铁路保价运输市场营销策略探析

叶国庆

(中国铁路广州局集团有限公司 广州货运中心，广东 广州 510080)

铁路保价运输增值服务始于1991年5月1日[1]，目前其办理流程和理赔效率较之初有很大的简化和提高。在铁路货物运输市场中，大体可以分为办理保价运输的托运人和不办理保价运输的托运人，铁路受理单位根据托运人的选择，在台账登记、货损理赔服务上有所不同。目前铁路允许运输的货物品名中全部都可以进行保价，保价费率在1‰ ~ 15‰范围内不等。另外，铁路保价运输和运输保险在收取费用的主体、办理程序和理赔对象等方面有着本质的不同[2]，因此在铁路保价运输市场开拓方面，既要区别于第三方保险公司推出的保险产品，又要起到切实保障客户在货损理赔方面将货物损失降到最低的共性作用，从而使得客户在选择货物保值方面更倾向于保价运输，甚至成为保价运输的忠实客户。

1 铁路保价运输市场营销策略分析

根据《铁路货物运输规程》第13条“托运人托运的货物，分为保价运输和不保价运输，按哪种方式运输，由托运人在运单中选择确定”之规定，铁路保价产品属于买方市场。在买方市场条件下，任何企业都没有能力也没有必要满足整体市场上顾客的所有需求，而应集中有限的资源满足市场上那些最切合企业自身条件的、能为企业带来最大利益的某类顾客群体。因此，有必要对托运人进行细分，集中优势服务实现利益的最大化。

1956年Smith[3]首次提出市场细分的概念，经过60多年的研究，主要演变成消费者导向的市场细分和产品导向的市场细分。由于铁路保价是铁路货运提供的一项增值运输服务，其产品不能随着消费者的需求变化而灵活变动，在消费者选择和作业流程方面均有统一的规章文电进行指导和约束，因而产品本身存在固定性和稳定性。综上所述，铁路保价运输市场主要从消费者导向的角度来进行市场细分。

菲利浦 · 科特勒所提出的市场细分－目标市场选择－市场定位(Segmentation-Targeting-Positioning，STP)营销战略理论对铁路保价运输市场而言，是指对铁路保价运输市场按照托运人所需的产品进行市场细分之后，还需要对细分的市场进行目标市场的选择，选择一个或几个准备进入的细分市场，明确铁路保价运输市场的定位[4]。

1.1 市场细分

社会物流的方式主要有公路、铁路、水路、航空和管道运输，而铁路运输具有运送量大、速度快、成本较低、一般不受气候条件限制的优势，而且随着铁路货运不断以市场需求为导向，深入实施供给侧结构性改革，持续提升服务品质和运输效率，在既有煤炭、石油等传统“黑货”运输的基础上，小汽车、冷链等高附加值“白货”运输方面占比正逐步增大，相对应在接取送达、保价理赔、仓储搬运等增值服务方面要求提供更优质的服务，才能吸引更多的货源回流或转移至铁路运输，提高市场占比。

铁路办理的主要产品组织形式包括整车、零担和集装箱，基本满足社会物流运输的需求，对于未在铁路办理货运业务的潜在托运人，将其细分为潜在保价运输托运人和潜在不保价运输托运人。因此，铁路保价运输市场按照消费者导向的市场细分为保价运输托运人、不保价运输托运人、潜在保价运输托运人和潜在不保价运输托运人。

1.2 目标市场选择

针对物流运输市场特点，目标市场选择主要包括无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略3种策略[5]。

（1）无差异性目标市场策略是指将物流市场当作一个整体，使用单一的产品运作模式。目前与公路和海运相比，铁路货运市场占整个社会物流运输市场的比率较低，而且实施无差异性目标市场策略容易造成人力、物力的浪费。

（2）差异性目标市场策略是针对每一个细分市场制定一个营销策略方案，但该种策略需要技术实力强大的研发团队和业务素质较高的营销团队，对于营业货运站点分散、人员素质不一的铁路货运现状，可操作性和可执行性的难度相对较大。

（3）集中性目标市场策略是指集中力量进入一个或少数几个细分市场，结合目前铁路货运占全社会物流市场的比率和既有铁路保价产品的执行情况，选择此项策略有利于铁路保价运输市场的快速开拓。

1.3 市场定位

SWOT分析法是20世纪80年代初海因茨 · 韦里克教授提出的，经常应用于企业战略制定、竞争对手分析等方面。铁路作为国民经济运输的大动脉，在市场开发方面既有外部的客观环境影响又有内部的主观机制约束，使得铁路和其他运输方式在保价产品货损理赔方面既有同质性又有差异性。SWOT分析法作为内外部竞争环境和竞争条件下态势分析的常用方法，适合当前阶段铁路保价产品在丰富产品类型、拓宽客户群体等方面的改进与创新。

经过准确的市场细分和集中优势资源重点“攻关”一个或少数几个细分市场，通过SWOT分析法找到自身的优势、劣势、机遇和威胁，制定合理可行的策略，以进一步提高铁路保价产品的投保率、保价收入占货运总收入的比重。

2 案例分析

A物流车间位于广东省湛江市，成立于2018年2月，该车间管辖B和C 2个货运站点，通过提前介入，实行市场细分、集中性目标市场策略、找准市场定位，实现保价收入从无到有且增势明显。

2.1 车间辐射区域市场细分

湛江地区拥有通畅的公路、海运和铁路运输体系，在公路方面，沈海、汕湛和玉湛高速公路将湛江和全国各地联通；在海运方面，具有天然深水良港的湛江港能够满足10万吨级的船舶停靠，集装箱航线基本覆盖我国主要港口；在铁路方面，湛江地区共有2个铁路局集团公司、3个货运站段提供铁路货物运输服务，通过东海岛铁路(黄略—宝钢湛江钢铁厂)、湛海铁路(塘口—叉河)和黎湛铁路(黎塘—湛江)将货物送达目的地。A物流车间快速找到对口消费需求是首要关键任务，因此首先从湛江地区的支柱企业进行市场细分，定位铁路吸引货源的方向和保价市场的开拓目标。湛江工业企业10强及市场细分如表1所示。

表1 湛江工业企业10强及市场细分Tab.1 Market segmentation of the top 10 industrial enterprises in Zhanjiang

2.2 目标市场SWOT分析选择

2.2.1 车间保价产品的优势 (S)

（1）大额保价“定制”服务。根据《铁路保价运输管理办法》的规定并结合市场细分的实际，托运人托运的货物均以每车或成组的形式组织托运。对于一批保价金额在50万元及以上的整车、集装箱货物，车站除了登记台账外，还需要在货物运单“承运人记事”栏中选择同时组织监装、及时挂运，运送途中采取有效的安全防范措施和严格的交接检查，沿途各编组站、区段站对装有货物的车辆应及时挂运，发现问题及时处理。对保留列车中装有货物的车辆，车站负责组织人员重点看护。货物运抵到站后，到站需及时组织卸车并通知收货人领取。对于装有货物的整车，还可以根据需要组织押运护送，并在货物运单“承运人记事”栏内注明“铁路保价押运”，押运人乘车费不再核收[6]。

（2）保价金额透明公开。铁路的收费项目公开透明，有且只有货物运单和运杂费收据2种形式收取费用，不存在“隐形”收费标准。同时，铁路基本没有委托代理的形式，全部为“直营店”，收费标准统一，严格按照既定的费率收取保价费。

2.2.2 车间保价产品的劣势 (W)

（1）青年职工经验不足。A物流车间青年职工约占车间职工总数的75%，处理货损理赔经验不足，缺乏系统培训和现场处理经验，处理问题效率不高。

（2）保价产品类型单一。由于企业特性以及保价运输规范要求，在业务办理的灵活性、个性化需求等方面[7]，与保险产品的多样性选择相比，保价产品的类型较为单一，大、小客户均执行统一的保价政策，没有与铁路大客户战略相匹配的政策支持。

2.2.3 车间保价产品的机遇 (O)

（1）客户对保价产品具有较高的认同感。随着相关政策和保险业务体系的成熟，客户对“小支出、高保障”互利政策具有较高认同感，而且客户对铁路企业具有较高信任感，对铁路推出的保价产品比较支持。

（2）铁路运价项目和保价产品协同营销。为了保障客户运输效益，铁路针对大客户实行“量价互保战略”，通过签订合作协议，实现运输保证。针对客户选择“站到站”“站到门”“门到站”和“门到门”的铁路运输服务，有针对性地实现全方位产品运输质量保证，减少由于铁路责任造成客户利益损失，深化路企之间合作，实现互惠互利和风险共担。

2.2.4 车间保价产品的威胁 (T)

（1）第三方委托物流商的成本支出卡控。部分企业没有专门的铁路物流归口部门和专管人员，因而大多采取委外办理托运模式，如C货运站点托运湛江晨鸣浆纸有限公司的集装箱纸制品运输就是由2家第三方物流供应商来办理铁路发运业务，而第三方物流供应商在成本卡控和资金使用上对铁路的附加产品购买不主动，给保价产品的推介带来一定的阻力。

（2）保价产品和运输保险竞合关系加剧。货物运输保险按照运输方式主要分为海运、航空和内河内陆货物运输保险3个类别[8]，而铁路运输属于内陆货物保险的范畴。保价产品和保险产品在理赔主体、服务方面均有不同，但初衷都是保障客户的利益最大化和损失最小化，因而双方具有竞合关系。随着保险产品的不断优化，客户对于铁路运输保障服务的选择也存在很大的不稳定性和不确定性。

2.2.5 SWOT 分析矩阵目标市场战略选择

根据对A物流车间保价产品优势、劣势、机遇和威胁的分析，整理出SWOT分析矩阵，SWOT分析矩阵目标市场战略选择如表2所示。

表2 SWOT分析矩阵目标市场战略选择Tab.2 SWOT analysis matrix of the strategic target market selection

2.3 车间保价产品市场定位

结合A物流车间B和C货运站点地理位置、业务办理特色和人员配置形成不同的市场定位。

B货运站点位于湛江东海岛，其辐射的支柱型企业主要包括宝钢湛江钢铁有限公司、中国石化湛江东兴石油化工有限公司和广东冠豪高新技术股份有限公司等实力雄厚的企业，中科(广东)炼化有限公司、巴斯夫股份公司(中国)等一大批工业企业将齐聚该岛投资设厂，但由于该货运站点人员较少，保价基础薄弱，且各厂与保险公司均有合作协议，因而采取ST战略来瞄准市场定位。虽然该战略容易受铁路发送批数的影响，但实现了优势资源的高度集中使用，节省了人力和物力的成本，2020年保价收入与2018年相比增幅达到261%，但2021年由于受湛江钢铁铁路发运量小幅下跌的影响，2021年1—4月的保价收入较2020年同期下跌6.8%。

C货运站点位于湛江麻章区，其辐射的支柱型企业主要包括湛江晨鸣浆纸有限公司、湛江渤海农业发展有限公司和湛江海大饲料有限公司等。该货运站点人员保价基础薄弱，且办理托运业务的客户基本为第三方委托物流商，因而采取WT战略，精准定位第三方委托物流商的运输专长，借助外在力量宣传推广保价产品，吸引铁路货源。该货运站点2020年保价收入与2018年相比增幅达到1 082%，增幅逾10倍且通过和第三方委托物流商协力争取，2021年C货运站点新增2家生产制造企业委托第三方委托物流商办理铁路发运业务，2021年1—4月的保价收入较2020年同期上升258%。

3 结束语

通过对物流市场各种运输方式相互博弈的实际情况进行细分，选择比较策略决定目标市场的区域与范围，最后运用SWOT分析法对铁路保价产品进行精准定位，实现路企双方在铁路保价产品选择上的共赢，促进铁路保价运输收入的可持续性增长。虽然选择从铁路营业货运站点的内部能力和外部环境的角度来分析保价产品在推广过程中所面临的优势、劣势、机遇和威胁具有一定的可操作性，但是由于全国铁路所面对的实际情况不尽相同，需要具体环境具体分析。另外，在对市场进行细分时，没有考虑其他大型企业、中小型企业和在建企业对市场细分的影响，存在一定的局限性，因而后续还需要进一步研究市场细分的方法。