文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力提升研究——以张家界为例

刘於清 彭武运

［提 要］乡村旅游核心竞争力是集公共资源、集体资源和个人资源为一体，在旅游产品的异质性、不可替代性和优质性上显示出的超强综合竞争能力。乡村旅游的可持续发展关键在于核心竞争力的培养，张家界发展乡村旅游具有丰富的乡村旅游资源、核心景区辐射带动、交通条件日趋改善、政府政策支持推动等基础条件。文旅融合的背景下提升张家界乡村旅游核心竞争力，应做好：加强整体规划，提升乡村文化产品辨别度；挖掘乡土特色，重视旅游文化内涵建设；健全创新机制，打造乡村旅游人才队伍。

旅游是张家界立市之本， 旅游业作为张家界市发展的支柱产业，为张家界赢得了“国家旅游综合改革试点城市”和“全国首批全域旅游示范区创建名单”等国家级荣誉。众所周知，文化是旅游的灵魂，文旅融合的快速发展加快了旅游品质的提升， 为乡村旅游转型升级提供了重要契机。 张家界永定区石堰坪村和桑植县梭子丘村， 利用当地土家族文化和白族文化， 打造成为互补张家界自然风光的民俗文化特色村落，成为了乡村旅游中的“明星村落”。但整体来说，张家界乡村旅游核心竞争力还不强， 乡村旅游的硬件和软件建设亟需升级，同质化建设现象较为突出。文化建设是每一项事业深化其内生性张力的必然要求。乡村旅游要实现可持续发展，提升其旅游品格与层次， 离不开对乡村文化的提炼与拓展， 即通过本土文化的嵌入凸显旅游文化特色，提升乡村旅游核心竞争力。本文在分析了张家界乡村旅游发展条件与现状的基础上， 分析了文旅融合视野下张家界乡村旅游缺乏核心竞争力的原因， 并提出了相关对策探讨。

一、何为乡村旅游核心竞争力

“核心竞争力”一词最早被提出的目的是为了企业的发展能够具有更强的竞争能力，能够在激烈的市场竞争中保持领先地位，难以被竞争对手简单模仿， 又能为企业带来可观利润，实现可持续发展的一种超强竞争力。因此， 是否具有核心竞争力是各企业保持长久生命力的重要因素。 核心竞争力作为竞争力众多类型中的一种， 国内外学者给予了众多关注，在核心竞争力概念表述上各有侧重，尚无统一概念， 但是在一些主要问题上取得共识：“企业本质上是具有多种能力的集合体； 企业能力是对分析企业竞争力的基本要素； 企业长期的竞争优势来自于企业核心竞争力；不断积累、保持并运用核心竞争力是企业的根本性战略。”自党的十九大提出乡村振兴战略以来， 利用旅游振兴乡村的共识被得到广泛运用， 依托具有地域特色产业发展的旅游乡村开始涌现，然同质化现象严重，缺乏核心竞争力。 笔者认为乡村旅游核心竞争力应包含以下几个因素：一是公共资源上，有着良好的区位交通；在集体资源上，拥有良好的乡村特质，不仅有宜人风景、清新空气，更有独特乡村文化、宁静和谐的乡村民风。在个体资源上，表现为整洁的民俗环境、热情周到的服务态度等。 即乡村旅游核心竞争力是集公共资源、集体资源和个人资源为一体，在旅游产品的异质性、 不可替代性和优质性上显示出的超强综合竞争能力。

二、张家界乡村旅游发展条件与现状

张家界乡村旅游资源丰富， 一方面资源特色鲜明，另一方面资源等级高，不仅有土家族、白族等少数民族文化资源，也有优美的乡村自然风光和丰富的红色文化资源。 正视现有资源优势与基础，分析目前发展现状，有利于促进张家界乡村旅游健康发展， 推进具有特色的乡村休闲度假旅游综合体发展壮大，提升核心竞争力。

1.发展条件

第一，乡村旅游资源基础。在乡村旅游者对乡村旅游目的地第一印象中， 乡村自然风光是极为重要的一个因素。 乡村自然风光又以生态景观和田园风光为核心， 如各种特色农田、 别具一格的地形地貌、 天然湖泊或河流。在这方面，张家界具有无可比拟的优势资源，石英砂岩峰林峡谷地貌，在国内享有盛誉，被国际学术界誉为“张家界地貌”，形成了极具特色的旅游景观。在乡村人文景观方面，张家界是土家族、白族等少数民族聚居地区，村容村貌和乡村文化极具民族特色， 桑植民歌、土家族毛古斯、土家族摆手舞、桑植白族仗鼓舞等非文化物质遗产众多。另外，张家界作为革命老区， 曾是湘鄂川黔等革命根据地的中心区域，贺龙、肖克等老一辈无产阶级革命家曾在此进行过艰苦卓绝的革命斗争，同时也是中国工农红军红二方面军的长征出发地，红色文化资源深厚。

第二，核心景区辐射带动。张家界作为国内外著名旅游城市， 旅游品牌被越来越多的国内外旅游者所熟悉。张家界的核心景区，不仅是世界自然遗产， 也是我国第一个国家森林公园， 近三年每年接待国内外游客均达到7000万人次以上。 据张家界市2019年国民经济和社会发展统计公报数据显示：“2019年接待国内游客7912.3万人次， 其中入境游客137.0万人次。旅游总收入905.6亿元。”核心景区的自然风光游与以挖掘文化内涵为核心的乡村旅游正好形成互补优势， 为张家界乡村旅游的发展奠定了强大的潜在客源。其次，作为发展较为成熟的核心景区，其景区管理、营销手段、 队伍建设等都为乡村旅游提供了较好的经验借鉴。

第三，交通优势日趋明显。近年来，张家界市的交通状况得到极大改善， 张家界荷花国际机场的“年旅客吞吐量突破200万人次”。航空、 铁路和公路组成的立体化交通体系基本形成。随着张家界至长沙城际列车开通，从过去普通火车5个多小时至省会长沙，缩短至3个小时，张吉怀高铁也即将开通，交通条件的极大改善，使得在国内外主要客源地上，具备了一定距离和成本上的优势。因此，立体化的交通网络的发展， 为把张家界打造成为武陵山片区最发达的旅游交通枢纽中心奠定了较好前提。 而张家界乡村旅游景点大多在各大景区与市区联通的地带， 交通便利为发展乡村旅游打下了良好基础。

第四， 政府政策支持推动。“十三五”期间，张家界旅游业围绕“转型升级”主题，按照“对标提质、旅游强市”的指导思想，努力将张家界打造为全国休闲度假的 “全域旅游目的地”， 将张家界建设成为国内外知名旅游城市。乡村旅游是休闲度假游的重要旅游产品，为扩大乡村旅游国内外影响力， 张家界市政府每年举办多种节庆活动， 提高张家界知名度，较好的促进了全市乡村旅游的发展，创建了旅游扶贫的“张家界样本”，实现了农民增收。2019年文化和旅游部公布了 “首批320个全国乡村旅游重点村名单”，张家界市慈利县三官寺土家族乡罗潭村位列其中。2020年张家界市“马儿山村、龙尾巴村、泗南峪社区”入选文化和旅游部、 国家发改委公布第二批乡村旅游重点村名单。政府政策的推动和支持， 为张家界乡村旅游发展起到了极大促进作用。

2.发展现状

第一，发展规模逐年扩大。张家界市永定区，早在2012年就被农业部、国家旅游局认定为“全国休闲农业与乡村旅游示范县”。目前，张家界市已经建成成熟的乡村旅游路线已有20多条，乡村旅游区点达到100多家。全市已建成星级农庄34家， 发展休闲农业经营主体730个。在湖南省乡村旅游“3521工程”建设中创建了5个省级特色旅游名镇，11个省级旅游名村，11个省级五星级乡村旅游点，3个省级美丽乡村建设示范村， 全域旅游为全市416个贫困村脱贫致富精准发力。可见，乡村旅游的规模在不断扩大， 休闲农业经营主体增多。据湖南日报2020年报道的数据显示，张家界市直接从事旅游业的人数达30万人以上，累计旅游扶贫脱贫超过10万人， 旅游扶贫在全市脱贫中的贡献率达40%以上。

第二，乡村旅游模式多样。一是农业生态观光园模式。 乡村旅游者在观光园中可以认识和感受各种农产品，参与采摘，也可购买自己收获的果实，享受农趣，体验农耕，是乡村旅游者选择较多的旅游项目。 二是传统农家乐模式。这种模式的特点是价格便宜，适合大众化市场需要， 乡村旅游者不仅可以下田间采摘瓜果， 也可亲自体验农耕劳作。 吃农家饭、干农家活、三五好友鱼塘垂钓等是其主题项目。三是古村落旅游模式。张家界市是土家族、白族等少数民族聚居地，村落文化极具民族特色，如王家坪镇的石堰坪民族文化村寨、罗水乡的茅古斯民俗文化村，先后荣获“中国民间文化艺术之乡”荣誉称号。四是特色农业景观模式。主要依托大面积的农业种植，产生视觉冲击，吸引乡村旅游者。如“永定区打造的罗水乡龙凤梯田的油菜花、 尹家溪镇长茂山的桃花、桥头乡的金银花、沙堤的梨花、后坪的荷花”等，开花时节，游人如织，令人陶醉。五是乡村红色旅游模式。如近年来桑植县全力打造乡村红色旅游线路， 在保护传承红色文化中助力乡村振兴。

第三，乡村旅游效益明显。早在2017中国湖南第八届旅游产业博览会期间， 张家界展区就介绍了以“绝版张家界，乡村旅游情”为主题的张家界乡村旅游品牌， 带动超过十万农民重新就业，旅游扶贫脱贫效果显著，为精准扶贫作出了巨大贡献。 张家界市人民政府网报道：“2017年， 全市参与乡村旅游接待的农户达2500户， 户均收入达2.83万元。2017年参与旅游扶贫项目建卡贫困户户均收入达1.05万元，旅游扶贫脱贫19600人，扶贫贡献率40%。”湖南省人民政府扶贫办网站数据显示：“2019 年张家界全市实现旅游收入905.59亿元，旅游扶贫累计直接带动全市183个旅游扶贫重点村和43048名贫困人口脱贫致富。”乡村旅游的快速发展，有力地促进了张家界市全域旅游的发展， 带动了相关产业发展和农民就业， 也成为了张家界市农村社会经济发展新的经济增长点。

三、张家界乡村旅游缺乏核心竞争力的原因

尽管近年来张家界乡村旅游资源开发利用取得了很大成效， 但是总体上的印象是：具有顶级的乡村旅游资源， 但没有显示出顶级影响力。 通过与国内乡村旅游业发展较好的地区情况相比较， 笔者认为张家界乡村旅游缺乏核心竞争力的原因， 主要有以下几个方面：

1.乡村文化产品辨识性不高

众所周知， 特色是旅游差异化发展的基础和生命。张家界乡村旅游资源丰富，不仅少数民族文化资源极具特色， 也有红色文化资源和优美自然景观资源， 具有开发乡村文化产品的先天条件和潜力， 但是具有地域特色的旅游消费品、纪念品少，不精不美，总体来说，乡村文化产品呈现出低辨识性，创新度不够。 乡村旅游市场的文化产品缺乏差异化发展，同质化现象严重。目前张家界乡村旅游市场上的乡村文化产品，主要以初级产品为主，如村民自己腌制的腊肉、香肠，自家酿造的米酒、包谷（玉米）酒，野生葛根粉等农产品，这些土特产尚缺乏品牌塑造，在塑造品牌、提高品质、做出品味等方面还存在差距。游客在乡村旅游景点，依旧以观光为主。实际上，乡村原生态文化是人们可以记得住的“乡愁”的基石。 随着现代化进程的推进， 人们生活节奏快，社会竞争压力大。乡村旅游，走进与城市不一样的场域， 暂时忘掉城市的各种忧愁与压力，唤醒了城市居民的乡村文化记忆，乡村成为寻找压力释放空间的首选， 但他们到乡村旅游的最初目的是以观光休闲为主的释放压力之旅，对文化产品的需求是附带的，如果乡村文化产品与城市景区文化产品没有本质区别，就会失去购买欲望。因此，只有深入挖掘张家界市各级各类文化遗产和树立文化品牌，深层次挖掘“乡土味”的文化产品，才能更好地提高乡村文化产品的辨识度和乡村旅游经济效益，增加村民获得感。

2.乡村文化内涵挖掘不够

文化是旅游的灵魂， 发展乡村旅游的关键就在于深入挖掘乡村旅游资源中的精神财富，抓住其乡村文化精髓，以生动形象、直观震撼、灵活多样、深入人心的方式讲好乡村故事，在休闲度假中，在乡村的研学旅行中，在追忆乡愁中零距离感受乡村文化， 让游客引起共鸣，产生认同，从而更好的传承优秀的乡村传统文化。 目前张家界乡村旅游景区非常重视乡村风景的原貌展示， 对文化的深层次挖掘尚显不足， 主要体现为乡村文化内涵挖掘，具有浅表性特征。一是少数民族文化特色挖掘不够。 与张家界核心景区的优美自然风光相比较，文化优势的凸显不够，利用文化特色打造成为互补张家界自然风光的民俗文化特色村落还不多。 二是红色文化品牌打造欠缺。 桑植县贺龙故居和贺龙纪念馆成功入选“全国重点打造100个红色旅游经典景区”名录，但是与省内外井冈山、韶山、延安等红色景区相比， 在打造省内及全国红色教育培训新高地还有较大差距。 一些大型革命纪念馆建设滞后， 如红二方面军长征出发地纪念馆2018年才正式开馆。 目前已经开发的红色景点，大多仍处于典型的原址观光模式，对每一处革命旧址所承载的历史故事等深入挖掘整理有待进一步深化，精神文化内涵挖掘不够。保护乡村文化的本真性是乡村旅游实现可持续性发展的重要基础。实际开发中，虽然产生了众多乡村旅游形式， 但多数还是停留在观光休闲为主的初级阶段， 农家乐仍然是主流形式， 与大多数的旅游经历雷同， 一样的吃饭、拍照、欣赏自然风光等，游客只获得一些浅表性的经历和记忆， 无法获得更深层次体悟， 这也导致了乡村旅游中游客逗留的有效时间缩短。

3.乡村文化创意机制缺位

乡村旅游市场中提供的文化产品种类单一， 缺乏独特性， 这与对乡村文化的认识不深，挖掘不够有关，由此导致在开发乡村旅游文化产品时忽视了与乡村文化的有机融合或者融合不够， 简单拼贴乡土元素的产品比比皆是，弱化了乡土元素背后的文化内涵，造成了文化产品的附加值和乡村旅游经济收益无法提升的现状。主要原因在于：一是缺乏乡村文化创意人才，新生代农民外出务工较多，选择到城市定居较多。 以笔者在张家界桑植县的调研为例，诸多村屋的大门紧闭，屋前杂草丛生，另有几处居屋破旧不堪。经询问村民得知，其中多数住户正外出务工，常年不在家居住；务农者年龄偏大，在从事种田养殖等体力活中扛不动耕具，挑不动肥料，又缺乏科学种养殖知识。乡村的人口空心化，长久的远离乡村在城市中生活， 造成了他们对原生态文化的认知偏差。二是张家界属于大湘西地区，在传统观念中，属于湖南不发达地区，地缘因素影响，对创意人才吸引力太弱，即使人才来到了乡村，但由于乡村基础设施不健全、基本生活条件得不到保障等客观因素， 使得人才流失严重。专家学者逗留时间短，提供的指导性意见多，而后续跟踪不足，专家学者一走，在没有专业指导持续跟踪推进的情况下，乡村自然无法独立完成创新。因此，乡村对创意人才的缺乏以及创新技术手段的短缺都导致了乡村文化创意机制的不健全。可见，只有实现了产品的创意性生产， 才能有效推动乡村旅游核心竞争力的形成。

四、文旅融合视域下张家界乡村旅游核心竞争力提升路径

乡村旅游核心竞争力的培养有利于实现乡村旅游的质变， 对促进乡村经济结构转型具有重要意义。 文旅融合是乡村文化旅游发展的新起点，在文旅融合的大背景下，进一步提高张家界乡村旅游核心竞争力， 应着力做好：

1.加强整体规划，提升乡村文化产品辨别度

提升乡村文化产品辨识度， 加强整体规划是关键。 乡村旅游模式的选择必须坚持自然规律与村镇发展差异的原则， 应该因地制宜突出主题，树立良好的乡村品牌形象，借鉴国内乡村旅游地建设成熟经验， 实现一村一韵、一村一景和一村一品，彰显张家界乡村特色和韵味。一是要提炼村落的主题文化元素，营造主题文化氛围， 提升乡村文化深度。当前，张家界乡村旅游中展示的乡村文化，其呈现形式集中于文字、图片、文化景观、人物表演等，形式较为传统，缺乏视觉冲击力，无法对旅游者起到耳目一新的感觉。 在规划乡村文化产品时，可以运用现代数字技术，虚拟仿真技术等运用到乡村文化的展示中， 将静态的乡村文化元素展示转变为数字化视觉影像来展现乡村文化内涵， 更好的调动旅游消费者的感官，加深其对乡村文化内涵的感悟，提升乡村文化展示的深度。 二是打造具有文化内涵的旅游文创产品。 旅游文创产品的开发离不开深邃的文化内涵， 乡村各具特色村落文化为旅游文创产品的开发提供了背景和文化素材。在开发和设计过程中，首先应充分了解国内外旅游商品市场行情及发展趋势，结合旅游者心理需求，深入挖掘村落文化，以地方特色为依托， 利用文创产品艺术性的再现村落发展的历史。 如发展好土家织锦等土家族文化创意产业，开发张家界传统乡村美食，开放美食制作体验，加强特色产品包装设计，对特色产品进行品牌塑造，提高品质、做出品味，充分体现区域特色和主题特点。在开发旅游文创产品的过程中，还应契合审美创新，符合现代审美需求，避免同质化的文创产品。要坚决防止过度商业化、庸俗化。

2.挖掘乡土特色，重视旅游文化内涵建设

在文旅融合的背景下， 关注旅游消费者的文化需求是提升乡村旅游核心竞争力的重要举措，深度挖掘地方文化特色，实现与乡村旅游资源有机融合， 从形式上创新乡村文化旅游，赋予乡村旅游产品文化生命力。一是深入挖掘少数民族传统农耕文化，利用时令，举办插秧节、收获节等节日旅游活动，让游客体验农耕文化。可以利用山区水质优良、土壤无污染等特点，采取“非转基因、不打农药、不用除草剂、 不施外来肥” 的土著农耕法种植水稻，建成有机水稻基地，创立大米品牌。这些均可作为乡村旅游发展的文化标签， 将这些标签打造成文化名片， 可极大地提升乡村旅游产业的文化附加值与核心竞争力。 二是保护中“活化”少数民族传统民俗文化，将原生态的聚落文化、民俗习惯、娱乐技艺等融入到乡村旅游产品与服务中， 具体以具有张家界区域特色的民族民俗文化为核心点， 打造乡村旅游的特色文化产品体系， 将乡村文化景观、乡村自然景观、农事生产活动、传统节日、饮食文化、风土人情等有机结合。三是加大区域性红色文化保护和开发力度。前文论述到，张家界红色文化资源丰富，其中“湘鄂川黔革命根据地纪念馆、 红二方面军长征出发地纪念馆和纪念碑、中共湘鄂川黔省委旧址（永定区旧址)”已成为国家级和省级爱国主义教育基地，在这片红色热土上，留下了众多红色歌谣、红色故事与红色遗迹，作为一种重要的文化遗产， 应大力挖掘每一处革命旧址所承载的历史故事，着力开发红色培训现场教学点，打造省内外著名的红色教育培训基地， 挖掘红色遗迹背后的精神文化内涵， 引导大众树立红色文化自信。

3.健全创新机制，打造乡村旅游人才队伍

以政府为主导， 健全乡村特色文化创新机制，打造一支高素质的乡村旅游人才队伍。乡村特色文化的传承与创新， 归根结底是人才。一是要调动原住民参与乡村文化传承。调动村民参与构建乡村文化记忆承载空间建设，培养村民的文化自觉意识，将村民培养成为 “村落文化历史的叙述者、 记录者、 传承者”，将乡村文化记忆融入乡村生活的方方面面，使其真正成为村民自觉的一部分。充分利用好村民的特长和对村庄历史的记忆， 通过村民与农耕文化、地方民宿等之间的互动，使村民完全参与到乡村文化记忆构建的过程中，完成对乡村文化形态的重塑，加强活态保护，保留乡村本真文化。二是加强高层次文化创意人才引进。 将张家界乡村旅游原始纯粹的田园风光、勤劳质朴的劳作方式、古老传统的农耕文化， 浓厚浓郁的少数民族文化等旅游吸引力要素转化为有吸引力的旅游产品，需要掌握旅游专业知识和专业技能的人才加入以及现代网络和媒体传播技术的运用。因此， 必须通过政府引进高水平文化创意人才，让人才引进来、留得住，切实的扎根乡村。利用创意人才的学识技能， 深入调研乡村文化，挖掘乡村文化特色，结合不同的村落类型进行针对性的规划创新， 系统地对乡村特色进行归纳总结，借鉴“一村一品”的发展思路对乡村特色文化进行品牌打造， 实现从内容到形式的创新。 三是加大本土化人才挖掘与培养。提高村民在乡村旅游中的参与度，原住民参与乡村旅游地建设是保持乡村本真性的重要因素，另一方面也是提高村民收入，巩固脱贫成果的重要途径。因此，要加大旅游基础知识与服务技能的培训，提升其经营水平、管理水平和服务质量， 形成梯次衔接的乡村旅游人才队伍。

五、结语

综上所述， 张家界作为国内外著名旅游胜地， 开展乡村旅游无疑具有得天独厚的自然和人文资源优势。在文旅融合的大背景下，要使资源优势转化为现实的核心竞争力优势，必须完善乡村基础设施建设，找准定位，坚持差异发展的原则， 充分发掘乡村旅游的独特魅力，加强乡村旅游文化内涵建设，提升乡村旅游文化产品的辨识度。 没有文化的旅游是无法实现可持续性发展的， 深入挖掘乡村文化资源是实现乡村旅游长久生命力的关键举措，既有利于提升乡村旅游品质，加强乡村旅游产品的文化内涵和文化体验性， 让游客充分感受和认同特色乡村文化， 也有利于活化和整合乡村文化资源， 在开发中保护和继承乡村优秀传统文化， 提升乡村旅游核心竞争力，推动实现乡村的全面振兴，实现农业农村现代化目标。