沃尔玛掀起会员争夺战

侯隽

刚刚过去的十一黄金周，山姆会员商店成为全国线下消费最火爆店铺之一。

以上海市商务委披露2021国庆节上海消费市场运行情况为例，上海外高桥全球最大山姆会员旗舰店，节日期间日均客流量3.5万人次以上，销售额环比节前一周提高38.6%。

1.5米高的薯片、4.5公斤的巧克力、三角钢琴、价值30万元的黄金凤冠、声控变形金刚擎天柱、会嘶吼的巨型恐龙……这些之前在会员制商超才能购买到的产品，在山姆会员旗舰店都能一网打尽，不仅让传统零售企业再一次找回消费天堂的王者感觉，也讓吃到会员红利的玩家们开始前赴后继提前布局。

显然，把消费者重新拉回线下的战争开始了。

山姆会员旗舰店成沃尔玛在中国新武器

作为付费会员制零售的开创者，山姆进入中国市场已经25年。但是，在突然之间，它却从佛系变成了“忽如一夜春风来，博主都去逛山姆”的网红店。

外高桥自贸区， 9 月 26 日，号称五个  “山姆之最 ”（最大的山姆项目、新品最多、最丰富的体验区、最大的山姆餐吧和最大的智能停车场）的全球最大的山姆会员旗舰店在这里开业了。

“这家店的签约速度和建造速度都是有史以来最快的，从立项到开工用了 76 天，从开工到开业用了 16 个月。” 沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静如是表示。

与传统商超不同，山姆旗舰店总体量约70000 平方米，有10个足球场那么大，除了常规的山姆厨房、山姆健康中心等，还新增了山姆云家 VR Lab、玩具及数码、咖啡、葡萄酒、熟食的体验区，首发的全新商品超过百种。

山姆会员商店中国业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德表示：“我们知道中国的线上零售行业非常发达，非常多的零售商现在变得更加精简，也只专注于线上业务。山姆的与众不同在于我们不仅关注线上渠道，同时我们也非常关注线下的体验。在这家旗舰店里不仅有新奇特的商品，同时依赖我们巨大的购物空间，我们可以为会员朋友带来非常多的体验。”

互联网改变本地生活服务，让传统商超举步维艰已经是一个老生常谈的话题。近几年，零售业经历关店潮。从国内看，从万达百货大面积关店，到深圳老品牌超市新一佳的落败。放眼国际品牌，家乐福、沃尔玛、大润发也再难现昔日荣光，大规模闭店。尤其是自2016年以来，全球零售巨头沃尔玛在中国市场关闭了超过80家门店，其中大多为大卖场。目前，山姆会员商店成为其在中国的新武器。

根据8月17日沃尔玛公布的2022财年二季度 （2021年5月—7月）财报显示，目前沃尔玛在中国经营不同业态和品牌，包括沃尔玛大卖场和山姆会员商店。沃尔玛中国净销售额增长6%，可比销售额增长2.9%。其中山姆会员商店在中国市场表现强劲，可比销售额实现双位数增长，新会员注册人数同比增长超过一倍。

山姆会员商店中国首席采购官张青认为，会员是付费到山姆买东西的，因此山姆选品必须要做到Bragging Power（口口相传能力），商品必须要独特，有差异。“比如，可能市场还在做眼肉牛排、西冷牛排的时候，我们就带来了干式熟成牛排。” 张青对《中国经济周刊》表示。

付费会员制成为瞄准中产家庭的大生意

“明年在上海会有两家新店开业，这已在规划当中。” 山姆会员商店创新副总裁孙迎透露，在接下来的 2～3 年当中，新开出以及在建的山姆会员商店将达到 23 家左右。

显然，尝到会员制好处的沃尔玛希望乘胜追击。但是，目前打会员牌的商家并不少。来自美国的 Costco（开市客），自2019年进入中国市场，仅用37天，就吸纳了20万会员，会员费收入近6000万元，让商超会员制一下子变“香”了。

这是因为，极致性价比是仓储会员店的流量密码，虽然动辄好几百元的会员费足够去趟北京欢乐谷，将所有游乐设施玩一趟，但是通过“火爆”的视频看到全网的最低价超值美食，吸引了一批又一批好奇尝鲜的消费者。

《中国经济周刊》比较发现，与传统商超相比，仓储会员店的生鲜凭借强大的供应链可以做到采摘后 8 小时内快速筛选、保鲜、包装空运，在这里可以买到48 小时内进店的单棵重 300 克云南鲜松茸，单果重 800 克的丽江雪桃，整箱卖的熟冻野生龙虾，200 多公斤的冰鲜蓝鳍金枪鱼……而在服饰专区，名牌服装有30%～50% 折扣，相当于 5 折专柜价格就可以拥有明星同款服装。

因此，从盒马率先试水“X会员计划”，在2020年开出第一家盒马X会员店，永辉仓储店、华联仓储店、Fudi仓储店纷纷开出首店，以至于一度放弃了会员制的麦德龙也再次推出号称最便宜的199元会员。

在供应链端，各家发力也不一样。盒马X会员店依靠的是天猫国际、阿里零售体系内的供应链;Costco号称其背后具有全球采购下的高品质、性价比、供应链能力、中央加工中心、供应商定制开发特色商品;麦德龙和华联作为传统商超，在商品供应链上也有着多年的持续积累。

“25年后的今天，我相信不会有人再对付费会员制零售心存疑惑。山姆定位清晰，知道服务的是中国城市中高端消费能力的家庭。为了会员，山姆建立了严苛的选品体系，通过数字化能力建设，从商品设计开始到研发、生产、供应链管理、物流配送，再到最后的陈列，打造全链路高效能，充分实现商品的价值。” 沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静对《中国经济周刊》表示。

显然，仓储会员店的新战争打响了。

但是，同质化现象也让会员店开始内卷起来，千篇一律的整只烤鸡、频繁“撞脸”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及进口牛排、自有品牌牛奶等，加上线上零售、社区团购等零售新业态，早已让一二线城市的消费群体养成了“线上下单、送货到家或自提”的购物习惯，传统仓储超市在线下消费的新战局能赢吗？

正如山姆沃尔顿说过：“一个企业不是因为大而变好，而是因为好才会变大。”在零售战争这场持久战中，拼的是耐心和恒心。

（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第19期）