“直播带货”国赛引来人才培养“冷”思考

文｜王海涵 王磊

2021 年全国职业院校技能大赛（高职组）电子商务技能——直播营销模块比赛（以下简称国赛）在安徽商贸职业技术学院打响，32 支参赛队伍128 名选手，围绕网店开设装修、网店运营推广、网店直播营销3个模块展开角逐，每支队伍由4位选手组成。最终，广西职业技术学院、襄阳职业技术学院、安徽商贸职业技术学院参赛队斩获一等奖。一场高水平大赛的台前幕后，不仅呈现学生的技能水准和学校人才培养成果，在某种程度上，反映了社会对电商人才的紧迫需求和高要求。近年来，农村电商、直播电商等名词逐渐“火热”，作为人才培养的源头，职业院校应如何发力，人才培养还有哪些困境，该如何破题？

“直播带货”初登考场

比赛中，裁判长、河北能源职业技术学院电子商务专业带头人王淑清教授印象深刻的是，选手们的动手能力较强。“他们渴望能借助大赛这个平台获得社会和专家的认可。”

大赛的“考题”是让选手在一个虚拟的系统内打造、装修、运营网店店铺，包括文案、海报、排版等美工设计工作。在网店直播营销模块，选手会拿到一份和产品相关的材料，选手要在两个小时内进行熟悉和准备，并利用其中的任意10 分钟时间对着镜头进行直播。而最后一天的网店运营模块是重头戏，也是一场“拉锯战”。简言之，所有参赛队伍都在同一个“市场”内，选手们研判实时变化的市场数据，来调整店铺的进货量、价格策略、团购促销活动，并且支付员工工资、按时缴税，在有限时间内取得高销量、高利润。“我们团队的价格策略是前期中规中矩，后期主打低价，冲刺翻盘，比赛过程非常紧张、刺激。我在团队中主要负责直播，这是个不小的挑战。赛前半年，指导老师就带着我们进行练习了。”来自安徽商贸职业技术学院电子商务专业的陆漫玉说。她回忆到，刚开始面对镜头讲话时，总找不到感觉，为了能达到要求，老师会找钢笔等一些小商品，让学生进行模拟售卖练习，并对说出来的每句话都进行“咬文嚼字”地调整。

本届赛事的一大变化，就是将前几届的“网店客户服务”赛项替换为“网络直播营销”。近年来，直播带货十分火爆，符合电商现阶段的发展趋势，基于大赛本身强应用性的竞赛特征，组委会决定新增直播项目。王淑清表示：“比赛并不是简单意义上的‘卖货’，网店运营推广是对选手的市场分析、营销能力进行检测，直播营销更是对选手总体规划、临场反应提出考验。”在肯定直播促进销售作用的同时，也要看到这只是一种营销手段。学直播技能，并不是“能说会道”就行，前提是打牢电商思维、策划运营、数据分析等综合能力。“本次大赛比拼的是行业内较前沿、先进的知识和操作理念。其深远意义在于，通过大赛，让学生找到自身能力与行业、企业需求人才之间的差距，让高职院校发现教学中存在的短版，为各校培养行业急需的技能型人才树立明确的风向标。”王淑清说。

人才和企业需求有偏差

“部分参赛选手表示，自己在学校里理论知识或单项专业课掌握得不错，比赛时却表现平平。”王淑清强调，大赛的初衷并不只是考验某项特定的职业技能，更希望提升学生的综合能力，帮助他们用创业者的思维、全局的视野去发现并解决问题，倒逼学校人才培养模式的与时俱进。

笔者了解到，电子商务技能所对应的专业大类就是电子商务。2000 年以后，国内职业院校纷纷开设此专业，满足电商产业日益增长的人才需求。“但是，很多企业招不到合适的人，学生也反映找不到满意的单位，就业市场上存在校企间的‘接口’总有对不上的情况。”这些年，王淑清观察到，学生进入企业后，有时会感到理论和技能储备不够，由此会产生心理落差。“说到底，还是因为课本上一些理论过时了，还有部分老师只顾埋头看书做研究，没能及时抬头看看电商发展的新进展。”王淑清说，拿直播这项技能举例，学生在校期间，没有社会经验，对企业产品不熟悉，对直播产品的选择以及产品质量保障等问题，摸不着头脑。而学校只能按照职业岗位要求培养基本知识、技能、素养，这和企业的岗位要求还有差距。“通俗地说，要想打造一个受欢迎的网红头部主播，仅靠学校肯定不行，企业包装和实操锻炼必不可少。”

一项《2020年度中国电子商务人才状况调查报告》显示，在高校电商人才培养建议方面，建议加强实践性教学环节的占78.57%，加强学生职业素质教育的占56.12%。这表明，高职院校在电商专业培养的人才能力与市场需求存在一定脱节。“电商行业人才争夺日趋激烈，一家企业辛苦培养出的优秀人才，很可能会被同行‘砸钱’挖走。”王淑清坦言，企业培养学生需要付出试错的成本和时间，倒不如招揽现成的人才，来了就能上手。“打字速度慢、抗压能力偏弱、对岗位技能认识不够、难以坚持高强度工作……这些都是毕业生存在的问题，有些问题则需要好几个月时间去‘修复’。”毕业于安徽商贸职业技术学院电子商务专业的骆中情对此也有体会。现任三只松鼠股份有限公司客服组高级经理的她表示，除去岗位必备技能外，如今企业在招聘过程中，会对学生综合能力进行评估。例如，电商客服岗位不仅需要具备良好的沟通谈判能力，还需要掌握物流、审美设计、营销管理知识，以及迅速解决问题的能力。“比如突然断电、断网，学生要拿出解决方案，而不是立刻寻求主管领导的帮助。”

“电商涉及物流、销售、美工、数据分析等综合专业知识，这在大赛每一个环节都体现得淋漓尽致。因此，学生必须成长为复合型人才，未来在企业遇到更细化的任务，才有更强的适应能力。”安徽商贸职业技术学院电子商务学院院长夏名首表示，近年来，高校纷纷进行教学改革，推广致力打造综合型电商人才的“专业群”理念。拿该校举例，电商“专业群”以电子商务专业为主体，结合物流管理、市场营销、连锁经营等专业进行课程体系重构，并与多家电商企业合作建设“产业学院”。在“专业群”培养方案中，既设置高职通识教育课，也围绕具体培育方向设置“理实一体化”专业课，同时开设各专业交叉互选的拓展课。“所以，校企一定要深度融合。在这一过程中，文化精神的融入也很重要。”在夏名首看来，复合型人才不仅知道如何做出一件产品方案、一次美工排版、一个营销系统，还要掌握每件产品背后的原理内涵和职业操守。

“政校企”聚力方能破题

笔者采访多位教师后发现，在学校培养中，已最大程度融入综合性、复合型人才培养理念，但如何进一步“磨练”出企业需要、市场欢迎的综合性人才？还需多方合力破题。“老师光在课堂讲不行，还得带学生实地多接触行业、产业。”王淑清记得，每年秋季，当地会举办陶瓷博览会，她会借助这一契机，开展一次生动的“教学实践”。

博览会期间，她和其他教师会带学生找到陶瓷供货厂家，让学生每人背着一个大箩筐亲手选品“进货”，收购略有瑕疵但不影响使用的陶瓷制品。随后，学生们会自己提炼货品的卖点，并且自由组合“产品套餐”，在线上进行低价销售。直播解说脚本，产品定价，包邮还是货到付款，都由学生根据所学知识来摸索。她发现，经过数次售卖和宣传实践，学生们反映，自己对电商选品、直播技巧更加熟悉，技能也更熟练了。王淑清还呼吁要加强老师在校企间的桥梁纽带作用。“虽然一些企业家经验丰富，但他们很难把自身实践经验用教学语言表达出来。”她表示，学校教师要用通俗易懂的教学语言把电商实战经验进行转化，促进学生消化理解。

夏名首同样肯定校企紧密合作的重要性。“我们先后与全国电商龙头企业建立长期合作关系，实施‘学生实训、教师互聘’机制，在企业里设教师工作站，双方共同研究横向课题”。近年来，该校与三只松鼠合作成立松鼠新商业学院，每年联合培养60 名学生，共同制定人才培养方案，为企业储备中高层人才。同时，校企双方以新零售领域典型工作任务为出发点和主题内容，开发了新零售高质量教材15 本和技能手册5 套。力图实现提升技术技能与人才培养的产学研合作共赢。

采访中，一些专家都表示，电商企业在人才培养链条中的参与度不深，与学校只做“一锤子买卖”。夏名首呼吁，企业不能在招聘需求旺时联系学校，在招聘需求淡季就忽略与学校的沟通，一定要与学校建立长期、深度合作，做好长期人才储备计划。“此外，有些学生可能觉得电子商务很时髦，才选择了这个专业。校企一定要合力引导学生找到兴趣点，尽快明确目标和定位。”因此，每年到6·18、双十一等电商促销时间节点，该校老师会前往电商企业，陪同实习的学生一起见证“爆单”时刻，并一起应对随之产生的挑战。这对很多同学来说，都是难忘的经历，也直接坚定了他们的职业理想。

夏名首表示，地方政府对于电商产业发展的支持和投入有目共睹，包括建设直播人才产业园、跨境电商自贸试验区等。“还需进一步搭建由政府、企业、行业协会、学校共同参与的平台，推动电子商务教学和农业知识、跨境电商知识、直播运营技术融合，开展创新创业大赛、技能实操比赛，精准解决行业人才缺口问题。”王淑清也呼吁“高校和企业深度融合是解决痛点的方法之一。”，行业协会也要发挥组织作用，和企业、学校、政府联合制定人才培养目标，为学生搭建舞台，更好地培养符合市场需求的高素质技能型电商人才，服务社会经济发展。