东 胡安琪

中国国际电视台(CGTN)成立于2016年，作为中央广播电视总台下属的新闻国际传播机构，自诞生以来不断地探索提升国际传播能力。有学者在对同级别外媒YouTube账号的横向对比中，提出利用短视频做好对外传播，设定适合当前对外传播实情的新闻比例等建议。在对多语种频道的传播探索中，提出尝试多平台矩阵化传播，与西方本土媒体合作以扩大传播影响力等思路。本文将对CGTN YouTube英文主频道在特定时段内容进行分析，对现阶段CGTN的内容生产策略与发展思路进行讨论。

CGTN在视频平台的国际传播

在我国构建“人类命运共同体”的过程中，随着“一带一路”倡议的继续深入实施，对外交流的广度和深度不断扩大，对我国国际传播能力的要求不断提高。随着新媒体技术的兴起，新兴媒体在不断分割传统媒体在国际传播中的话语权，一定程度上分化了西方媒体的信息渠道优势，使国际传播的信息流向失衡现象有所改观。随着移动互联网技术的快速发展与移动设备的普及，社交媒体平台逐渐成为国内外受众获取信息的重要平台，仅YouTube平台用户总人数已超过20亿，覆盖100多个国家和地区。作为全球最大的视频平台，YouTube在国际传播中具有重要地位。

CGTN作为我国对外传播的重要机构，依托国际互联网，登录西方各主流媒体平台，截至2021年4月，CGTN在YouTube已有超过228万订阅者及超14亿次播放，在发挥中国本土媒体特色优势，讲好中国故事，提升国家形象，传递中国声音方面起到了积极的作用。

CGTN的议程设置策略分析

内容核心——专注展示全面立体中国。作为我国对外传播的重要机构，CGTN在进行内容设置时始终坚持中国视角，发出中国声音。2021年是我国全面脱贫攻坚的收官之年，CGTN发表“Liangjiahe:Where Xi Jinping's poverty alleviation inspiration began（梁家河：习近平总书记扶贫灵感从何而来）”与“HowXi Jinping leads China to zero poverty（习近平主席如何引领中国实现零贫困）”等一系列视频，就习近平主席脱贫攻坚思想的来源与具体落实情况进行阐述。在专题“Zero Poverty by 2020（到2020年实现零贫困）”中，从扶贫干部、脱贫人群、外媒报道等多视角展示我国脱贫攻坚中的奋斗历程，向世界展示一个14亿人口的大国如何实现脱贫攻坚。

2021年，世界仍未脱离新冠肺炎疫情阴云，我国在习近平总书记的领导下采取了强有力的措施，CGTN通过多个视频展示我国在全球抗击疫情中所做的奉献。如“COVID-19 frontline volunteer breakdances during work to cope with cold（COVID-19一线志愿者在上班时跳舞应对严寒）”与“China-donated COVID-19 vaccines arrive in Philippines（中国捐赠的疫苗抵达菲律宾）”等视频，全面展示了我国上下一心的抗疫精神和我国为世界抗击疫情所做出的贡献，有效提升了我国的国际形象。

形态探索——直播与短视频的有机结合。直播在互联网时代被赋予了新的内涵与影响。CGTN在2021年一季度的内容生产中，共进行502次直播，获得340余万次播放。直播内容主要集中在重大议题报道与地域风采展示两个维度。CGTN在对“三星堆遗址再发掘”话题相关新闻共报道64次，获得25万余次播放，其中使用了19次直播，获得22万余次播放量，约占总播放量的88%。该系列报道中，直播贡献了较为主要的流量。

在直播中，既有使用多层次的内容设置和主持解说，也大量使用“慢直播”的方式，如“Live:Natural beauty-China’s widest waterfall九寨诺日朗瀑布如银河飞泻”。该场直播全程无人解说，通过固定视角进行直播，通过实时表达展现出舒缓和真实的风格，与此类似的还有“Live:A virtual encounter with giant pandas与国宝大熊猫"云相遇”。该系列直播将中国大熊猫保护研究中心都江堰青城山基地一处监控联网，带领全世界的观众一同与大熊猫“云接触”。

在所有样本中，时长在五分钟以下的短视频共有2031个，贡献2074余万次播放量，约占总播放的67%，其中最短的视频时长不足十秒：“China unveils new discoveries from Sanxingdui（中国揭示三星堆的最新发现）”，该视频截取自CGTN整点新闻节目《the world today》（今日世界），CGTN所发布的短视频中，相当一部分通过对原有内容再加工的方式进行生产，通过该方式可以高效地获得易于传播的短视频产品。

视频平台中我国媒体国际传播效果的提升建议

持续强化国家形象，塑造中国形象。国家形象作为国家软实力的一种重要体现方式，是外国民众对我国总体实力的综合认知。习主席指出：“要注重塑造我国的国家形象”。在数字化带来的新媒体环境中，我国媒体如何借助新媒体平台逻辑，建构全面立体的国家形象，是当前主流媒体对外传播面临的主要问题之一。

调查显示：“历史悠久、充满魅力的东方大国”与“全球发展的贡献者”以及“中餐、中医、武术仍是最能代表中国的文化”是中国国家形象中较为突出的特点。在对外传播的中，我国媒体可在原有的国家形象基础上，进行内涵的拓展。在原有的主流的内容框架中，巩固“历史悠久”“文化灿烂”“地大物博”等符号，拓展“开放”“创新”“发展”等符号的生产，将有利于中国形象的塑造与传播。

关注用户思维，灵活设置内容框架。在新媒体环境中，受众与媒体之间的信息流动增加，受众的选择空间得到了相当大的扩展，媒体在内容的生产中，需要考虑到用户思维进行一定的内容调整。CGTN作为国家级媒体，在面向全球受众，出于传播效果考虑，保证在关键问题、重要事件上坚持中国立场的基础上，在民生等“软新闻”中进行内涵输出，从不同视角进行中国形象的综合展示，有利于获得更好效果。

加强生态建设，提升综合传播效果。近年来部分短视频作品在对外传播中展示出不俗的成绩，如李子柒、滇西小哥、自得琴社等在YouTube等国际平台获得了不错的传播效果，证明“文化+短视频”是一个可行的思路。中国KOL在进行国际传播时，国内创作者难以得到海外平台支持，创作主体受限。官方媒体可以充分发挥资源整合优势，调动现有资源，支持更多有态度、有温度、有力度的KOL走向世界，引导构建良好的中华文化内容矩阵，可能成为塑造中国海外形象的新突破口。

结语

经过发展，CGTN在对外传播的过程中探索出“直播”与“短视频”为主的内容生产体系，并取得了一定的传播效果。在面对西方媒体的无端指责时能够主动出击，有力地维护我国的国际形象，表现出了较强的主动性。但是从全局来看，西方新媒体平台对中国媒体仍然存在限制，西方主流媒体的舆论优势仍然存在。如何抓住新媒体平台窗口，探索适合我国媒体的对外传播策略，仍是我国媒体在“走出去”过程中面临的巨大问题。