让“有趣”激活读者的购买力

贺林

摘 要：圖书是文化传承的重要载体。做好图书营销工作，不仅关系到图书本身的生命力，也关乎文化传承的质量和效果。如何将作者、编辑辛辛苦苦做出来的书卖出去，并获得应有的尊重和荣誉，这就要在营销手段上不断创新。

关键词：创新意识 IP营销 线上营销

随着我国的经济飞速发展，图书出版行业也迎来了新局面。十九大报告总结了党的十八大以来取得的十个方面的成就，其中之一就是“思想文化建设取得重大进展”。文艺创作要“坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一”。新时代，图书从业人员应与时俱进，在创新意识方面要有更高的追求。不断强化、提高这种意识，会促使图书从业人员的职业素养在潜移默化中得到质的提升，在选题甄别方面更有见地，在图书营销方面更有创意，在内容把控方面更有信心。

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。随着人们生活水平的不断提高，人们对精神文化的追求也不断跃升至新的境界。图书作为文化传承的重要载体，其在选题方向、编排形式、整体设计及拓展互动方面的创新，不仅关系到图书本身的生命力，也关乎文化传承的质量和效果。

当前图书市场竞争异常激烈，图书同质化问题日益突出，线上的价格战也拼到了极限，导致很多图书难以保本，更别说成为畅销书了。

如何将作者、编辑辛辛苦苦做出来的书卖出去，并获得应有的尊重和荣誉，这就要在营销手段上不断创新，“一本畅销书不完全是写出来的，而是说出来的，甚至是唱出来的”。[1]

一、IP营销+地推，“有趣的灵魂”是关键

通过市场调研我们不难发现，那些通过图书工作室“攒”出来的所谓作品，即便价格再低，也很难赢得市场的青睐，更别说成为爆品。这些书即便依托某些出版社的品牌进行“硬推”，其效果也很难令人满意。究其根源，在于这样的图书只是相关信息的汇总，并没有鲜明的观点和“有趣的灵魂”。那么，谁能赋予图书以灵魂？当然是作者，也就是IP。

何谓IP？“有内容，有一定粉丝群和知名度的文化产品或文化碎片都可以称之为IP。”IP原本是知识产权（Intellectual Property）的缩写，但时下热议的IP主要针对著作权。[2]自2015年以来，“混知”以多篇刷屏的知识漫画，累计收获全网粉丝超过1500万人，文章阅读量超过2.6亿次。凭发行量超过1500万册的“半小时漫画”系列图书，长期占据开卷历史类图书前三位;凭播放量超4500万次的《混知少年中国史》音频课，位居喜马拉雅多个榜单第一，成为现象级IP。“混知”已形成巨大的市场价值，并在不断孵化新的商业形态。

新时代的图书营销，除保留传统的“线上电商平台宣发”加“地面店活动配合”的常规打法之外，更要注意更新营销策略，借力于更有效的宣发平台。营销创新的方式有很多，但IP化经营方式应该是最值得重视的一种综合营销理念。IP承载着粉丝的真实情感，因而具有天然的号召力和超强的货币变现能力。最为明显的一点就是，它可以在短时间内大幅度提高图书销量，并在一定程度上延长图书的生命周期。

青岛出版集团与“混知”的K12教育团队，合作推出的《混知漫画——小学必背诗词》，就是采用“IP营销+地推”的模式，短时间内取得了销售过10万套的业绩。其中，IP营销方面，“混子哥”陈磊通过抖音直播，带动了第一波销量，该书在“混知”公众号上线短短2个小时，就销售了1万余套。在地面店推广方面，青岛出版社发挥其店面下沉的长期储备优势，以四川新华文轩为试点，投放了近百块广告屏，通过后台控制滚动播放“混知诗词”的相关讯息;另一方面，整合各卖场资源，通过打卡、秀账单、拍短视频等多种形式，激发读者和地推人员的互动，以营销活动的差异化将图书的销售落地于店面中。这种营销的方法，也极大地调动了店面销售人员的积极性。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，这就是IP的力量。

二、渠道裂变，策略升级，“有趣的玩法”更重要

在移动互联网迅猛发展的今天，通过开卷提供的年度销售数据，我们不难得知，线上渠道的销售早已超过了线下渠道，电子商务、社群营销、微信营销等线上销售平台，成为营销的主战场。如何从浩如烟海的书海中脱颖而出，吸引读者参与并实现购买转化，成为摆在各出版机构面前的难题。这也就意味着，新时代的图书营销人员，需要在营销策略方面不断升级、迭代，设计出更多与众不同的玩法。

首先，要尽可能地避免低层次的价格战。对重点图书，要实行严格控价，让好书卖出好价钱。

青岛出版集团旗下的西藏悦读纪文化传媒有限公司（以下简称“悦读纪”）自2020年以来引入了专业的控价机构，设置了监督控价的岗位，对数十种重点品采取了控价策略，并根据新品、老品及其市场热度做了差异化的管控，取得了不错的效果。在整体控价的联动作用下，2020年，其线下渠道平均销售增长超过50%;线上渠道的销售非但没有因控价受到不利影响，反而为公司和合作的电商平台争取到了更多的利润空间，取得了多方满意的结果。以“悦读纪”新书《一秒沦陷》为例，“悦读纪”的销售团队联合了6家天猫专营店进行主推，由于控价留出了足够的利润空间，电商平台为这本书提供了丰富的赠品，有效刺激了读者的购买欲，30分钟内预售图书近9000册，达到了预期的效果。

其次，要充分研究市场，注重设计，跟进“有趣的新玩法”，与读者充分互动。

还是以图书预售为例。传统的预售一般是“限量不限时”，事实证明其效果越来越不明显，读者已开始审美疲劳。“悦读纪”的销售团队敏锐地注意到这一变化，在与作者充分沟通的基础上，改变了预售策略，变为“限时不限量”，即在规定时间内下单的读者，均可获得事先约定的附加值，强化了“先到先得”的时效性，这让粉丝、读者感受到“秒杀”的快感和“机不可失时不再来”的紧迫感，这种新的玩法效果立竿见影。如《恋如青柠香》一书，10分钟的限时预售期内销售超2万册，表现非常强劲。

最后，近几年兴起的众筹，也是让读者充分参与图书出版的有趣尝试。以摩点为代表的众筹平台，“通过站内优质内容与领域精准投放，聚集了高黏性、高消费、高复购的年轻用户，实现了年轻文化与平台内容的高度聚合，形成了强互动、高活跃的兴趣圈层”。例如，故宫出版社推出的《清明上河图》立体书，在摩点一上线就广受欢迎，众筹结束时，共筹得210余万元，超70倍完成既定金额。

三、线下推广，“有趣的活动”让沉浸式的营销更有张力

近几年，尤其是2020年初以来，受新冠肺炎疫情影响，线下渠道的店内销售受到了巨大冲击，但实体图书市场仍然具有重要意义，非但不能放弃，还要更有策略地投入。线下渠道在积极转型应变，馆配、团购、政府采购、阅读推广等成为线下渠道的拓展方向。线下渠道拥有众多销售终端和场景，拥有庞大的从业人员队伍，其分享模式、推广模式都是线上渠道所不及的。例如，青岛出版集团联合青岛书城，开展了“学党史 爱祖国——做知识管理员”等红色主题研学活动。在卖场的活动中，孩子们培养了与人沟通交流、合作协调等能力，学到了图书分类的知识，加深了对图书的热爱，也推销了相关图书，孩子、家长和卖场均有收获。尤其对图书卖场而言，研学活动报名踊跃，而且一个孩子往往会带动一个家庭前来参加，无形中卖场的人气提升了，销售也自然被拉高。

营销渠道没有严格意义上的新旧之分，消费习惯可能会随时代的发展而产生新的特点，但只要在消费场景的搭建、新鲜血液的注入以及创新模式的推广方面给予一定时间的经营，都可能让某一渠道爆发出强劲的动力。

新时代，我们需要更多有理想、有抱负的出版人，推出更多优秀的作品，推动图书出版向着更高层次更有质量地健康发展。新时代的图书营销，要将“有趣”的理念贯穿始终，通过“有趣”的方式，让读者与传统文化相遇，与厚重历史对话，将优秀的精神食粮更精准地送到读者面前。

参考文献：

[1]牛永亮.出版社——“畅销书”的境界[J].商业文化，2003（1）.

[2]王世颍.引爆IP：影游漫文超级IP打造之道[M].北京：人民邮电出版社，2016：4.

（作者单位系青岛出版集团）