防疫背景下武汉线上民宿价格影响因素分析

黎金玲 张红 叶舜

2020年的新冠疫情对全国乃至全球的民宿市场造成了巨大的打击，随着疫情逐渐被控制，民宿业逐步复苏，影响线上民宿价格的因素也发生了变化，本文以武汉市民宿市场为研究对象，基于疫情防控的背景，从消费者的需求出发，提炼出影响武汉市线上民宿价格的主要因素，为武汉市民宿市场在新冠疫情背景下的复苏和稳定发展提供一定的依据。

近年来，在休闲游和散客化的趋势中，我国民宿旅游市场快速成长，从2016年到2019年，民宿行业房源数量、线上交易额保持高速增长。民宿作为一种非标住宿，它可以丰富游客的旅游体验、增强区域旅游吸引力，对于民宿经营者来说，其根本目的是用合适的价格把产品卖出去，因为价格既是民宿得到市场认可的标志，又是民宿获得可持续发展的基础。2020年的新冠疫情一度导致民宿行业被按下“暂停键”，随着疫情被控制，民宿行业逐步重启，影响线上民宿价格的因素也悄然发生了变化。本文以武汉市民宿市场为研究对象，分析新冠疫情防控常态化背景下影响线上民宿价格的主要因素。

武汉市民宿市场现状

根据“云掌柜”发布的《2019年民宿年度数据报告》，全国民宿当年入住率39%，平均客单价348元，其中房价较高的月份在2月、8月和10月，主要因为假期形成旅游旺季的原因，同时也与新的投资者偏向于投资高品质产品有关。根据其2020年的数据报告，全国平均入住率38.5%，全国平均客单价317元，看似还过得去的数据背后，有20%左右的民宿没有持续经营下去，同时数据显示高价位的房源入住率比较高，因为其安全性和私密性更好。2020年初至今，民宿行业经历了从冰封到回暖再到加速复苏的过程，而武汉市作为全国抗疫斗争的主战场，民宿市场受到的影响比其他城市大，市场重新洗牌，重振难度也更大。

据美团民宿统计，2020年“五一”期间，武汉市民宿满房率超过90%，但是供给尚未完全恢复，房源数量只恢复至前高峰阶段的76%，远低于全行业的97%。在疫情防控常态化背景下，作为“英雄的城市”的武汉，必须重视线上民宿价格的影响因素分析，从而提高客单价，并正向影响入住率，提升民宿市场的满意度和竞争力。

武汉市线上民宿价格影响因素

价格通常被认为是影响消费者入住民宿与否的关键因素。在“民宿”作为一个新事物出现之初，民宿线上平台和众多经营者的宣传口号都是围绕“比酒店更便宜”展开的，“低价”成为民宿的标志性标签。随着民宿行业的发展，平台和经营者把注意力逐步转向“入住体验”和“入住满意度”上，“物有所值”成为消费者的新需求，“合理定价”成为影响民宿盈利能力的重要指标。本文基于美团、携程、途家等平台的数据分析，总结了以下武汉市线上民宿价格影响因素：

1.房源类型。有独立空间的房源类型对价格的影响高于有公用空间的房源类型。比如整套别墅、整套公寓和整套普通民居这些房源，相对于有相同使用面积但需要公用客厅、卫生间或者厨房的情况下，消费者更愿意用高价换取独立空间。因为疫情防控常态下，多数消费者对卫生安全因素更敏感，不愿意在民宿中与陌生人有过多的接触机会。房源特征中，除了卧室及卫生间数量、房源面积正向影响房源价格以外，以往不被重视的阳台及房源是否通透也对提高房源价格产生积极影响。因此，打造小而全的独立空间代替以往的合租，改善结构更好地满足防疫要求，可以提高客单价，给消费者更好的安全感。

2.房屋评价。主要从首页评分、分项评价及评价关键词几个方面统计。首页评分高于4.5时，评分的高低对价格的影响不明显，多数消费者认为可能是偶尔的失误导致的扣分；当首页评分低于4.5时，消费者会习惯性认为服务质量打了折扣，价格就要打折扣，因此，首页评分较低时，对价格产生负向影响。分项评价指标在不同的平台有所不同（比如美团民宿是房东服务、房源质量、房源竞争力），消费者更关注等级，全为“优秀”可以对价格产生正向影响，否则会有负向影响。评价关键词是影响民宿价格的重要因素，全部正面评价无疑是加分项；偶尔的负面评价，如果房东能及时回应并得到消费者的谅解，对价格影响不大；随着负面评价词增多，评价程度增强，比如“非常差”“非常乱”“后悔入住”等，会价格的负面影响极大，特别是在疫情防控阶段，消费者会直接放弃选择该房屋，随之带来入住率的影响。基于以上分析，经营者要格外注意对房源评分及评价的维护，因为它们都来源于消费者的入住体验，在出现了偏差之后一定要及时回应并想办法得到消费者的谅解，将其对价格的负面影响降到最低。

3.服务质量。服务质量主要体现在四个方面：房东回复率及回复速度、即时速定、接待时间及配套设施。房东的回复率及回复速度体现了其专业性，对入住率会产生直接影响，对价格的影响比较小；即时速定却是能影响价格的重要因素，提供该服务的民宿价格可以定得更高；接待时间灵活的民宿，消费者能接受相对更高的价格，它就像是高房价的增值服务；配套设施在疫情防控中更受到消费者的关注，特别是能提供有效防控措施的民宿，哪怕高价格也能获得更好的接受度。比如提供新风系统、含酒精的湿纸巾、口罩、各种一次性用品等。

4.租赁规则。租赁规则包括最短入住天数及是否允许做饭。设置最短入住天数的民宿，多数是采取了“薄利多销”的策略，在单价上有所优惠。然而新冠疫情之后，旅游业出现的明显特征是周边游及短期游比例增大，入住1-2天是这类游客的选择，因此设置最短入住天数虽然降低了价格，但是会影响入住率。允许做饭在一定程度上是民宿的增值服务，因此会对价格产生积极的影响。

5.房东性质。专业房东管理的房源相对于非专业房东管理的房源来讲，定价会更高一些。有的房东对房源采取公司化经营，聘请专业的团队进行管理，在与房客沟通、提供专业服务上更胜一筹，从而提供更高级的民宿体验。除此之外，有些民宿投资者在民宿行业挖掘出了文创、特产类的产品创造，并通过新媒体营销手段持续与消费者进行互连，也是民宿价格的重要影响因素。

结 语

民宿经营是一个“慢生意”，任何时候都不可能靠一次努力取得长期的高回报，而是需要通过持续的管理打磨、流程打磨、体验打磨来提升综合竞争力，民宿平台和民宿经营者都要积极参与其中。平台可以根据民宿价格影响因素，为经营者提供科学合理的定价指导系统，帮助他们确定合理的价格，提高收益率；经营者也应该主动提升自身的专业能力和水平，增强服务意识、完善配套设施，使消费者觉得“物有所值”。在疫情防控常态化的背景下，武汉市民宿市场虽然曾经被“重创”，我们相信通过平台及经营者多方面的努力，未来武汉市的民宿市场一定可以再创辉煌。

[本文系基金项目： 2018 年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目 （项目编号： 18G114）的研究成果。]

（武汉工程科技学院）

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