艺术展览的商业化倾向探究

石佳玉 杨波

消费时代的到来影响着人们消费观念的转变，同时也使商业的范围逐步扩大。自20世纪后期以来，艺术逐渐脱离精英群体的操控向大众化靠拢，商业与艺术的跨界合作在今天看来也愈发流行，俨然成为一种新的发展趋势。于商业而言，与艺术展览融合会在一定程度上加大其品牌的曝光度，扩大品牌影响力;于艺术展览而言，与商业融合会拓宽艺术表现形式，提升艺术家与艺术作品的大众熟识度，延伸艺术载体。因此，探究艺术展览的商业化倾向，对当代艺术与商业的发展具有十分重要的现实意义。本文以阿尔曼展览为契机，对艺术展览的商业化进行具体分析，以此探究商业与艺术的关系，最终对艺术展览商业化的发展态势进行展望并提出可行性建议。

一、艺术展览的商业化现象

2020年11月4日“契机·重组之力——阿尔曼的集成艺术”展览在鲁迅美术学院美术馆举行。阿尔曼于1928年出生于法国尼斯，是20世纪最具创造力的艺术家之一，新现实主义运动的创始人之一，阿尔曼以其集成艺术闻名于世。所谓集成艺术就是收集、切割、堆积具有庞大数量的现成品，并赋予一个讽刺式的标题来改变其本来含义，以此作为艺术品的创作方式。阿尔曼是法国新现实主义的艺术家代表，和流派内的其他艺术家一样，他十分关注“消费”这一观念的表现。日常生活之物是阿尔曼创作时源源不断的素材，他的作品通常表现为生活和情感的集积。他以切割对象后再堆积组合为创作风格，切割的对象上至希腊神话之雕像，下至钟表零件等生活用品。这些日常之物经由阿尔曼艺术之手，以不同的方式保存下来，将原有的事物重新赋予新的面貌与意义，进而发掘物体潜在的功能。这既改变了人们对艺术创作方法和表现形式的认知，又刺激了人们的思想观念与感受。此次展览为赞助商丰田汽车亚洲龙单独准备了展厅，展厅中既有丰田汽车的展板与模型，又有鲁迅美术学院学生对其进行的二次创作作品，除此之外还有DIY帆布袋的场地，观赏者用颜料随意涂鸦，释放艺术天性。颜料鲜艳的颜色与阿尔曼作品中纯色的使用相契合，随意涂鸦所呈现出的随性与豪放颇具阿尔曼作品的洒脱之感。观赏者在观赏艺术作品之时，切身参与艺术创作，增强了展览与观者的互动性，与此同时，帆布包上的标识也形成了一种“行走的”广告，大大提高了商业品牌的大众熟识度。

自杜尚的《泉》和安迪·沃霍尔《布里洛盒子》起，现成品和商品慢慢成为被接受的艺术展品，艺术展览的商业化倾向不断加剧。近十年来，奔驰GLE运动SUV于2015年与达利作品合作举办过展览，展览的预定受众群体在展出之前就有定夺：拥有一定消费能力，且崇尚高品质生活的艺术爱好者。展览在赫赫有名的艺术中心上海外滩18号举行，而且，这是达利艺术展在中国的首展。网易以此為契机，吸引艺术追求者们参与画展的兴致，准确迅速地吸引了目标消费群体，在此基础上加大媒体的曝光与宣传，大大加强了受众对这款新上市车型的关注。在本次达利画展中，既有创意车身涂鸦环节，又有线上专题环节。这种商业化的艺术展览实现了艺术与营销真正意义上的跨界交流。同年年末，由L&N ART出品，深圳湾公馆和IBOBI国际家庭互动成长中心联合举办的“你就是艺术2015”，是波普艺术大师安迪·沃霍尔作品的一次商业性展览。展览在深圳万象城举办，与上文所述的两个展览相同，这次展览在近百幅艺术真迹的基础上，巧妙地增加了互动体验：观者可以在波普艺术空间里进行打卡、拍照。毋庸置疑，这又是一次艺术展览商业化的成功案例。

艺术展览的商业化倾向不止体现在展览本身，还延伸到了作品的创作之中。波普艺术家杰夫·昆斯的作品极具商业性，他的作品《气球狗》在2013年纽约佳士得拍卖中，以5840万美元（当时约3.73亿元人民币）成交。2019年，作品《兔子》更是在2019年以逾6.2亿元人民币的天价成交。一时间，各大艺术博览、顶尖画廊争相展出他的作品。以《兔子》为例，兔子的整体形象不加以五官和表情的刻画，外形简洁极具装饰性。杰夫·昆斯在创作之初就已经把受众群体定位在了富豪与名媛这种消费阶层，以此为基础迎合受众消费能力与消费心理进行创作，最终形成了艺术品与商业收益兼得的局面。

由此可见，艺术展览的商业化倾向已逐步加强。直至今日，各种网红打卡艺术展、沉浸式展览体验馆、艺术家联名品牌等层出不穷，商业化已然在艺术界悄然成风。故而，对艺术展览的商业化倾向进行探究，需要对艺术与商业的关系进行进一步阐释。

二、艺术与商业的关系

时代发展至今，艺术品已经不再局限于悬挂或陈列在美术馆与博物馆之中，展览也不再局限于单一的领域与形式。艺术展览的商业化倾向不仅彰显出日常生活的审美化特征，也展现出消费社会中的文化张力。

立足于商业的角度来看待艺术展览的商业化倾向。它打破了传统的消费模式，冲破了艺术与商业的界限，是一种能够带来新的生机与可能的消费方式。谈及高端的购物场所，大多数消费者都会认为是拥有良好环境和精致管理的地方。这种购物场所通常以高端的商业品牌和周到的服务满足人们对于物质的需求，反观这种高端购物场所的“内部系统”，城市与城市之间在布局与营销模式方面都没有较大的区别，消费者无法在真正意义上满足自身对于精神文化的需求。现代化科技经济进步飞快，消费者对于传统的购物消费空间已经处于疲惫的接受状态，购物场所不能局限于“以物易物”阶段，应想办法拓展运营模式吸引消费者的购物热情与兴趣。作为一种社会意识形态，艺术需要建立在一定的经济基础之上，作为“上层建筑”，艺术能够反映经济基础，同时也反作用于经济。艺术展览的商业化倾向能够使商业更富于质感，提升商业场所或品牌的艺术氛围与情操，提高消费者的审美品位，与艺术互为影响并相互渗透;立足于艺术的角度来看待艺术展览的商业化倾向。艺术家通过艺术创作这一途径来表达自己的情感诉求。艺术展览是具有传播性与情感共鸣性的，人们在品味艺术作品的时候，也在参悟着艺术家的情感与心理。除此之外，艺术展览的互动性拉近了观赏者与艺术作品的距离，这是艺术展览精神价值的体现。通过展览这一形式拓宽受众群体，让更多的人能够认识艺术、感悟艺术甚至是亲自接触艺术，与艺术家达成情感共鸣，丰富精神世界从而得到情感上的愉悦。消费社会促使艺术不断地进行自我革新以寻求新的发展。艺术展览的商业化对艺术而言是一种新的呈现方式。这种方式能够让更多的消费者接触到艺术，延展艺术接受者的界定范围，于艺术而言是一次有意义的突破。艺术展览的商业化为艺术家与艺术接受群体搭建了沟通的桥梁，缩小了大众与艺术之间的距离。这也为我们带来了启示，即艺术并不是艺术家所独占的一种社会形态或社会文化，它源于生活，生活也是一门艺术。

近些年来，我国的文化消费综合指数正在持续增长，越来越多的消费者开始重视艺术文化的消费，与此同时，对于生活方式和商业体验的要求也越来越高。在我国，K11、北京蓝色港湾、芳草地等艺术购物中心在不断地兴起，艺术展览甚至是艺术的商业化倾向愈发猛烈，以广州K11为例，在商场内规划了近800平方米的艺术空间与艺术廊桥，这为艺术展览的商业化提供了强有力的保障。国外亦是如此，处于美国纽约的Soho（SOUTH OF HOUSTON SOHO）就是艺术感与商业并存的一个场所，自由轻松富有情调的场地与艺术家展出准备出售的作品赋予了这一街区独特的品牌精神，使其在全球范围内都产生了吸引力。大英博物馆也通过与商业联合的方式，运用富有艺术气息的文创产品去宣传自身品牌以促进利益的增收。

综上所述，艺术与商业相连，会为艺术的传播发掘出新的载体，跨界而成的产物会产生比传统绘画形式更广泛的影响，既顺应了大众化趋势，又保持了艺术自身的价值和精神内核，进而带给商业品牌更多的升值空间。但值得注意的是，包括艺术展览在内的艺术商业化倾向带给我们的并不完全是正效应，它有可能产生的负效应同样值得我们重视。当商业介入艺术当中，难免会发生本末倒置的情况。每一个存在价值的事物，均具有产品生命周期，如果盲目地迎合市场追求利益，忽视了艺术的主体地位与创作初衷，就算掀起再大的浪潮也只能是昙花一现。

三、艺术展览商業化的发展态势

“商业”一词会令人联想到“利益”，艺术同其他事物一样，之所以走向商业化，离不开利益的推动作用。但我们无法轻易地判别艺术商业化的是非对错，因为艺术本身就没有标准可言，无论是何种艺术形式，无论是绘画还是雕塑抑或是其它类型，认可它的人会主动去欣赏它，反之便会持不理不睬的冷漠态度。欣赏者对于艺术家有十分重要的作用，毕竟一幅画在遇到接受者的时候，才是一件艺术作品。如果没有接受者，那么这件作品无异于海德格尔所说的地窖里的马铃薯。当下，艺术展览的商业化倾向已是时代所趋，成为一种必然事件。包括阿尔曼在内的艺术家，通过独特的艺术表现形式、赋予张力的画面效果为商业品牌与艺术展览的结合带来了更多可能。

利润是商业品牌与艺术融合的根本目的，艺术展览的商业化能够提高商业品牌的文化内涵，促进经济效益。商业品牌也能凭借自身的受众群体，为艺术家提供更宽泛的接受群体。尤其是在消费社会中，艺术展览的商业化拥有蓬勃的发展力与广阔的前景。但是我们从另一个维度去探讨这个问题，当艺术成为谋生的一种手段时，我们再去追溯艺术创作的本源问题，当艺术能用金钱去衡量的时候，它是否还能称得上是纯然的艺术呢？答案是毋庸置疑的，为财富所羁绊的艺术，不能称之为纯然的艺术。如此说来，能否适度且正确地运用艺术展览的商业化倾向，促进二者的长远发展？基于此点，笔者提出以下建议：

其一，借助当代传媒助力，加强展览的影响力与普及率。当代传媒的兴盛影响着大众的审美观与消费观。当代传媒主要体现在互联网与新媒体方面，它的大众化、瞬时性与互动性特征能够加快文化传播的速度。我们正处于大众文化兴盛的时代，“大众文化以平民化、娱乐化的方式，把开放意识、商品意识、民主观念等现代意识渗透到人民大众的精神世界，推动了人的思想观念的现代化，成为促进社会发展的精神动力。”[1]适当运用传媒助力，对于艺术展览与商业品牌的推广十分有益。

其二，深入了解展览接受群体，打造更加符合大众审美心理的艺术展览。首先在展品的选取上，雅俗共赏、富有画面张力的艺术风格是上乘之选。以本次阿尔曼展览展出的作品为例，他的作品带给人最直观的视觉冲击便是他富于张力与刺激的色彩表现力以及“打破”与“重组”的表现形式。他善用明亮的纯色即有限色与现实物相结合去构成画面，鲜艳的颜色颇有野兽派之意味;富于表现力的画面加以人们日常生活中常见之物的元素选择，使得阿尔曼的展览广受欢迎，无论哪一年龄阶层，无论是否是从事艺术者，都能够从自身角度欣赏阿尔曼的艺术作品，如此一来，大大扩大了展览的接受群体。除此之外，在艺术作品展出的同时可加以“交互式”或“沉浸式”的体验环节，除了视觉效果的呈现外，关注受众的感官体验。人工智能、全息投影等新的科技融入其中，可以使展览达到更加炫目的效果，满足人们求新求异求参与的心理。

四、结语

传统总是在新事物的推动下得到丰富和发展。艺术展览的商业化倾向是艺术呈现与商业营销的新尝试。艺术与商业的跨界与融合，不仅使得艺术贴近大众生活，也对大众审美产生着深刻影响。艺术的商业化是社会发展的必然，艺术与商业的交融能够让艺术更好地服务于大众，亦能够将艺术精神以新的方式传播给大众。艺术展览的商业化趋势不单是一种方式的创新，更是一种新的动力，推动着艺术全球化与多元化的发展。

艺术作为一种冲破语言等局限的发声体，传达着信念与力量。2019年恰逢中法建交55周年，在这样的时期，鲁迅美术学院选择阿尔曼这位独具代表性的法国新现实主义艺术家富有温度的作品来进行这场展览，是以艺术之名为国际环境的友好尽绵薄之力，与此同时又将亚洲龙品牌引入大众视野。此次展览在艺术与商业两方面都有重要的启示。

“契机·重组之力——阿尔曼的集成艺术”展出阿尔曼晚期的22幅集成艺术作品。此次展览由亚洲龙品牌赞助，于鲁迅美术学院举办。

〔本文系2020年辽宁省社科联经济社会发展研究课题“基于地域文化特色的辽宁文创产品研发策略研究”（2021LSLYbkt-075）的阶段性成果〕

【作者简介】

石佳玉：鲁迅美术学院人文学院硕士生。

杨 波：鲁迅美术学院人文学院院长、教授。

注释：

[1]梅萍、张艳斌、韩静文：《论社会主义核心价值观对大众文化的有效引领》，《思想理论教育》2016年第10期。

（责任编辑 苏妮娜）