内容行业内卷加剧，新老从业者如何应对？

□ 本刊特约评论员 江坤

伴随着薇娅和李佳琦直播领域“一姐”“一哥”地位的确定和短视频领域抖音、快手、视频号三强格局的稳固，目前已经成熟的新媒体产品赛道基本都已占满，未来整个内容行业都将形成以主流要求为发展导向、以各种媒体形态为竞赛场地的相对稳定的竞争格局。头部主体的就位意味着未来行业的竞争将在一定程度上成为一种“内部竞争”，争取来自竞争对手用户的任务超越了争取新客户的任务，成为未来各种内容平台发展的首要任务。这一现象在事实上造成了行业的内卷化，竞争在行业内部展开，将带来内容的无序竞争还是有效提升内容质量，新老从业者又将如何应对行业的内卷化趋势。这都是当今业界和学界需要思考的问题。

首先，即使是行业内卷加剧，在现有赛道中也不太可能出现内容无序竞争的局面。算法经过多年发展已经逐渐“祛魅化”，管理部门也有了越来越强的算法监管能力，算法从“黑箱”成为“白箱”，越来越在传播过程中扮演着主流价值引导者的角色，“擦边球”内容很难再次得到快速传播。此外，在近期的媒介事件中也可以发现，监管部门的内容敏感性日益提升，反应速度不断加快，各个平台发展早期的无序竞争局面不会再次出现。

其次，目前头部作者拥有相当的平台红利，短时间内仍会保持良好的发展势头。虽然内容领域内卷加剧，但是作为享受了平台红利的头部主体，短时间内是难以被后来者超越的。由于目前各个平台的内容创作者比比皆是，平台不可能再次将过多的流量向新作者倾斜，新作者想成为新的头部作者也非常困难，因此目前各个平台的头部作者仍将在较长时间内保持流量优势。

再次，头部作者更需要应对的是来自外部的冲击。正如刘慈欣在小说《三体》中写到，新旧文明的交锋是一场“毁灭你，与你何干”的战争，内容领域也是如此。新的内容形态的出现将直接给旧的内容形态形成冲击。这是各个平台头部作者面对的最主要风险，只有积极融入新业态，保持危机意识，才能在内容形态的竞争中幸存。

新进从业者要更关心行业竞争中空白细分市场。虽然目前内容创作者之间已经高度内卷，各个领域似乎都已经有成熟的账号，但是用户的兴趣是不断变化的，即使头部作者变化不大，不断迭代的腰部作者也能反映出目前内容市场中仍有可以挖掘的内容空白点。热门领域与具有强烈个性特征的空白点切口的结合，能给新入局者提供良好的发展机会。

新进从业者还要关注内容作品的美学价值。马克思指出文化产品应当是关于美的产品。目前各个平台、各个领域的内容创意水平有所提升，但内容行业明显尚未兼顾到用户的审美需求。随着用户眼光、审美能力的不断提高，对于具有审美价值甚至艺术价值的内容，可能成为内容领域新的发展风口。

虽然目前社会上广泛讨论“内卷”给社会发展带来了不利影响，但是内卷与行业良性竞争只有一线之隔。只要积极做好引导，避免恶性竞争，就能很好地将行业内的新老从业者都引入积极发展的大潮之中，在为内容行业带来更加广阔前景的同时，也能更好应对和规范内容行业的新变化。