融媒时代地方主流媒体舆论引导策略探析

□ 刘毅 闫十 范学亮 张明霞

地方主流媒体是舆论引导的重要力量，包括省级党报、电台、电视台等区域性媒体以及地市级党报、电台、电视台等城市媒体。在当下媒体融合的大背景下，地方主流媒体如何在与新媒体的深度融合中加强对主流价值的有力引领，有效发挥主流媒体的舆论引导功能，是值得研究的重要课题。

地方主流媒体是地方政府与公众密切联系的纽带，在政策传播与舆论引导中发挥着重要作用。在媒体融合的传播新生态下，地方主流媒体依托传统端进行融媒转型，开设“三微一端”的新媒体平台，在实践中探索融合传播的成功之道。笔者采用实证研究的方法，以河北广播电视台的新媒体平台——“冀时”客户端为例，进行受众调查及数据分析，探索地方主流媒体在融合传播中如何实现舆论引导策略的创新。

地方主流媒体的融合传播与舆论影响力调查

调查对象与调查内容的设定。本研究选取河北广播电视台旗下的“冀时”APP为调查对象，通过问卷调查与访谈的方式，了解被调查群体对“冀时”APP的态度认知、关注内容以及媒体对受众的舆论影响力状况等，运用SPSS软件对调查结果进行了数据分析。

调查结果与数据分析。一、受众对“冀时”APP的态度认知。调查选取了石家庄和唐山两个城市进行，结果显示，在石家庄地区“冀时”APP的用户占比要远大于唐山，说明“冀时”APP在省会以外地区的推广有待加强。在“冀时”APP的用户群体中，其使用原因排在前三位的是：它是获取河北地方新闻的权威平台；是重大新闻或政策权威解读的获取途径；使用其直播、点播功能随时随地看电视。

二、受众对于“冀时”APP的关注内容。受众对“冀时”中的各板块关注度由大到小排名依次为：资讯、直播、电视、冀时号、广播。受众对“资讯”板块的使用感受是：时效性强，能第一时间获取省内或国家重大新闻，尤其对于省内重要消息的获取比其他新闻类客户端迅速、便捷。对“直播”板块的感受是：具有互动性和参与感。对“冀时号”的使用感受是：展示全省各个地区新闻的一个平台，但入驻“冀时号”的地市还不是很多，信息量有待提升。

总体来说，受众更喜欢以图文、音视频的形式来获取内容，喜欢互动性强、有参与感的内容。有62.13%的人在“冀时”APP上看过电视或听过广播。

三、“冀时”APP对受众的舆论影响力情况。数据分析结果显示，人们在平时的工作或生活中，会谈及“冀时”APP的内容，偶尔会分享其推送的信息，但“资讯”板块用户评论很少。对于“冀时”的用户而言，当有重大的省内新闻事件发生时，他们更愿意从“冀时”APP获取权威信息与深度解读。

调查结论。一、“冀时”客户端的融合传播布局已经形成。“冀时”APP有效拓展了传播渠道，实现了传统端与新媒体端的多屏互动。这种融合传播模式打破了广播电视线性传播不便保存、无法回看的弊端，不仅实现了手机与传统广电端同步看直播，还实现了对往期节目的点播。

“冀时”的全媒体传播布局并不限于对广播和电视的融合。冀时号不仅覆盖省级媒体资源，还为地市级媒体搭建了融合传播的平台。“古城保定”“蔚县融媒”“印象峰峰”“武强融媒”“冀时丰润”等成为县市级主流媒体融合传播的有效途径。在“资讯”板块，“冀时”不仅是省内新闻的权威发布者，还整合了全网信息资源，对全国重大新闻同步发布，让用户“既知河北又知全国”。

二、用户对于“冀时”客户端的权威性已形成认同。不仅是时效性与权威性并重的新闻信息发布，冀时的负面舆情化解能力也得到了受众认可。在全国号召积极接种新冠肺炎疫苗的形势下，人们也有着对新研发疫苗安全性的顾虑，并且这一负面舆情有上升趋势。面对这一舆情，冀时客户端及时转发国家卫健委的权威回应，为公众消除疑虑，随后发布的关于新冠疫苗单针、双针如何选择的新闻，让公众进一步加深了对疫苗接种的了解，对负面舆情在萌芽阶段的化解起到了重要作用。公众的疑虑“冀时”能及时回应，这加深了公众对其权威性的进一步认同。

三、用户规模在一定程度上限制了舆论引导力的提升。“冀时”客户端上线于2017年10月，目前还处于成长期，用户数量还未形成相当大的规模，这在一定程度上制约了其舆论引导力的发挥。“冀时”上发布的城市新闻中，涉及到石家庄的最多，这可能与石家庄是省会城市且冀时的地理位置位于石家庄有关。河北其他城市的新闻“冀时”也有涉及，但数量上不及石家庄新闻。由于新闻价值的贴近性，“冀时”在石家庄的用户数量大于省会以外的城市。扩展“冀时”的用户数量，尤其是在省会以外的城市进行推广，是提升其影响力与舆论引导力的重要举措。

四、基于新媒体语境的互动传播生态有待进一步建设。融媒时代主流媒体的影响力建设需要适应新媒体语境，在互动传播的新生态中塑造媒体的影响力，提升舆论引导力。“冀时”作为主流媒体的新媒体平台，不仅要作为权威信息的发布平台，还要努力建设成媒介新生态下的互动传播平台。目前，“冀时”第一个平台的建设已经卓有成效，第二个平台的建设有待进一步加强。探索如何在客户端的评论区形成良好的互动传播生态，不仅有助于提升传播效果，还可以作为舆情监测的重要手段，在舆论引导中发挥重要作用。

媒体融合背景下地方主流媒体舆论引导的策略建议

以深度融合促进地方主流媒体传播力、引导力的提升。融媒时代地方主流媒体与新媒体的融合过程中，不仅要做到形式上的融合，搭建起“三微一端”的新媒体平台，更要注重内容上的深度融合，依据不同媒体平台的媒介特点，生产符合新媒体语境与传播特色的媒体产品。在融合过程中，开设主流媒体的新媒体端，仅是融合的第一步，想要更好地发挥主流媒体的引导力，塑造主流媒体在新媒体端的影响力，就要以深度融合的理念多生产贴近受众需求与媒体特点的新闻作品，切忌简单地将传统端的新闻产品直接搬到新媒体端。

地方主流媒体想要在舆论引导中发挥主导作用，必须依托于其传播力与影响力的建设。媒体融合为地方主流媒体重塑影响力与传播力提供了契机。地方主流媒体与新媒体的融合，拓展了内容分发渠道，具备了提升传播力的可能；生产受众喜爱的媒体产品，提升受众对新媒体平台的关注度与认可度，才能将提高传播力落到实处。地方主流媒体的传统端与新媒体平台要实现协同传播，将传统端的权威性与公信力辐射到新媒体端，将新媒体的用户导流到传统端。针对热点舆情事件，在电视媒体做权威解读之后，可以在新媒体端（比如官方微博）发起话题讨论，在讨论中洞察舆情走向，并进行潜移默化的舆论引导。主流媒体在新媒体平台与公众互动的过程中，可以发掘新的舆情关注点，作为主流媒体权威解读的后续选题。地方主流媒体的传统端与新媒体端，要依据其媒介特性进行内容生产，比如传统端以长篇幅的解释性报道见长，新媒体端则以随时随地碎片化接收的短视频和话题传播见长，两者优势互补，不断创新内容生产样式，在舆论引导中发挥合力。

地方主流媒体将资源优势转化为内容生产优势、话题引领优势。地方主流媒体具有近距离接触权威信息源的资源优势，依托这样的资源优势，来进行优质内容的生产与话题引领，潜移默化地发挥舆论引导功能。地方主流媒体是权威信息的发布来源，在内容生产上具有天然优势。在传统主流媒体与新媒体的融合传播中，需要将优质的内容用赋予“代入感”的创新形式传播出去，获得受众的心理认同，进而增强地方主流媒体舆论引导的影响力。地方主流媒体在新媒体端的传播，要充分融合新媒体语境，以短视频新闻、微互动沟通等形式，塑造立体的、活泼亲民的主流媒体形象。在传统媒体时代，一提到主流媒体人们联想的是正襟危坐的严肃感；而在融媒时代，主流媒体必须主动拥抱受众，拉近与受众的距离，才能持续发挥主流媒体的舆论影响力。

信息资源优势可助力地方主流媒体形成差异化定位。在同质化的媒介传播环境中，差异化定位才能塑造有影响力的媒介。地方主流媒体要做优质原创内容的生产者，而不是重复信息的搬运工，让专业性与权威性并存的优质内容成为地方主流媒体属性议程设置的有力工具，助力其发挥负面舆情化解、正向价值观传导的舆论引导功能。地方主流媒体抓住“地方信息资源优势”，以此形成与其他新闻客户端的差异定位点，凭借其“地方性”塑造竞争力。

地方主流媒体要成为沟通民意、反馈民意的有效通道。地方主流媒体将媒体融合向纵深发展的过程中，切不可忽视互动传播的媒体新生态建设。地方主流媒体要在互动传播中成为沟通民意、反馈民意的有效通道，进而在舆情监测和舆论引导中发挥积极作用。交互性强是新媒体的一个传播优势，地方主流媒体的新媒体平台切不可放弃“互动传播”这个优势。在新媒体平台发布了新闻之后，受众有何反馈，他们的态度如何，有无疑问，他们的关注点集中在什么地方，这些都可以通过新闻下面的评论来获得。评论区不仅是获取受众反馈的有效途径，还是舆论引导的重要阵地。针对受众在评论区形成的话题讨论，如果主流媒体能介入其中予以引导，将主流价值观以潜移默化的方式渗透，不仅能化解负面舆情，还能实现负面新闻信息的正向传播。

对于调研中出现的“地方主流媒体的新媒体端用户数量尚未形成规模”这一问题，加强新媒体端的互动传播，提升受众的使用体验，可以助力新媒体端的推广。调研中发现，受众喜欢互动性强的双向传播，这更能激发他们看新闻的兴趣。在调研中笔者也发现，一些市级主流媒体的客户端通过开发互动传播的新模式，取得了推广成效。比如唐山劳动日报社的新闻客户端“唐山PLUS”，就开辟了一个“问政”板块，在这个板块中公众可以提出问题，这些问题会移交给涉及到的权威部门解答，并在“问政”板块中予以公布。权威的解答、便捷的渠道，成为“问政”板块的魅力所在，这极大地提升了用户对该客户端的使用感受，扩大了受众规模。很多用户坦言是为了“问政”板块而下载的“唐山PLUS”客户端。在公众“问政”的过程中，主流媒体可以及时洞悉公众的关注点与舆情走向，权威部门的回复又可以在“微互动”中实现舆论引导，甚至可以将一些负面舆情通过“权威回复，解决问题”的方式进行化解。

创新传播形式，有效疏导公众负面情绪，发挥地方主流媒体舆情稳定剂的作用。如果“微互动”是地方主流媒体舆情引导的日常形式，那么“慢直播”就是在特殊情况下疏导公众负面情绪的稳定剂。新冠肺炎疫情时期，武汉火神山、雷神山医院的建设过程以创新的“慢直播”形式呈现在全国人民面前，全国的网民变身“云监工”，切实感受到了火神山、雷神山医院拔地而起的中国速度，有效舒缓了疫情期间的负面情绪。主流媒体的“慢直播”发挥了舆情稳定剂的作用。

一些地方主流媒体的新媒体平台也开设了“慢直播”，比如唐山劳动日报社的官方抖音号就开设了“唐山建设路”的慢直播。地方主流媒体敢于创新尝试新的直播形式，这是值得肯定的。如何让“慢直播”发挥更大作用，尤其是发挥助力舆情引导的作用，将成为地方主流媒体创新舆论引导路径的有益尝试。在重大舆情事件爆发的关键期，要切实发挥慢直播舆情稳定剂的作用，为公众呈现“过程”，平息负面情绪。