凤阳民歌数字化传播研究

苏兆龙， 姜雨晴， 严海艳

(安徽科技学院 人文学院，安徽 凤阳 233100)

2011年5月23日，经国务院批准凤阳民歌获批为第三批国家级非物质文化遗产。自明嘉靖年间周朝俊《红梅记》以文字形式记录凤阳民歌以来，凤阳民歌记录了不同历史时期凤阳人民的婚姻爱情、生产劳动、日常生活以及对当时官方社会的朴素看法，是江淮文化重要的符号特征，也是中华文化多样性不可或缺的重要组成部分。凤阳民歌诞生以来传播到全国的大部分地区以及东南亚和日本。凤阳民歌的广泛传播主要依赖于民歌艺人的卖艺活动和官府音乐机构的推广。但作为传统音乐类的非物质文化遗产，凤阳民歌在当下的传播遇到了前所未有的困难，“传统口传身授的传播手段以及非物质文化遗产自身的特点阻碍了其有效传承和发展”。传播主体、传播客体、传播环境的变化是导致这种困难的主要原因，但同时，互联网传播的形式又为音乐类非物质文化遗产的传播带来了前所未有的机遇。

1 凤阳民歌传播研究现状

研究凤阳民歌的传播是保护和传承凤阳民歌的重要举措。基于相似性研究，以“民歌”和“传播”为关键词在中国知网检索，共检索到2016-2020年5年间36篇文章，其中CSSCI来源期刊19篇。2016年3篇，2017年16篇，2018年7篇，2019年5篇，2020年5篇。以“凤阳民歌”和“传播”为关键词在中国知网检索，共检索到2016-2020年5年间1篇文章。以“民歌”和“数字传播”为关键词在中国知网检索，共检索到2016-2020年5年间1篇文章。吴晚屏认为“大数据技术带来传播模式的不断创新,对传统的少数民族民间音乐传播产生不容忽视的影响,既是机遇,也是挑战。在大数据背景下,认识到大数据时代给少数民族民间音乐传播带来的机遇,积极梳理少数民族民间音乐传播中存在的问题,找到有效传播策略势在必行。他通过分析大数据时代给民族文化传播带来的机遇和困境,认为大数据理念可以创新少数民族民间音乐文化的传播模式,以传统媒体不具备的信息技术和无垠的视角助力少数民族民间音乐走出传播困境”；杨瑾通过分析“互联网时代少数民族民歌数字化传承和传播可行性,提出了互联网时代少数民族民歌数字化传承和传播的策略和建议”；邓宇航“从传播学的语境以及‘非遗’保护的视角,以富川平地瑶‘蝴蝶歌’为例,分析其所沿袭的口头传统特征和社会功能,同时强调了传播环境对“蝴蝶歌”传承与保护的重要性”。以上是从传播学视角研究民歌传播的主要文章观点。以“凤阳民歌”和“数字传播”、“凤阳民歌”和“新媒体”为关键词在中国知网检索， 2016-2020年5年间均未检索到文章。可见近五年来关于凤阳民歌的数字化传播研究是缺失的。而这5年正是新媒体传播发展十分迅猛的时段，许多非物质文化遗产都籍此获得了新生。

2 凤阳民歌传播陷入困境的原因

凤阳民歌当前的传播多数还是传统形式的传播，主要是凤阳民歌传承人的艺术实践活动，很少涉及互联网传播。每年参加的艺术活动、受众人数都很有限，活动区域主要限于凤阳县域内，传播效果十分有限。这样的传播效果对于凤阳民歌的传承保护十分不利。导致这种困境的主要原因在于传播主体、传播客体以及传播环境的变化。

2.1 传播主体的弱化或缺失

传播主体是信息的制造者和输出者，更是信息的服务者。凤阳民歌的传播主体主要是凤阳民歌传承人和政府文化部门的专业工作人员。据了解，凤阳民歌传承人人数较少，国家级传承人1人(欧家玲)，安徽省省级传承人1人(焦天珍)，滁州市市级传承人2人(穆星、王学武)，他们虽然有丰富的艺术经验，但对于如何利用互联网传播手段和新媒体传播技术、新媒体营销策略传播自己的艺术活动却了解甚少，没有自己的微博账号、微信公众号和抖音等短视频平台账号。作为政府文化管理部门，凤阳县文化馆到目前也没有开展过类似的工作。在互联网传播视域下，作为凤阳民歌的传播主体，凤阳民歌传承人和文化管理部门，一方面要积极开展凤阳民歌的艺术实践活动，不断生产优秀的音乐产品，同时，还要根据凤阳民歌受众的文化需求，甘当信息服务者。目前凤阳民歌的主要传播媒体仍然是传统媒体，其中以报纸、广播、电视为主，在利用传统媒体传播时，以“高雅艺术”的面孔示人，让受众难以产生亲近感，互动参与率很低。从传播内容来看，传唱的凤阳民歌依然是不同时代遗留下来的200多首民歌，没有根据当前受众的文化需求创作的新民歌。从传播手段来看，在微内容盛行时代，受众更倾向于接受碎片化的信息，更倾向于接受音频、视频等多媒体传播形式，而报纸、电视的专题报道则容易引起受众的疲劳，让人心生厌倦。因此，无论从传播内容还是传播手段来看，凤阳民歌当前的传播过程中，传播主体是弱化或缺失的。

2.2 传播客体的分化

传统传播学观点认为传播客体在传播过程中处于被动地位，仅是信息的接收者。当代互联网传播实践表明，传播客体的参与会极大地反作用于传播主体，影响传播主体的信息生产和传输。当前，凤阳民歌的传播客体主要有显性客体和隐性客体。显性客体主要包含凤阳县域内的群众文艺爱好者和中小学生，隐性客体主要指现实社会中可能接受凤阳民歌的社群和个人以及网民。显性客体中的凤阳县域内的群众文艺爱好者，他们能够自觉认同凤阳民歌中反映的“对传统文化的歌颂、对民间疾苦的痛诉、对美好爱情的追求、对政治社会的反映、对幸福生活的歌颂”的内容，但人数较少，年龄较大，他们是凤阳民歌的 “铁粉”，发自内心地热爱家乡的文化。但在互联网传播时代，他们的网络影响力较小。显性客体中的中小学生是一个数量较大但却比较特殊的群体。这部分学生由于心智并不成熟，多数出于一种从众和服从学校要求的心里，被动式接受凤阳民歌的传播。随着年龄的增长和文化政策的变化，这个群体还会分化，他们并不是凤阳民歌的“铁粉”。此外，中小学生手机使用比例较低，发生二次传播的可能性较小。隐性客体中一个比较庞大的群体是中青年人群，他们的审美和生活观念是闲适、健康、娱乐、独立等，凤阳民歌中反映的孝顺、讨饭、想郎等生活情境、爱情生活、时政题材等很难获得他们的文化认同，因此，他们参与凤阳民歌传播的意愿较低。隐性客体中的网民是指那些通过网络了解凤阳民歌，未来可能接受凤阳民歌的群体。这个群体的未知性、随意性较大，不易把握。

2.3 传播环境的巨变

传播环境的巨变主要指互联网传播时代，传播理念、传播技术、传播方式的变化。传播理念的变化主要指由信息的传播者向信息的服务者转变，即确立“用户思维”。传统的传播模式是一种线性传播，传播主体提供什么内容，客体就必须接受什么内容，极少有互动交流。互联网传播大大提高了传播客体的积极性和参与度，人人都是信息的发布者，传播过程不再以信息的生产者为中心，而是以用户为中心，即“用户思维”。这种以用户为中心的传播理念应用到凤阳民歌的传播实践中，则要求凤阳民歌的传播者要深入了解凤阳人民的文化需求，为凤阳人民乃至全国人民提供优质的凤阳民歌。传播技术的变化主要指由传统的印刷技术、通信技术向移动互联互通技术转变。这种移动互联是以数字技术和互联网技术为基础，综合运用视频、音频、图像、文字等多种方式，通过移动终端显示的实时、互动、高效的新型传播技术。这种新型传播技术极大地改变了人们获取信息的方式，凤阳民歌的传播只有积极的适应这种新型传播技术，把传统的民歌作品数字化、互联化，才能取得更好的传播效果。传播方式的变化主要指由人际传播、大众传播向互联网传播转变。凤阳民歌当前的传播依然是面对面的演出，或是通过报刊、广播、电视、电影等印刷或电子传播媒介进行的传播。这种传播还停留在人际传播和大众传播阶段，是单向的线性传播，传播的效率与互联网传播的高效、实时、互动无法相比。因此，为了提高凤阳民歌的传播效率必须及时引入互联网传播方式。

3 凤阳民歌传播的互联网+机遇

互联网传播给凤阳民歌的传播带来了前所未有的机遇。网络传播技术、网络传播策略、新媒体技术等都会给凤阳民歌的传播带来颠覆性的转变。

3.1 凤阳民歌传播的数字化

人际传播和大众传播阶段，凤阳民歌或是由传承人现场口头演唱，或是录制成电影、唱片(磁带)进行传播。传承人现场口头演唱具有瞬时性，现场演唱的声音和动作情貌均无法保存，传播对象仅限于现场的观众，不利于二次传播。凤阳民歌录制成电影、唱片(磁带)向外传播已经进入到大众传播阶段，传播的时间空间均有了很大突破，传播效率有了很大提高，但仍然存在许多问题，诸如保存时限、摄像录音质量、交流互动等。数字化技术可以将传承人的演唱制作成数字产品，这样既便于长久存储又便于网络传输，同时具有超高的保真度，可以不受时空限制地传播到任何网络移动终端。

3.2 凤阳民歌传播的媒体化

凤阳民歌自诞生以来已历时600多年，社会生活、劳动情景和审美趣味都发生了极大地变化。原生态的凤阳民歌无论其演唱内容还是演唱曲调，都已不能满足现代人的审美趣味，因此，受众越来越少，这也符合非遗的传播规律。针对这种现象，必须利用新媒体制作技术对原生态的凤阳民歌进行包装设计，使其符合网络传播的要求，才能赢得年轻群体的喜爱。可以利用AR、VR、H5等媒体技术，将原生态的凤阳民歌重新包装，制作成新媒体产品，增强其可视性、可听性、可交互性。只有这样才能赢得年轻受众的喜爱。

3.3 凤阳民歌传播的用户中心化

大数据技术的发展及新媒体的盛行改变了传播格局，受众不再是以往的“读者”和“观众”，获取信息渠道的增加，使受众有了选择信息的权利，传播行为开始进入市场化阶段，以往以“传播者为核心”迅速地转变为“以受众为中心”，用户中心化观念得以确立。凤阳民歌的传播也同样需要树立“受众中心”观念，增强用户意识，要利用大数据技术给“用户”进行画像，要细致了解凤阳民歌传播对象的喜好、收看时间、时长、次数，并据此进行精准推送。凤阳民歌传播的内容也要能够贴近受众的兴趣，吸引受众的同时潜移默化地影响受众。要结合传播内容选择恰当的传播形式和传播平台，在微信、微博、微视频等平台中根据用户的喜好进行精准推送，最为重要的是要给受众留有自由表达意见的空间，让受众积极主动地参与到凤阳民歌传播过程之中，这样才能拓宽受众范围，提升传播效果。

3.4 凤阳民歌传播的平台化

毋庸置疑，短视频是凤阳民歌传播的最佳形式，可以将传承人的音乐作品高保真的传输给受众。短视频平台“短、快、易、原”的特征非常适合诸如凤阳民歌这类传统音乐类非遗的传播。短，即时长短，一个短视频短的几十秒钟，长的也不过几分钟，这样的时长恰好就是一首歌的时间；快，即传播速度快，借助短视频平台实时可以传播到任何移动终端，轻松实现10万+的点击率，这样的点击率对于凤阳民歌的传统传播是不可想象的；易，即制作容易，只需一部手机即可，快手、抖音、西瓜视频等平台的拍摄门槛很低，只需要一部上网手机就可以随时随地地录制和上传视频。“当下，人人都是发生者，在发表自己观点的同时可在评论、点赞的过程中找到志同道合的人，获得满足与归属感。”原，即原创，具有生活气息的原创视频。凤阳民歌的传承人可以轻松的将自己的教学、演出、采风等原生态的工作生活录制成视频上传。除了自发的在新媒体平台传播外，还可以与平台合作，制造话题性传播，可以设定凤阳民歌的历史、凤阳民歌的故事、凤阳民歌传承人、凤阳民歌的时代性、凤阳民歌与其他民歌的关系等等话题。“话题性的传播特点促进了整个“非遗”种类的快速传播。这些和“非遗”相关的话题里，不同内容可以沉淀发酵，形成集群效应。”

3.5 凤阳民歌传播的市场化

所谓市场化，即把凤阳民歌作为一种文化品牌推向市场，让受众通过收听收看凤阳民歌获得关于凤阳民歌的历史、凤阳民歌的曲调等方面的信息，通过消费这种音乐品牌获得娱乐和审美的满足。这种市场可以分为线下和线上两个市场，线下的市场相对较小，需求量并不是很大，而线上市场却是一个庞大的市场，是一种流量经济市场。传承人一方面可以将自己的音乐作品上传短视频平台，通过视频播放获得流量收入，同时，还可以借助这些影响较大的短视频平台开展直播，通过在线演唱展示、在线收徒学习、在线直播带货等方式获得经济收入。另外，还可以与抖音、快手、西瓜等视频平台合作，打造凤阳民歌的IP产业链，让凤阳民歌这种传统音乐找到更多的表达方式和途径。凤阳民歌传播的市场化可以做到经济收入和社会效益的双赢。只有市场认可的传播才是有效的传播。

4 凤阳民歌传播的优化举措

提升凤阳民歌传播效果必须根据其目前的实际情况，抓住互联网+的机遇，采用线下和线上相结合的方式，采取有效的策略和方法才能不断提升凤阳民歌的传播效果。

4.1 线下举措

4.1.1 深度调研，摸清凤阳民歌的传播基础 政府文化管理部门的调研可以分为内调和外调。内调主要是摸清目前传承人的数量、级别、艺术水平和艺术活动以及传承人的涉网程度。这个数据的获取可以为后期的网络传播活动奠定基础。另外，通过内调还要摸清楚当前凤阳民歌的传播形式及传播效果。对于凤阳民歌的线下传播对象即受众，应该制作相关的调查问卷，调查了解受众的人数、年龄、性别、职业、接受形式、接受缘由、接受时间节点、接受时间长度，为今后采取精准推送内容做好准备。外调主要是调研国内相近形式的非遗项目的传播情况，例如陕北民歌、巫山民歌、蒙古长调以及云南、广西等少数民族民歌的传播情况，借鉴这些非遗成功传播的经验。通过内外结合的调研形式摸清家底，做到有针对性的投放项目。

4.1.2 举办民歌艺术节活动，提升凤阳民歌的知名度，改善传播环境 凤阳县非物质文化遗产种类繁多，内容丰富，其中凤阳花鼓的知名度最高，享誉海内外。滁州市已经成功举办了第一届全国农民歌会，凤阳县可以此为契机，继续举办全国民歌传承人大会，遍邀全国民歌的传承人来凤阳举办全国民歌艺术节，通过比赛相互切磋相互借鉴相互提高，据此提高凤阳民歌的知名度，改善凤阳民歌的传播环境。

4.1.3 依托项目，引进专业传媒运营团队 专业的人做专业的事。凤阳民歌的现代传播必须交给专业的传媒运营团队，完全指望政府文化管理部门是行不通的，实践证明收效甚微。政府文化管理部门可以制定政策，筹措资金，发布项目，以招标的形式引进专业的传媒运营团队来运作凤阳民歌的传播。项目到期后，政府文化管理部门只要对照项目合同进行验收即可。这种项目化的传播政策既可以解放政府文化管理部门的管理职能，又可以取得预期的传播效果。

4.2 线上举措

4.2.1 丰富凤阳民歌的数字化产品形态，体现现代媒体元素 原生态凤阳民歌的内容和曲词均与现代审美趣味相去甚远，年轻受众很少。这部分年轻受众主要集中在网络上，他们获取和消费文化信息主要依靠网络，获取时间是碎片化的，以各种形式的短视频为主。基于这种文化需求，凤阳民歌的传播应该提供不同形式的数字化产品，应聘请专业创作团队，把凤阳民歌以动漫、沙画、H5等形式表现出来，以故事的形式叙述出来，揉进现代性元素，只有这样才能吸引年轻受众，才能进一步拓宽凤阳民歌的区域性局限。

4.2.2 多平台发布，形成传播矩阵 凤阳民歌的数字化产品制作出来以后，要和微信、微博、微视频等平台合作，多平台发布，形成传播矩阵和集群效应。在微视频平台的选择上，应选择抖音、快手、西瓜等著名平台，利用其给与非遗传播的优惠政策，“抖音、西瓜和快手等视频平台一直致力于”非遗“IP的传播和运营，帮助古老文化寻找到新的表达途径。”在微信公众号的运营方面，要简单易点击，不要设置捆绑行为，力戒利用标题党博人眼球等庸俗现象。在微博平台的发布应选择时新的Vlog形式。在发布的策略方面，除了自主发布以外，还要设置“话题”，通过相关“话题”的设置，引导受众点击、关注、讨论凤阳民歌。此外，还可以和影视明星合作，利用其个人平台账号的影响力，进一步提升凤阳民歌的传播效果。

5 结语

凤阳民歌是国家级第三批非物质文化遗产项目，是优秀的传统文化遗产，在当前网络传播时代，应积极适应互联网+非遗的传播模式，生产优秀的精良的数字产品，利用大数据技术，细分受众，精准推送，多平台发布，形成传播矩阵，切实改善凤阳民歌的传播效果，充分释放凤阳民歌的以文化人的能量，更有效地保护传承这种遗产，留住乡愁，留住文明。