基于“马斯洛需求层次”理论的区域文旅品牌传播研究

万童蛟 重庆文化艺术职业学院

随着文旅产业的发展，文旅产品及业态变得越来越丰富，游客的选择范围也越来越广。在市场竞争下，区域性文旅景点需要通过一系列的宣传推广来达到吸引游客的目的，使得区域文旅品牌被更多的人们认识和了解，从而在一定程度上推动经济的发展。纵观我国的文旅市场，区域性文旅目的地往往除了核心旅游吸引物之外，其他配套旅游产品及业态也是非常丰富，但同质化较为严重。因此，就区域文旅的品牌传播而言，我们需要找到差异化的道路形成有效的传播机制。文章从马斯洛需求层次理论出发，结合笔者关于品牌营销的实践，探讨如何在区域文旅品牌传播中，切实、有效地找到游客的需求，形成良好的品牌传播体系。

在文旅融合的大背景下，随着文旅产业的发展，文旅产品及业态变得越来越丰富，游客的选择面也越来越广。千篇一律的旅游产品及传播内容，在游客越来越多元化的时代，竞争力渐渐变小。在新媒体时代，越来越强调“以用户为中心”。因此，我们在做区域文旅品牌传播的时候，也应该站在游客的角度，重新审视区域文旅品牌的核心传播点。

从“马斯洛需求层次”理论看文旅发展

旅游让人们走出家门，去到一处陌生的地方，进行游览观光、文化体验，感受异地气息。从本质上而言，是人类的一种文化活动，也是一种经济活动。从1978年国家为改革开放大局所需提出“大力发展旅游事业”开始，到2018年国务院提出“文旅融合”战略，旅游业经过了从观光旅游、到度假旅游再到体验旅游不同阶段的发展。不同的发展阶段，也与国民经济情况相对应。我们可以说，不同的旅游消费方式，与人的需求是相对应的。

美国著名的社会心理学家马斯洛提出人类的五种基本需求层级，从层次结构的底部向上，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。尽管我们通常认为，旅游是一种精神消费，如果连基本的生理需求和安全需求都无法满足的时候，是没有能力做出任何旅游行为的。但针对文旅品牌传播，我们仍然可以对应人的需求层级，找到该区域旅游的核心竞争力，形成核心诉求，达成与游客的有效沟通。

区域文旅品牌传播的层级

属性说明

属性说明的传播层级旨在围绕旅游产品的特点进行广泛传播，但没有对应人的需求进行传播。例如针对其特点来叙述风景如何优美，空气如何清新，历史如何悠久，这种情况在当下的文旅品牌传播中仍然是常见的。

在央视的文旅广告中可以看到很多是以这个层级进行的创意。游客能够感知到的是这个区域有什么。这个层级的运用，更建议是针对旅游资源非常具有优势的情况下考虑和采用。例如该区域有超越平常的美丽山川，有国宝级的文化遗产等。

然而，如果该地区资源比较平常或者同质化严重，在同类旅游资源中并不占优势，那就不建议围绕属性说明来进行品牌传播。或许当前层出不穷的旅游广告都是用属性说明的层级进行诉求沟通，还能适用于当前大部分中国人对旅游的消费还局限于观光的局面。但随着国民经济的发展，文旅融合的强化，属性说明的层级不利于大部分区域文旅品牌突出自身的优势。

功能利益

功能利益的层级对应的是马斯洛需求层次的生理需要和安全需要。我们在日常生活中，要吃饭、要喝水、要睡觉，需要应对自然气候，天冷了要添衣，天热了要纳凉，要有健康保障等等。

尽管旅游是丰富和提升我们日常精神生活的行为，但如果该区域的文旅产品能够使游客感受到其能够带来更美好、更优越的利益，那么我们的游客便更愿意选择前往。

关于这个层级，要求我们站在用户的角度去审视文旅产品带给用户的利益点。例如夏天这个地方非常凉爽，如果我们只讲这里常年温度在25度以下，比较众多夏天能够避暑纳凉的景点，也许并不能凸显其价值。

我们要站在游客的角度，凉爽的天气对于他们来讲有什么样的影响。例如能够避免空调病、孩子不会天热哭闹或者让老人更好地调理身体等等。另外，同样的产品，对不同消费者来说，甚至不同时间点，其利益点也会有所不同。因此，传播者要善于去审视文旅产品对不同游客的不同利益点。

心理满足

心理满足这个层级对应的是社会需求和尊重需求。我们已经上升到了渴求情感上的满足，希望得到爱、得到关心，得到信任和依赖，或者得到称赞和崇拜等等，这些都是心理上的满足。

旅游本身更多的是精神消费，因此我们在文旅品牌的传播中抓住人的情感诉求的核心，选择性放大人们在旅游行为中的情感诱因，是一种能够有效抓住游客心理的方式。例如，我们可以为游客制造强化亲子游产品的情感诉求；我们还可以结合广泛资源，诉诸人对心灵沟通的向往；还有针对现代人对童年的怀旧进行品牌调性的营造。人的心理活动有很多种，好的品牌传播者要善于洞察人们的共同心理特点。

价值实现

价值实现这个层级对应的是马斯洛需求层次的最高层级“自我实现”。这个层级上，文旅品牌传播的不是文旅产品本身，而是一种概念，一种态度，一种价值观，乃至一种生活方式。如莫干山的民宿度假，构建了一种不染尘世，反璞归心的生活方式。这就是将概念首选植入游客心智的例子。

价值实现的层级，我们需要把文旅产品或者品牌自身的优势转换为一种新的概念，可以结合我们当下流行的，或者稀缺的元素，例如匠心、回归、文化复兴及国潮等，利用这些元素来体现品牌的价值观，运用这些概念、态度和价值赋予区域文旅品牌新的生命。

区域文旅品牌传播层级运用

文旅产业受众特点

1.游客的出游目的性

文旅产业相较于传统的制造业来讲有自身的特点，即不可复制、不可移动，并且必须伴随着时间的消耗而进行消费。因此，极少有游客会为了一个短暂的介绍而做出旅游行为。在规划文旅产品的时候，必须要考虑产品的丰富性以及相应对游客停留时间延长的业态。

2.游客审美的大众性

文旅产品总体而言，是面向全人类的。虽然人类为了群居和管理的需要，设置了国界、省界，但随着交通的发达以及人类文化交流的频繁，地域的通达性也越来越强。就大的区域而言，文旅的定位一定是大众化的，并且符合大众审美的，能够与大众进行有效沟通的。

3.游客需求的复杂性

文旅产业所针对的人群十分复杂。尤其针对区域性旅游目的地，其目标人群更是丰富。游客会有不同的职业，不同的收入水平，不同的兴趣爱好，因此，游客的需求也是不同的，可以说，马斯洛需求层级里的5大层级都会有对应。所以要全方位地考虑游客的需求。

4.游客市场的细分性

在市场化的时代，我们越来越强调细分受众。因此在做文旅品牌传播的时候，我们可以细分游客的市场，从而进行有针对性地进行传播。

区域文旅品牌传播层级的组合

根据前面所述的内容我们得出，我们很难仅仅通过一个层级的传播就达到对游客非常具有吸引力的效果。因此，四个层级的有机结合，是更有效的一种组合方式，但我们要在不同的环节结合不同的情况，有针对性地进行传播诉求的沟通。具体建议如下：

1.从价值实现层级进行品牌形象定位

关于游客出游，尽管区域的核心吸引物是吸引游客做出旅游动机的第一要素，但是游客首先规划的一定是先前往某个区域。随着文旅融合的发展，游客对区域性文化的体验也是重要考量因素。

游客在消费核心吸引物的同时，对区域的其他业态及产品也是有消费需求的。因此，在区域文旅品牌传播的过程中，首先应进行品牌形象的定位，树立区域旅游目的地的形象。这种气质的树立，建议从价值实现的层级入手，从一些现代人向往的稀缺的概念入手，让游客首先能感知到这个区域能够为其带来心性所向往的状态，可以通过传播口号以及相应的广告语对这个概念进行强化。

2.从心理满足层级进行品牌故事讲述

当概念确定，传播者需要通过一系列的行为来将这个概念与游客进行沟通。这个时候，从心理满足层级，诉诸游客的心理状态。通过结合区域文旅产品，进行品牌故事的讲述。例如，通过营销活动、影视作品、新媒体产品等，将区域品牌故事进行包装，并通过活动空间进行传播，通过多元的传播手段和网络，将区域文旅品牌的价值深入人心。

3.从功能利益层级进行游客体验分享

当游客对区域文旅产业具备感性认识后，传播者需要进一步探求该区域的文旅产品及业态对游客而言的利益点。对于游客来说，在整个旅游的过程中，对“吃住行游购娱”的满足是必须的。在这个层级上，传播者可以通过攻略分享、直播等形式，让游客更直接地感知到区域景点的产品价值，进一步增强文旅品牌的吸引力，强化品牌信任度。

4.从属性说明层级进程文旅产品展示

游客对旅游地的印象感知，一部分来源于他人反馈的次生形象，一部分来源于自我体验后感知的符合形象，还有一部分是直接来自于对原始传播信息感知的原生形象。

因此，直接从文旅产品的角度进行属性说明的传播内容同样重要，富有感染力的文旅产品推荐是必要的。例如可以通过文旅系统网站、景区景点介绍、导览信息以及讲解词等形式，这能够让游客在出发前或者在旅游过程中，能够具体、详细地对区域文旅产品进行了解。

区域文旅品牌传播体系

综上所述，总结出基于马斯洛需求层次理论的区域文旅品牌传播体系（如图一所示）。在区域文旅品牌的传播中，四个层级是不能单独发挥作用的，需要在不同的情况下，针对游客的不同感知需求，进行组合，才能有效地发挥作用。就重庆文旅而言，近年来提出了“魔幻8D城市”的概念，这便是从价值实现层级，提出的一种新的城市品牌概念，随后通过心理满足层级，借助影视剧、抖音短视频、重庆马拉松等营销活动，讲诉山城故事，强化“魔幻8D城市”的概念。

图一 基于马斯洛需求层次理论的区域文旅品牌传播体系

此外，通过网红直播、攻略分享等，进一步展现重庆的文旅产品，让游客心有所动，前往重庆领略“魔幻8D城市”的风采。最后，通过优化山城文旅官方介绍，景区介绍、导览、讲解词的信息，让游客在山城进行文旅消费的过程中，进一步感知“魔幻8D城市”的内涵。四个层级的有的放矢，逐步形成从品牌感知，到品牌偏好、品牌信任，再到品牌偏品牌接触的过程。