旅游电商平台的顾客忠诚度影响因素研究

张菊香

一、研究背景

随着电子商务的发展，在传统B2B、B2C、C2C等商业模式的基础上，出现了O2O（online to offline）即“线上到线下”模式，消费者通过互联网在线下单，之后在线下消费。当前，各大旅游电商平台都采用O2O模式，如携程、去哪儿、途牛、艺龙等，提供在线预订酒店、机票或旅游产品等服务，为消费者提供便利。

随着BAT等巨头纷纷进入旅游行业，竞争日益激烈，在此背景下，各大旅游电商平台如何充分利用自身优势留住顾客、获得长远的发展是一个值得研究的问题。本文针对旅游电商平台的特性，提出理论模型进行假设检验，欲研究旅游电商平台顾客忠诚度的影响因素，进而提出针对性的对策建议，从而提高顾客在线购物的满意度和忠诚度。

二、文献综述

（一）旅游电子商务

旅游电子商务是旅游业与电子商务有机融合的产物，它是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用先进的电子技术来实现旅游商务活动各环节电子化的商务体系。

旅游电商平台通过将线下酒店、餐厅、机票和景区门票等信息传递给线下消费者，为在线消费者提供打折信息或服务。消费者在平台查询景区、酒店和交通等详细信息，根据需要对出行路线和享受标准进行规划，筛选出满意的产品和出行服务，然后下单预定，最后去线下享受服务。期间，消费者可以在线和平台客服人员进行互动和咨询，平台亦可实时监控在线交易情况。因此，消费者通过旅游电商平台可以便捷地探寻优质商品与服务，平台亦可实现商业价值的最大化。

（二）顾客忠诚度

顾客忠诚度是指顾客被企业的某一产品或服务所吸引，进而产生重复购买的一种行为。Gremler &Brown（1996）认为顾客忠诚度可以分成情感忠诚、意向忠诚及行为忠诚。

顾客忠诚度受诸多因素影响。吴亚倩（2013）的研究表明顾客对企业的信任程度越高，对企业的服务或产品满意程度越高，其产生重复的购买行为的机率越大。艾聪（2016）通过对B2C模式下顾客忠诚影响因素进行分析，发现在B2C模式下顾客参与会对顾客忠诚产生影响。刘虹等（2016）通过对电商物流企业的顾客忠诚度影响要素进行实证研究，得出财务成本、情感体验、企业形象及服务质量会对顾客忠诚度起促进作用的观点。徐新红（2016）提出在进行顾客忠诚度研究时，应该从产品、顾客、服务这三方面对其进行分析。梁宇轩等（2017）认为消费者体验的安全感受、认同感受、新奇感受及舒适感受对消费者满意度及消费者忠诚度具有显著正向的影响。Tehseen（2019）以酒店业作为研究对象，对顾客忠诚行为意愿的影响因素进行分析，发现品牌认同会直接影响顾客忠诚行为意愿。仇立（2020）运用层次回归分析法进行了消费便利性感知对顾客忠诚度的实证研究，结果正向预测效果显著，顾客满意在其中呈现部分中介效应。

三、理论基础

瑞典SCSB模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer）是最早建立的顾客满意指数模式，如图1所示。SCSB模型的核心概念是顾客满意度，指对某一产品或者服务多次消费之后累计的评价。顾客满意度的两个前因变量分别是感知绩效和顾客期望。顾客满意度的结果变量为顾客抱怨和顾客忠诚度。顾客忠诚度是指的是顾客再次购买产品或服务的意愿。

图1 瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型

四、研究假设和模型构建

（一）研究假设

SCSB模型是本研究的一个基础框架，该模型中解释了顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系。在旅游电商平台上，消费者从浏览商品到下单支付时的交易过程中，存在许多影响顾客满意度的因素，最终影响到顾客忠诚度。

1.操作简易性

操作简易性是指消费者在使用旅游电商平台查找搜索旅游信息和产品时，操作快速便捷。消费者在使用旅游移动电子商务平台来订购产品时，通常希望网站的搜索查找产品的功能便捷，可以快速浏览产品、获取信息，交易流程简单以及交易过程中网页可以一直保持着运转流畅的状态。因此，本文提出以下假设：

H1：操作简易性对顾客满意度具有显著正向影响

2.互动性

互动性是指消费者在浏览旅游电商平台的过程中，网站为其推送一些可能感兴趣的旅游信息和产品。赵吉明（2014）实证研究显示携程旅行APP与客户之间的互动性显著正向影响顾客满意度。旅游电子商务平台如果增加与消费者之间的互动，会增加消费者黏性，消费者使用平台的满意程度就越高，越不易出现客源流失的情况。因此，本文提出以下假设：

H2：互动性对顾客满意度具有显著正向影响

3.信息准确性

信息准确性是指平台的旅游产品和信息真实准确，与实际相符。旅游电子商务平台的基础功能就是为消费者提供产品和信息，随着信息技术的发展，消费者在浏览网站时对产品和信息的准确性、全面性和真实性的要求越来越高。因此，本文提出以下假设：

H3：信息准确性对顾客满意度具有显著正向影响

4.服务及时性

H4：服务及时性对顾客满意度具有显著正向影响

5.页面美观性

页面美观性是指旅游电商平台的网页界面美观大方、别具一格。消费者在接触旅游网站时，最直观的感受就来自于网站页面。文字及图像是构成网页页面的两个基本元素，通过颜色、形状、字体类型、音乐或动画等创意性设计，从而实现网站页面美观、清晰、具有创新创意，进而影响消费者的网络体验感，提升满意度。因此，本文提出以下假设：

H5：页面美观性对顾客满意度具有显著正向影响

6.低价性

低价性是指旅游电商平台的产品或服务价格比线下实体店较为优惠和便宜。随着互联网的普及和电子商务的兴起，越来越多的人热衷于网上购物，不仅因为网上购物的简便性，还因为网上购物比实体店内购物价格更低廉。由于消费者对低价存在敏感性的心理，平台产品价格越低，对消费者的吸引力就越大。因此，本文提出以下假设：

H6：低价性对顾客满意度具有显著正向影响

7.隐私保护性

隐私保护性是指消费者在旅游电商平台注册和使用账号时，个人账号及相关信息受到保护。近年来，互联网的兴起引发了人们对网络安全意识的觉醒。消费者在平台订购产品时，需要填写个人隐私信息，还涉及到交易钱款的隐私，因此消费者对平台的隐私保护性有较高的要求。平台对消费者隐私的保护程度越高，消费者的满意度越高。因此，本文提出以下假设：

乐音乍起，李离就招呼袁安、上官星雨、吴耕，四个人手拉着手，围成一个圈，背靠在石柱上。花瓣在他们眼前越压越低，在花瓣间回旋的声浪如洪水一样席卷了他们，由双耳进入他们的身体，游走到经脉之中，激荡着心神。

H7：隐私保护性对顾客满意度具有显著正向影响

8.顾客满意度

顾客满意度是指消费者在使用旅游电商平台后，总体感觉到心情愉悦。消费者在使用旅游电商平台后，对网站产品和服务总体感觉满意，认为使用平台订购产品是正确，将会提高对平台的好感，进而产生重复购买的欲望，会再次使用该平台。熊玉婷（2019）研究发现如果消费者对企业提供的产品或服务感到满意，他们不仅会重复购买，还会向周围的人宣传和推荐，消费者的满意程度会正向促进忠诚度。因此，本文提出以下假设：

H8：顾客满意度对顾客忠诚度具有显著正向影响

H9：顾客满意度在操作简易性与顾客忠诚度之间起中介作用

H10:顾客满意度在互动性与顾客忠诚度之间起中介作用

H11:顾客满意度在信息准确性与顾客忠诚度之间起中介作用

H12:顾客满意度在服务及时性与顾客忠诚度之间起中介作用

H13：顾客满意度在页面美观性与顾客忠诚度之间起中介作用

H14：顾客满意度在低价性与顾客忠诚度之间起中介作用

H15：顾客满意度在隐私保护性与顾客忠诚度之间起中介作用

（二）研究模型构建

基于SCSB模型和旅游电商平台的服务特点，同时借鉴前人研究成果，本文构建了图2的研究模型，试图研究影响旅游电商平台顾客忠诚度的因素，认为平台的操简易性、互动性、信息准确性、服务及时性、页面美观性、低价性、隐私保护性可能影响顾客满意度，并以顾客满意度为中介，对顾客忠诚度产生影响。

图2 旅游电商平台顾客忠诚度影响因素研究模型

（三）研究设计

为深入研究消费者在旅游电商平台的心理活动，本文在以往文献的成熟量表基础上，结合实地调研制定测量题项，并与多名教授及副教授共同反复探讨与推敲，最终形成了34个测量题项。根据问卷设计的规则，为避免受访者的答案出现偏差，所有题项均运用五级李克特量表对题项进行量化，从“非常不同意”（1分）到“非常同意”（5分）。

本文的研究对象为使用在线旅游网站或APP进行产品预定的消费者，前期通过在如家、汉庭等酒店现场采用纸质问卷实地调查，后期运用Excel软件对回收的数据进行处理。本研究总共发出450份问卷，回收337份，剔除28份无效问卷（回答未使用旅游电商平台来订购产品、回答矛盾等），有效问卷为309份，有效回收率为68.7%，据此展开数据分析和模型检验。

四、数据处理与分析

（一）样本统计分析

在回收的309份有效问卷中，男性占比51.46%，女性占比48.54%，男性和女性的比例为1.06:1，受访者的性别比例较为均衡。从年龄来看，大多是18岁-30岁的青年人，占40.13%，说明了该年龄段的人群有更强的旅游需求，常使用旅游电商平台订购产品。从学历来看，主要为大学本科，占48.87%，说明使用旅游电商平台的群体受教育程度较高。从月收入来看，受访者主要集中在5001元-10000元的收入阶段，占36.25%。

（二）信度分析

本研究的样本总体的Cronbach’sα的系数数值为0.943，大于0.9，说明样本数据具有非常高的可信度，具有非常高的稳定性和一致性。

（三）效度分析

总体样本的KMO数值为0.936，大于0.9，说明了样本数据具有非常高的有效性，非常适合进行因子分析；同时，总体样本的Bartlett球形度检验的p值＜0.001，说明了各个变量之间具有一定的相关性，非常适合进行因子分析，如表1所示。

表1 总体样本的KMO和Bartlett球形度检验

（四）因子分析

本研究对7个自变量进行主成份分析，一共提取出七个特征值大于1的因子，分别命名为操作简易性、互动性、信息准确性、服务及时性、页面美观性、低价性及隐私保护性，采用最大方差法对因子载荷矩阵正交旋转，累计解释方差占总方差的71.589%，大于60%，说明七个因子能够反映大部分信息，提取这七个因子是合适的。同理，对顾客满意度和顾客忠诚度这两个变量进行因子分析，累计解释方差占总方差分别为76.026%和80.411%，均大于60%，说明提取这两个因子也是合适的。

（五）相关性分析

本研究对操作简易性、互动性、信息准确性、服务及时性、页面美观性、低价性、隐私保护性、顾客满意度、顾客忠诚度各变量之间是否存在相关性进行了分析，通过Pearson相关系数来表明变量之间的关系强弱情况，分析结果如表2所示。

表2 各个变量之间的相关性分析

（六）回归分析

本研究使用SPSS22.0软件进行回归分析来检验变量之间的假设关系，检验结果如表3所示。

表3 回归分析

模型1的数据分析结果显示，操作简易性（β=0.177，p＜0.05）、互动性（β=0.157，p＜0.05）、信息准确性（β=0.144，p＜0.05）、服务及时性（β=0.146，p＜0.05）、页面美观性（β=0.134，p＜0.05）、低价性（β=0.137，p＜0.05）和隐私保护性（β=0.135，p＜0.05）对顾客满意度有显著正向影响，支持了H1、H2、H3、H4、H5、H6和H7。

模型2的数据分析结果显示，顾客满意度（β=0.634，p＜0.05）对顾客忠诚度有显著正向影响，支持了H8。

从模型3和模型4的数据分析结果来看，加入中介变量顾客满意度后，操作简易性（p＜0.05，β由0.136降为0.115）、互动性（p＜0.05，β由0.135降为0.115）、信息准确性（p＜0.05，β由0.123降为0.106）、服务及时性（p＜0.05，β由0.159降为0.142）、页面美观性（p＜0.05，β由0.130降为0.114）、低价性（p＜0.05，β由0.294降为0.278）、隐私保护性（p＜0.05，β由0.141降为0.125）均对顾客忠诚度存在显著正向影响，说明顾客满意度在各自变量和顾客忠诚度之间起部分中介作用，支持了H9、H10、H11、H12、H13、H14和H15。

五、结论与建议

（一）结论

本文探究了旅游电商平台顾客忠诚度的影响因素，得出以下结论：第一，旅游电商平台的操作简易性、互动性、信息准确性、服务及时性、页面美观性、低价性、隐私保护性对顾客满意度具有显著正向影响。第二，顾客满意度对顾客忠诚度具有显著正向影响。第三，顾客满意度在操作简易性、互动性、信息准确性、服务及时性、页面美观性、低价性、隐私保护性和顾客忠诚度之间都起到了部分中介的作用。

（二）建议

1.加强与消费者间的互动

传统的旅游电商平台普遍较重视产品的低价性，较少重视与消费者间的互动，和消费者间的黏性较弱。因此，旅游电商平台应加强与消费者之间的紧密联系，增加与消费者之间的互动，及时推送一些旅游攻略，推送消费者可能感兴趣的旅游产品和路线，分享各地美食美景，分享旅游知识和注意事项等，迎合消费者的需求；同时优化平台的交流功能，建立旅游爱好者会员群，为用户提供互动性更强的社交化服务。

2.提高网站信息质量

旅游移动电商平台的基础功能是为消费者提供旅游产品信息。因此，平台要进一步完善功能，建立VR虚拟浏览产品系统，方便用户通过线上场景深度了解产品，为购买决策提供高质量的信息，满足用户需求；同时优化旅游产品的种类，提供更多个性化服务。

3.完善客服售后服务

消费者在旅游电商平台进行网络交易时，只能通过客服平台来咨询和解决问题。因此，平台要对客服反馈速度、回答技巧、服务能力等方面进行岗位培训，以更优质快速的服务来解决有关订单、投诉、退单及等问题，提升顾客对旅游移动电商平台的体验感。

4.优化页面美观度

消费者在接触旅游移动电子商务平台时，最直观的感受就来自于平台页面，页面设计的美观性影响着网站对消费者的吸引力。文字及图像是构成网页页面的两个最基本的元素，建议平台抛弃大段的繁杂文字，多采用图文并茂的模式，同时进一步提高页面的清晰性及创新创意性。

5.完善个人隐私保护措施

旅游电商平台中的用户信息安全和隐私保护等问题，一直是消费者进行网络交易时所关注的重点。因此，平台应加强网站的安全建设，采取安全性更高、隐私保护性更强的支付系统，确保消费者的网络账号及支付端的隐私安全，保证交易信息不外泄。