短视频视阈下湘西州非物质文化遗产活态传承与传播路径研究

□ 邹继磊 孙立青

千百年来，湘楚遗风与土家族、苗族在内的民族文化碰撞与交融，造就出了丰富多彩的湘西州非遗瑰宝。截至2020年12月31日，湘西州拥有26个国家级非遗项目，涵盖游艺与杂技、曲艺和传统体育2个类型外的所有国家级非遗项目类别；64个省级非遗项目，遍布所有非遗类别。

处于湖南西部的湘西州，地理位置相对偏僻，经济发展相对缓慢，加之对外传播技术落后、传播理念不足、传播主体单一等原因，湘西州非遗并没有得到足够的关注和传播。在传统的大众传播体系中，湘西州非遗传播的主体往往掌握在少数主流媒体机构手中。对于非遗传承人和热爱非遗的普通人来说，即使有传播意愿，也只能进行小范围的人际传播。可以说，非遗传播主体的类型和数量都十分有限。

随着移动互联技术的发展，短视频横空出世，影响了人们信息获取方式并逐渐成为受众生活中不可或缺的传播形式。短视频在传播非遗文化的过程上，表现出区别于传统媒体的鲜明特点，为非遗的活态传承与传播带来了新的机遇和挑战。近年来，以抖音、快手为代表的短视频传播平台依靠其独特的魅力及传播优势迅速发展，成为非遗传播的新场域。两大短视频平台相继推出了与非遗有关的话题和扶助项目。抖音平台上线与“川剧变脸”相关的短视频话题“我变脸比翻书还快”，又推出“非遗合伙人”计划。快手平台方面，其联合央视推出“我的家乡有非遗”、联合光明网推出“非遗穿在身上”，同时发布“快手非遗带头人计划”，不断尝试非遗的新媒体传播。

短视频发展下的湘西州非遗活态传承与传播机遇

短视频技术的发展和运用，为非遗的活态传承与传播提供了新的机遇。具体来说，短视频打破了地域对非遗传播的限制，降低了非遗传播的成本，提高了非遗传播的效率，也为非遗传承人搭建了新的营收平台，提供了全新的盈利模式。

打破传播地域性限制。作为地方性知识，地域性是非遗的特征之一。短视频传播有利于打破非遗传播的地域性限制。非遗地域性鲜明，与人们生存的自然环境和人文环境都具有紧密关联。大部分非遗文化的传承活动也是经由“口传身教”的方式开展。在融媒体时代，短视频的出现进一步打破了人们沟通的空间和时间限制。当前，非遗元素视频发布者在短视频平台上发布非遗文化内容后，短视频用户可以在网络平台不受时间和空间的阻隔进行观看，这对于激发人们了解、学习、传承非遗的积极性具有重要的价值与意义。进一步凸显短视频传播力度强、范围广的特点，从而对非遗传承与传播产生推动作用。

降低非遗传播的成本。短视频相较于传统传播形式，具有传播成本相较较低的特点。在短视频传播兴起之前，湘西州非遗主要依托电影、电视、报刊、文学作品、博物馆、PC端互联网等进行传播。这些传播载体存在着一个很大的问题，即受众获取信息难度较大，非遗文化信息难以畅通地传达。即使是PC端的互联网传播，也无法像移动端的短视频一样覆盖相较更多的受众。与此同时，传统传播形式往往还具有制作周期长、消耗成本大、传播的到达率差等特点。当前，在传播非遗具体内容的过程中，可以通过短视频随时进行湘西州非遗的传播，其能够降低非遗传播的成本。

搭建全新的营收平台。价值共创理论认为，价值是由企业、顾客、利益相关者在互动过程中对功能的利用和资源的共享实现的。在短视频平台中，各类短视频平台通过展示非遗文化，吸引用户关注，在平台与用户的互动过程中，影响力较大的非遗传播者可以实现流量变现。如借助抖音传播京剧文化的中国非遗京剧余派传承人王珮瑜，拥有粉丝83.3万，累计获赞191.7万，通过一段15秒“笑出国粹范”的视频，收获了大量的关注和流量，其工作室账号“瑜音社”也收获了40.1万粉丝，知名度的提升也使她获得了大量出席线下活动的机会。此外，抖音和快手短视频平台也可以开设线上小店，用户可以在商品橱窗直接购买非遗文化产品，或者在视频界面点击商品链接进行购买。如抖音名为“油纸伞大师（奇人匠心）”的用户，通过短视频展现油纸伞古典淡雅之美，同时开设了抖音小店，售卖各种款式与风格的油纸伞。

短视频视域下湘西州非遗活态传承与传播存在的问题

短视频与非遗的结合，克服了传统大众传播的某些缺点。但是，短视频与非遗传播并不是完全适配的。非遗短视频也面临着许多现实问题。具体来说，非遗短视频的传播存在传播主体单一化，传播效果不足；传播内容浅表化，文化内涵挖掘不足；表现形式同质化，视频质量不足等问题。

传播主体单一化，传播效果存在不足。短视频传播具有低门槛性和低成本的特点，有传播意愿的机构和普通人都能参与到传播活动中来。然而，由于受传播者自身条件的限制以及媒介外部环境等的影响，短视频的非遗传播未能充分调动各类传播主体的积极性。目前，短视频非遗传播主体主要为以下四种类型：一是专注于某一非遗的传承人或团队；二是各级文化部门；三是非遗文化的内容运营商；四是对非遗感兴趣的普通短视频用户。从目前湘西州短视频非遗传播的情况来看，传播主体主要是第四种用户类型，并且用户的粉丝数量较少。当前，作为官方抖音账号的“湘西文旅”，其抖音粉丝只有4000余人。传播主体类型少，不利于发挥各类传播主体的优势以及扩大非遗的知名度与影响力。

传播内容浅表化，文化内涵挖掘不足。非遗是指那些在人类历史上创造并以活态方式传承至今，且具有重要历史价值、艺术价值、文化价值及科学价值的知识类、技术类与技能类传统文化事项，蕴含着深厚的文化内涵。然而，当前湘西州非遗文化的短视频在内容传播方面，常常出现一些非遗展示项目片面追求视觉冲击效果，未能呈现非遗文化深层次的内涵和精神价值。其中，抖音平台上的国家级非遗项目土家族摆手舞的展示便是如此。摆手舞是土家族的传统舞蹈，分为“大摆手舞”和“小摆手舞”两种类型。摆手舞是土家族的人对后代的繁衍、惨烈战争生活、生产劳动等对世界的映照，是源于古代的朴素唯物主义观，集舞蹈艺术与体育健身于一体，历史悠久，内涵丰富。当前，抖音平台的“土家族摆手舞”话题视频播放量高达1098.1万次。但是，几乎所有的视频都在呈现摆手舞的表演片段，而未对摆手舞的深层次文化内涵和历史价值进行解读与传播。

表现形式同质化，视频质量存在不足。近年来，伴随短视频产业井喷式增长，各种类型的短视频平台纷纷涌现。目前，短视频平台发展面临的主要问题是内容同质化日趋严重。一般而言，非遗文化具有传播内容的异质性和模仿的高门槛性。但是，由于湘西州非遗文化传播主体单一且缺乏专业性，非遗文化的表现形式呈现出同质化倾向。湘西州非遗文化在短视频中的展现千篇一律，风格较为单一，缺乏地域特色。其中，传统音乐、戏剧、舞蹈类的短视频，呈现的形式大都为表演过程。传统技艺类非遗的呈现，大都展现非遗文化产品及其制作过程。在视频制作上，大多数非遗短视频以简单拍摄为主，出现对焦不准、转场生硬、音画不符、缺少景别和视角切换等问题，从长远来看，同质化、低水准的非遗文化短视频容易造成用户视觉和审美上的疲劳。

短视频助力湘西州非遗活态传承与传播的策略

基于非遗短视频传播面临的问题以及非遗活态传承保护原则，需要通过政府主导，建立多层次的传播体系；资源挖掘，强化大众对非遗的认同感；精品建设，做好非遗文化宣传推广工作；资源整合，推动非遗文化的整合传播，以期不断提升短视频对非遗的传播力与影响力。

政府主导，建立多层次的传播体系。在这个大众传播的时代，单一的传播主体显然不能适应复杂且多元的传播环境，更不能满足受众多样化的信息需求。长期以来，各级政府部门在保护与传播非遗文化中一直发挥着重要作用。文化遗产保护工作需要各级政府的积极组织、调动与引导。在非遗短视频传播中，媒介与政府的联合也发挥着重要作用。因而，非遗短视频的发展也需要依靠政府部门的力量，发挥其顶层设计的作用，统筹相关资源，建立多层次的传播体系。具体而言，一方面，政府要制定相关政策，组织与非遗有关的传播主体，如非遗传承人、研究学者、媒体机构等，引导各主体发挥自身优势，为非遗短视频的策划与制作提供智力保障和技术支持，形成良好的合作对接机制。另一方面，政府要积极促进非遗短视频的跨业态整合传播，将非遗短视频与各产业进行融合，实现“非遗短视频+旅游”“非遗短视频+教育”“非遗短视频+工业”等。这样有利于扩大非遗的知名度，也有利于促进各产业的发展，最终促进非遗与社会各个领域的黏合性，实现非遗与其他产业相互促进的发展格局。

资源挖掘，强化大众对非遗的认同感。非物质文化遗产本质上是一种传统文化，在传承与发展的过程中应该坚持文化本位。要想使人们通过短视频对非遗文化有更深层次的认识与了解，就要深入挖掘非遗的传播资源，构建受众对非遗文化的情感记忆。首先，文化部门要对非遗进行调研考察，深入非遗产地，走访传承人，了解非遗历史，挖掘非遗内涵，积极共享调研成果，为非遗短视频传播主体提供正确的文化导向，鼓励他们结合自身优势特点及非遗的文化属性，制作出有内涵、有格调的短视频。其次，传播者要发挥主观能动性，积极搜集和整理非遗文化的相关内容，确定视频主题，如非遗文化的前世今生、非遗文化对社会生活的影响、非遗文化目前面临的问题等，着力展现非遗背后的故事，吸引受众的观看兴趣，从而提高受众传承与传播非遗文化的参与度。最后，传播者要着重展现非遗传承人学习技艺的心路历程，通过传承人分享自己与非遗的故事以及展现非遗产品的制作过程，使受众体会到传承人的付出与艰辛，感受到非遗文化的价值与魅力，从而强化对非遗文化的情感认同与价值认同。

精品建设，做好非遗文化宣传推广工作。短视频在传播过程中具有碎片化和异质化的特点。传播主体要想非遗短视频在海量短视频中脱颖而出，快速抓住人们的眼球，就要提高短视频的创作质量，围绕账号运营和内容制作两方面做好精品建设。在非遗短视频账号运营方面：首先，传播者需要精准定位，建立人设，结合非遗特点，确定账号昵称、视频封面、字幕形式等，形成整体统一、特色鲜明的风格，从而加深受众对账号的印象；其次，在保证优质内容的前提下，传播者要依据自身的创作效率，定期更新，增强用户粘性；再次，传播者要加强评论区管理，积极与粉丝互动交流，回应粉丝诉求，接收作品反馈，以此提高粉丝的活跃度与忠诚度；最后，传播者要注重分析自身视频数据与同行爆款视频，为下一步短视频的内容策划、制作和发布提供借鉴与参考。在非遗短视频内容制作方面：首先，传播者要结合社会热点、非遗的地域特色和非遗的本质属性，确定创作方向和作品主题，设置互动话题，以此来吸引短视频用户的关注与传播；其次，传播者要注重视频开头的设计和时长控制，关注率、完播率、点赞率、评论率和转发率对短视频的推荐量有重要影响，引人入胜的开头和适当的时长控制有利于吸引用户观看视频的兴趣，提升该视频的观看率和完播率，从而扩大传播范围和传播效果；再次，传播者要重视后期剪辑，讲好非遗故事，拍摄过程中要进行多角度、多景别的拍摄，剪辑过程中要注意镜头的衔接，选择与视频内容相符合的伴奏音乐；最后，传播者需要遵循社会主流价值观，传播时代正能量，借助非遗传递工匠精神，弘扬非遗文化之美。

资源整合，推动非遗文化的整合传播。融媒体时代，短视频用户的体验需求多种多样。传播主体需要对短视频进行精准划分，将其进行自由组合，运用多种不同的方式对其进行编辑整理。一方面，要进行短视频平台内部整合传播，具体来说，就是以不同传播主体、不同层级的非遗项目为划分依据进行整合。由于传播主体不同，短视频的质量也参差不齐，对于一些官方和专业的自媒体用户，制作的视频质量较高，对于一些普通的短视频用户，制作的视频质量较为粗糙。整合完成后，可以对质量差的短视频进行二次处理，提升短视频的精美度。目前，国家构建起了“国家+省+市+县”在内的四级保护体系。一般而言，保护级别越高的非遗项目传播资源越多，更为受众熟知，保护级别越低的非遗项目受众的认知程度越低。非遗是传统文化的代表，各级别的非遗都有同样的文化价值，都需要进行整合传播。另一方面，对传统媒体中涉及到的非遗内容进行二次剪辑，制作成短视频，同时开通一个官方账号，在各类短视频平台上进行扩散传播。如涉及非遗技艺的影视剧、纪录片、文化节目等，可以对这些影视节目的精彩片段进行加工处理。与传播者制作新的非遗短视频相比，二次加工能够提高传播效率，且传统媒体的视频质量和价值内涵能够得到有效保障，也有利于优质短视频的传播与发展。在短视频平台上进行传播，不仅能达到二次传播效果，扩大非遗传播的影响力，而且也可以激发观众观看电视节目的兴趣，实现传统媒体与短视频的有效结合与融合发展。

结语

短视频为非遗的传播带来了巨大关注度，拓宽了非遗传播的广度，但如何加强非遗传播的深度以及吸引人们持续关注还需要做出更多的思考。当下短视频平台的非遗传播主要面临两大难题：一是用户观看非遗短视频往往是出于猎奇心理，缺乏主动性与参与感；二是用户观看完短视频后，往往不会进行深层次的互动交流与传播。由此可以看出，当下的非遗传播只达到了浅层次的传播效果，并没有深入到用户的内心情感。目前一些非遗短视频凭借新奇或者搞笑的特点，被众多用户转发或模仿，并迅速“出圈”，但热度过后很快就会被人们遗忘。非遗短视频在短时间内获得关注度并不难，人们需要思考的是如何长久且持续地吸引用户关注，让更多的人参与到非遗传播的过程中，而后产生情感和行为的变化。

注释：

①董颖钰.湘西非物质文化遗产微信公众号传播研究[D].长沙:湖南大学,2017.

②梅娜,陈小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究[J].新闻前哨,2019,(05):28-29.

③苑利.进一步深化对于非物质文化遗产概念的认识[J].河南社会科学,2008,(01):21-23.

④贺佳颖.非物质文化遗产湘西土家族摆手舞传承与保护研究[D].郑州:郑州大学,2020.

⑤苑利,顾军.非物质文化遗产保护的十项基本原则[J].学习与实践,2006,(11):118-128.

⑥陈心林,杨晓茜.进退失据:我国非物质文化遗产保护实践的反思[J].湖北民族大学学报(哲学社会科学版),2021,39(01):160-168.