农产品创新营销模式评价研究

宗宁

摘 要：近几年来，在“互联网+”大潮的影响下，各种农产品电商平台在全国范围内涌现出来，以此实现销售方式的转型升级。该文以天宝镇樱桃为例，通过实地调研，分析了“观光采摘”“电商推介”“产地直供”“三合一营销模式”的特点和优势，并提出了完善营销模式的对策建议，旨在为打造融入生产、配送、销售于一体的新业态提供参考。

关键词：天宝樱桃;农产品营销;模式创新

中图分类号 F323  文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）20-0132-03

1 研究对象概况

1.1 研究区概况 天宝镇，北临徂徕山国家森林公园，南倚牟汶河的支流柴汶河。该镇的村落地势高且四周围绕着山，由于大山阻挡了寒冷的西风和北风，到了春天，山的南面最先接受太阳光，在这种地势的影响下，该镇樱桃花期较短，并较其他地域早熟15～20d，因而发展樱桃种植具有得天独厚的自然禀赋，并于1998年5月被中国农学会特产经济职能技术专业理事会正式命名为“中国樱桃第一镇”。目前，全镇樱桃总面积超过3333hm2，年产量达4000多万kg，拥有数十种优质品种。当前，随着人们对樱桃产量的需求越来越多，天宝镇政府积极协调种植，运输，销售的环节，打造一条龙服务模式，大力发展樱桃采摘园，帮助村民种植樱桃致富。借助该镇樱桃的发展优势，其采摘园不仅规模大，设施齐全，而且樱桃品种丰富，深受消费者喜爱。

1.2 产品概况 天宝樱桃个大，皮薄、味美、营养丰富，被誉为“果之珍品”，是古代宫廷指定的特急贡品，号称北方鲜果第一枝，与南方荔枝齐名。天宝樱桃每年4月中旬成熟，果实生育期为45～60d。它既含碳水化合物、蛋白质，也含有钙、磷、铁和多种维生素，尤其是铁的含量高，每100g高达6～8mg，比苹果、桔子、梨高20～30倍，维生素A的含量也比苹果、桔子、葡萄高4～5倍，因此食用该樱桃具有促进血红蛋白再生及防癌的功效。综上所述，该镇樱桃品质优良，价格适中，且具有一定药用价值。但由于陈旧单一的营销模式，导致樱桃历年销量较低。近年来，营销模式的创新极大地提高了樱桃的销售量。

2 “三合一”营销模式分析

天宝樱桃采用的是“观光采摘”“电商推介”“产地直供”三合一的营销模式，该模式一方面有利于宣传当地的品牌文化，另一方面则随着产业链的持续延伸，推动了当地经济效益。

2.1 观光采摘 该模式是指通过组织游客在指定果园或温室大棚内开展各类樱桃的观光采摘来获取利润收入，是一种“三产”融合的销售模式。通过这种模式，顾客在采摘园就可以享受到游览园貌、采摘、品尝、收获等一系列服务。从经济效益分析，2021年6月，该镇樱桃价格高达44元/kg，采摘门票45元/张，顾客人均消费高达70元。同时，该镇通过这种模式，有效地节省了人工费和运费，切實做到没有额外费用支出。在此模式的大力推广下，当地居民革新了老旧的樱桃销售方式，各个中小型樱桃采摘园也因此落地成活，极大地带动了当地经济的发展。

2.2 电商推介 天宝镇依靠“书记跑市场、镇长上直播、网红带货、物流电商微商齐发力”等一系列电商推介的模式，截至2020年，该镇实现年销樱桃2000多万kg，销售额高达5亿余元。该模式采取的是采摘与销售一体化的方式，即采摘樱桃与销售樱桃并行，并通过网络媒介将该过程进行及时直播。该模式在一定程度上打破了以往电商销售中易出现的虚假信息的问题，整个流程透明直观，极大地提高了客户信赖度。

2.3 产地直供 该镇始终不局限于传统的销售模式，在完成1号商城专业评估后，于2020年5月起采用“产地直供”模式。该模式主要有以下几大要点：首先，获得当地政府的支持，取得天宝樱桃的网络专供权。其次，在当地火速成立分公司，配合樱桃销售。再次，与当地物流龙头企业签署协议，通过樱桃园直达物流航空部的专线和最高标准的特快服务来确保用户体验。综上分析，天宝樱桃销售额的剧增，离不开原产地的品质、政府的支持、分公司的配合、物流的高效迅速，正是这几个环节紧密地咬合在一起，才推动了1号商城“天宝樱桃”的发展。

3 销售模式优势分析

3.1 农产品经济效益大幅提高 随着乡村旅游、电商等新业态兴起，天宝樱桃销售模式以此为契机，产生了一系列的变化。2018年以前，该镇果品销售较为单一，樱桃果农自售或是销售给收购商。2019年伊始，伴随着电商、采摘、认领、订制等多种渠道销售，增加了果农的市场话语权，果园收入大幅提高，果农收益亦大幅提高。同时，在竞争激烈、千变万化的市场中，也有效的帮助分散、弱小的农户克服其自身的弱点，避免其出现“功能性缺陷”。具体而言，销售模式的创新使得2018—2020年农户营业额剧增。截至2020年，樱桃产区年人均收入高达近2万元，天宝樱桃产值高达6亿余元。

3.2 一定程度上提高了社会效益 以往天宝樱桃的品牌知名度和农产品附加值较低，且种植多以散户为主，一家一棚，种植品种、面积和产量不稳定，无法形成规模效应。该镇樱桃缺乏统一的名称和品牌，缺乏好的宣传推介渠道和品牌运作模式，知名度低，这些都成为了销售短板。但是，在该模式的影响下，该镇近年来开始不断加快特色农业产业的发展，逐渐改善规模不大、品牌知名度低等问题。自2018年起，当地大力发展樱桃种植，镇政府建立农业大市场的营销观念，将资金、技术、信息等条件整合运用，将当地的樱桃营销进一步规范化和科学化，提高了品牌价值。同时，该镇物流体系也日趋完善。由于樱桃这类农产品季节性强，易腐蚀且易损耗，所以适宜的温度和湿度各不相同，需要根据种类性质选择特定的存储和运输环境。但是，由于以往冷链基础设施的落后、产地仓等模式应用难度大以及运输和储存条件的不足，导致了当地樱桃质量低下，上行困难。这些因素极大的增加了农产品在物流方面的耗损，同时也造成了物流企业满足于完成现有订单，不愿花费成本提高订单质量的问题。该镇相关部门发现后，积极寻求解决办法，于2020年在实地考察评估后，当地政府与1号商城、农户快速组建了强力的组织、分拣、发货的网点，这是“产地直供”模式形成完善的业务基础，保证了原产地的特殊商品能最快、最及时、最新鲜地通过物流到达每一位顾客手中。因此，该镇优质品牌的树立，物流水平的提升，有效地推动了当地樱桃产业走向城市，在一定程度上推动了城乡和谐发展。