基于使用与满足理论直播带货的价值探析

朱麟宜

【摘要】根据2021《中国网络视听发展研究报告》显示，截止2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，2020年网络视听产业规模破6000亿。在2020年在突发情况的有效推动下，直播带货的爆发元年悄然来临，全民直播、全民带货、网络消费等新态势喷薄而出且逐渐趋于常态化。无论是头部主播李佳琦“双十一预售”当晚1.62亿人在线观看“神话传奇”，还是央视主播组合“央视boys”、MCN模式变现的新尝试，都在印证着网络销费已经成为消费的主要渠道之一，直播带货已经成为为受众普遍接受的新模式。使用与满足理论是1974年由卡茨提出的，此理论聚焦大众传播中的受众视角，通过分析受众的媒介接触动机从而分析大众传播的效果及作用。本文将基于使用与满足理论探寻我国直播带货的价值。

【关键词】直播带货;经济价值;社会价值;文化价值

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.19.054

突发情况加速了线上经济的成型与稳定运行，据商务部数据统计：2020上半年，全国电商直播超过1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万件。仅在2月份一个月中“淘宝”直播的新增商家数量环比增长719%，直播日销破亿元已然成为常态。

1. 经济价值之“增”

1.1 注意力经济：从被动消费到主动消费

使用与满足理论是站在受众立场上，通过分析受众在媒介接触行为过程中的接触动机和接触需求来考察大众传播给受众带来的心理上和行为上的效用。与传统的媒介效果分析不同，使用与满足理论致力于从大众视角出发，将受众地位提升到了一个前所未有的高度上，此理论认为受众是主动的，受众对媒介的使用是有选择的，其目的是为了得到需求的满足，从而凸显了受众的主观能动性对于传播效果的“反馈”。受众在媒介接触后往往会给予“满意”或“不满意”的反馈结果。

在海量信息竞争的行业背景下，注意力资源成为了十分稀缺的经济资源，抓取受众注意力成为了必要环节。受众对于信息筛选有着自身的选择机制，潜意识的停留会影响产品售卖结果，因此受众注意力的分配与购买行为息息相关。随着新媒介的普及，泛娱乐化与视觉化强烈的冲击更能吸引受众注意。在直播带货行业蓬勃发展的态势下，受众从被动、无意识贩卖注意力转向主动进行购买，企业愈发注重客户价值，注重客户的期待和反馈。画面的直观、氛围的热烈、产品的优惠等都会带动受众的反馈结果向着“满足”态度发展，因此直播带货有效促进了经济增长。以2020年“双十一预售”为例，当晚薇娅直播间的GMV（指一定时间段内包含拍下未支付的订单金额）达到35.21亿，李佳琦直播间的GMV达到33.27亿元，二者均在短时间内获得大量销售额，激发受众消费潜力，从而有效提高销售额。

1.2 粉丝经济：从自主选择到KOL引导

在使用与满足理论视域下，受众接触媒介的目的会根据自身年龄、性别、教育程度等有所偏向，因此，受众在媒介接触的选择上极大程度上依赖于受众的主观能动选择，媒介接触后的反馈也会因人而异。但是，由于受众是作为个体存在于媒介社会中，大众传播中个体属于群体中的一份子，因此，个体受众在媒介使用过程中可能会受到群体选择的影响，改变或更加确定自我意见。

KOL（关键意见领袖）是群体中拥有更多、更准确产品信息，且为相关群体信任并拥有较大影响力的人。在直播带货的销售模式下，受众在观看直播的过程中无法通过感官接触直接感受、体验产品的外观、性能、尺寸等特征，在这种情况下主播等同于关键意见领袖的角色，通过自身经验、表达能力等将产品介绍给受众，这其中加入了主播对于产品的“专业意见”以及“同类产品比较”等因素。因此，当主播在推荐自己擅长领域的产品时，受众对于主播的信任度大大增加，收到产品后的满意度也会随专业意见的劝服而增加。以主播李佳琦为例，他被观众亲切的称为“口红一哥”，曾于2018年9月成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录。李佳琦带货口红相较于其他主播带货口红，受众的接受度和收货后的满意度会更高，也因此创下了直播一分钟卖出15万只口红的业绩，有效刺激了消费。

2. 社会价值之“益”

2.1 情感归属：从资本驱使到公益驱动

在社交媒体和移动互联网主导的社会化传播语境下，主流媒体近年来开始积极转型，向新媒体特征和受众需求靠近。在使用与满足视域下，受众的主体地位得以凸显，反馈结果不仅受到媒介水平的影响，更是受到受众主观因素的制约。主流媒体加大对于“正能量”事件的推广和宣传，用一种“软宣传”的方式引发受众情感共鸣，通过视觉冲击力、情绪感染力凝聚人心、引发共鸣。传播学者波尔斯与考特莱特认为，媒介需要与满足受众的其他源泉相竞争。

突发情况的发生加速了直播带货模式的成熟与发展，在面对重大突发公共卫生事件时，受众作为个体面对未知病毒來临的恐慌，大众媒介展现出的凝聚力、权威性、时效性使中国人民的凝聚力和向心力达到了前所未有的高度，情感的高度共鸣激发了公益直播带货的开创。2020年4月6日央视新闻主播朱广权和电商头部主播李佳琦直播带货助力武汉经济复苏，最终达到4014万元的总销售额和1.22亿的累计观看次数，切实带动了武汉的经济复苏。在2021年郑州暴雨突发事件中，直播带货的公益属性再次展现。