南京市乡村旅游地产入住率及其影响因素的研究

陈莹莹 高慧喆 陆秋羽 张柳柳

摘要：目的 调查南京市旅游地产入住率现状及影响因素，为南京市房地产业和旅游业的发展提供依据。方法 随机抽取南京市旅游地产，应用自制问卷进行调查，问卷内容涉及地产概况、硬件设施、入住情况、内部管理和游客服务内容。所得数据采用SPSS进行统计学处理。结果 乡村旅游者的主要目的是为了欣赏风景，选择在乡村旅游地住宿的意愿程度很低；在入住率方面，入住情况好于预期但入住群体范围太小。同时，游客在选择入住乡村旅游地时会考虑价格、景区形象、留宿意愿等多个因素的影响，但游客的个体属性对乡村旅游住宿的选择影响较小。

关键词：旅游地产；入住率；影响因素

十九世纪中期，当时蒸汽机车的成功应用，铁路等交通设施得到迅速的发展，乡村旅游这种旅游形式在欧美等发达国家农村地区迅速推广普及，并于20世纪80年代后在发展中国家逐渐展开，并且随着时代的发展，逐渐向着规范化方向发展[1]。在20世纪50年代，为了让外宾感受中国的本土风情，山东省石家庄村率先开展了最早的乡村旅游活动[2]。现在，人们全年共有115天的休假，其中包括黄金周、小长假和40个大周末[3]，使得人们有更多的机会在周末和假期到心仪的旅游景区和度假区放松自己。在这样的推动力之下，乡村旅游市场开始如雨后春笋般发展壮大。

但是仍然存在一些不可忽视的问题，如没有规划的随意建造、服务项目单一、服务者素质过低、缺少品牌效应等，都在制约着乡村旅游地产的发展。乡村旅游的定位是短期时间内的休闲放松，大多数居民前往乡村旅游一般持续时间在一日之内，而且一般居民不会连续多日选择前往同一个或者临近的乡村旅游地游玩，这就导致乡村旅游无法在短时间内产生回头客。因此，尴尬的定位和游客的游玩时间过短，成为了乡村旅游地产规模扩大的最大阻碍。

1、资料与方法

1.1 研究对象 以南京市为研究范围，以前往调查地点的游客和地产经营者为研究对象，获取游客个人基本信息、乡村旅游行为信息以及对乡村旅游相关属性的评价，通过李克特量表转化成统计数据，分析游客乡村旅游住宿选择的影响因子。

1.2资料收集方法 采用发放纸质问卷与走访相结合的方式进行调查，纸质问卷由小组成员在乡村旅游区随机发放给游客，注明填写的注意事项，待游客填写完成后进行回收，若问卷不合格，与游客进行沟通然后改正。共发放问卷800份，回收问卷752份，回收率94%，有效问卷743份，有效率92.8%。

1.3统计学方法 所有数据经2人核对后输入SPSS，采用因子分析、相关分析、回归分析、方差分析进行统计分析。

2、结果

2.1概况 在旅客来乡村旅游目的上，欣赏风景占据首位，其比例高达55%，其次是休闲娱乐，比例为26.4%；在旅客此次出游形式上，与朋友结伴出游这一形势占据首位，其次是与家人结伴出游；在旅客此次出游选择的交通方式上，公共交通工具占据首位，其次是自驾；在旅客在此地停留时长上，半日（3-6小时）占据首位，比例高达52.5%，其次是一日；在去乡村旅游的时间选择上，选择周末和年假这两个时间段的男性数量高于女性，相反，选择在小长假和黄金周这两个时间段的女性高于男性，选择寒暑假这个时间段的双方数量相当。

2.2南京市乡村旅游地产入住率影响因素研究 本研究采用因子分析、相关分析、回归分析统计方法进行。

2.2.1因子分析

首先对问卷统计结果分别进行效度分析和信度分析。得到： KMO=0.748>0.7，Bartlett的球形度检验p=0<0.05，表明变量间相关度高，存在共同因子（隐性因子）的可能，适合进行因子分析。CronbachAlpha=0.850，基于标准化项目的Cronbach的Alpha=0.850，均大于0.8，所以，信度好。

2.2.2相关分析

从上表中可以看出，提取的大部分影响因素对因变量成分是显著相关的。

2.2.3回归分析

通过对影响变量的回归分析，得到了影响因素对因变量的两个回归方程：

（1）游客选择意向=0.215×景区条件+0.181×直观印象+0.169×留宿需要+0.165×景区形象+0.093×产品价格+常数

（2）游客首选程度=0.141×留宿需要+0.121×服务质量+0.110×外界影响+常数

最终得到：景区形象与游客乡村旅游住宿选择意向有正向的显著性影响；服务质量与游客乡村旅游住宿首选程度有正向的显著性影响；住宿需要与游客乡村旅游住宿首选程度有正向的显著性影响；价格水平与游客乡村旅游住宿选择意向有正向的影响；留宿需要与游客乡村旅游住宿选择意向有正向的影响。

3、讨论

3.1南京地区自然风景资源丰富，前往游玩的游客最主要的目的是欣赏风景，对乡村风景十分满意，但对住宿满意的比例不足一成。游客前往的驱动力中不包含住宿动机，使得乡村旅游地产的入住率过低。乡村旅游地产应重新对自身定位，成为优质产品、服务的提供方，而不仅仅是场所的经营者。乡村旅游地产的发展应建立在深入挖掘乡村独特性、乡村性、历史性和人文气息上，为游客提供差异化的内容和服务以及多样化的体验。

3.2 景区形象是吸引消费者的重要因素之一，良好的景区形象可以为旅游地产带来大量的消费者。因此经营者在制定经营战略时，需要着重考虑形象给乡村旅游地产带来的正面影响，通过硬件和软件的改良，打造良好的景区形象。并最大限度地保存自然的原本风貌，给游客提供接触与感受自然的機会。

总之，乡村旅游地产的经营者要努力让自己融入到当地的旅游集群之中去，找准定位，发挥作用，提供多样化、差异化、优质化的服务，成为乡村旅游体系中必不可少的一部分。

参考文献：

[1]吴冠岑，牛星，许恒周.乡村旅游发展与土地流转问题的文献综述 [J].经济问题探索，2013，No.366（1）：149-155.

[2]刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J]. 旅游学刊，2006（3）.

[3]梅中华.休闲产业发展面临的问题及其对策[D].湖北工业大学， 2016.