从成本运营角度对社区团购选品的研究分析和建议

卢川榕 陈哲玮

摘 要：近几年，社区团购作为一种新的商业模式在全国各地如雨后春笋般涌现。但经过短暂的运营后，很多企业面临经营困境，有的企业在融资以后依旧难以为继。本文从运营过程的成本考量出发，对该商业模式下不同阶段运营产品的成本策略进行分析，运用盈亏平衡理论中销量与利润的相互关系对品种的影响，提出平衡运营成本的选品建议。

关键词：社区团购;运营成本;成本平衡;选品毛利;选品建议

本文索引：卢川榕，陈哲玮.<标题>[J].商展经济，2021（19）：-054.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.15

1 目前社区团购发展与面临的问题

在新零售蓬勃发展的背景下，社区团购近几年经历了野蛮生长，特别是2020年以来，已经成为第四次商业零售革命的主力军，凭借预售、次日达自提，以及“采集配”的商业模式杀出了一条独立的商业流通零售“血路”，实现了现有商品流通供给侧改革和消费者体验优化升级。以此为代表的美团优选、多多买菜、橙心优选、兴盛优选、十荟团五家头部资本更将2021财年的官方GMV目标定为5700亿元。

但社区团购本身就不是高利润的销售渠道，收益依靠的是庞大的流量、销量及所能压低的成本。近日，社区团购头部创业公司同程生活运营主体——苏州现成科技有限公司发布公告称“因经营不善，公司决定申请破产”可以看出，社区团购暴露出诸多经营问题，如“一些蔬菜水果比超市便宜几毛钱，但质量差”;预售模式消费体验不佳，本来是一次性完成的事情拆成了“预售+自提”两部分;对中小平台运营商，前期的成本控制不好，利润得不到保证，就会存在被迫转型的情况;头部电子商务公司支持的社区团购虽然短期内并不会出现这种情况，但如果长期亏损，就会导致资本不信任，最后撤资也是有可能的。

因此，未来1～2年社区团购在提高供应链管理效能与用户体验的同时，如何选品，如何打造爆品、如何提高用户的美誉度、如何从低价层破圈，也是社区团购平台急切需要解决的问题。

2 社区团购平台的阶段运营选品分析

一般社区团购平台的运营大致分为三个阶段：前期拉流量亏损，中期保持收支平衡，后期开始盈利。每个阶段所对应的选品策略略有差距，从成本角度分析，最关键的是在中期保持收支平衡阶段。

2.1 前期拉流量亏损阶段选品分析

平台运营前期为了快速吸粉，结合定位人群特点，大部分选择以高频、刚需的新鲜蔬菜与水果爆品作为切入点，以低于采购价的销售价售卖。此阶段在供应链配套不足或供应链未跑顺的情况下，平台一般先推出部分选品，此阶段的主要目的是扩大影响力、增加用户量与提高平台流量，属于前期亏损阶段，主要是资本投入。目前，所有的社区团购平台在前期运营中，都会采取这种模式。

这种销售模式整体会在采购价的基础上降低50%～60%，甚至类似于一分钱秒杀价，能够很快积累人气，提高平台在小区中的知名度。在社区老年群体中，几天就可以做到整个小区都在平台上秒杀产品，这样在该小区的推送量就提高了。这种模式只要平台愿意以亏损来提高流量，就是合理的，但是这种模式只能存在于平台初期，快速追求短期内用户量足够大，流量足够多，影响力也越来越好。

2.2 中期保持收支平衡阶段选品分析

随着平台用户量与流量的迅速提高，此阶段主要任务是扩充产品范围、提高平台用户黏性、增加市场份额，进而促进销售额上涨。但在运营过程中销量上涨的同时也面临成本的直线上涨，此时如何平衡成本与销售的关系是关键。

从成本角度分析，固定成本占了大头，其中固定成本在社区团购中主要分为车辆成本、人员成本及场地使用成本等板块。以海口N公司旗下的某优选为例：

该公司车辆成本主要是运输部配送的两个司机的工资提成以及车辆的折旧费用。司机每月工资5000元，每趟车提成100元，车辆的折旧费用按照1年5万元计算，每个司机加车辆一年的成本是13万元左右。

人员成本主要是指相关人员的工资提成，在平台运营中，营销中心6人，包括部门领导、运营、业务员以及内勤，仓储抽调一个4人分组配合，包括組长、分拣以及调度，采购部门1人配合，品控部门1人配合，运输部门2人配合，一共14人，按照海口当地平均工资计算，一年人员成本大概需要80万元。

场地使用成本主要是冷库仓储费、分拣场地租金以及装卸处置费，按照一年4万元计算，该公司的某优选平台运营的固定成本一年大概需要102万元。

根据盈亏平衡公式：固定成本+变动成本=收入（收入=单价*销量），如按照变动成本与销量成正比、一年按360天、单件毛利率平均20%计算，该公司每天的销量至少=102万/（360*0.2）=14167件;如果按照单件毛利率平均60%计算，该公司的每天销量至少=102万/（360*0.6）=4722件。一般社区团购平台货架上坑位有限，消费者翻页选择商品容易产生疲劳感，因此SKU一般不超过500个，有的平台甚至不超过100个，这就对单一品种的销量提出较高的要求，毛利率高的产品则给销量减轻不小的压力。

通过以上数据可以看出品类与数量的直接关系，如果单一品种的销量达不到平衡成本的要求，就要扩大品种范围，同时单一品种的毛利过低也需要增加单件的销量。因此选品不仅对销量产生至关重要的影响，反过来还会影响仓储、运输等作业环节的成本因素，增加运营过程的隐形成本，否则看似繁忙的背后都将昙花一现。因此社区团购在此阶段，需要逐步开发品种范围，且单品毛利率在30%～50%的产品，不能专注停留在蔬菜这类毛利率不到20%的产品上，只有平均所有产品的毛利率，才能保持该模式的良性运转。

2.3 后期盈利阶段选品分析

目前，大多数社区团购平台尚未披露业务的盈利状态，但多数社区团购平台要么举步维艰，要么被迫转型，要么已经增加新业务（如与电商错位选品），还有的走上高端社团之路。如上海的虫妈邻里团，该平台通过市场调整，与现阶段主流社区团购形成天然区别，数据显示，仅在上海运营的虫妈邻里团产品毛利率就在23%以上，且获得过拼多多的投资，在2021年第一季度已基本实现盈利。

总之，社区团购由于模式便捷，并且迎合了消费者对高性价比商品与社交结合的购买需求，未来市场可期，而良性运转是关键，要扭亏为盈则需充分挖掘出一批高忠诚度的团长和消费者，提高用户黏度，不断开发新产品，保障产品的质量和安全，提高供应链效率，才能突出重围。

3 社区团购的选品建议

根据以上分析，社区团购在运营过程中除了尽力提高供应链效率，压低中间流转成本外，进行高效的开发高毛利率的产品也是必要的经营手段。通过高毛利率的产品平衡低毛利率的产品，从而保证总体产品的平均毛利率水平，尽最大努力维持平台的正常运营，最终实现盈利。通过对海口地区的市场调研给出如下建议。

3.1 逐渐减少生鲜蔬菜水果等品类产品

社区团购走的是亲民定位，蔬菜水果是主打产品，由于产品本身毛利率在20%以下，加上高耗损率严重拉低了平台的平均毛利率，低毛利率将增加平台的成本，造成运营负担。因此在运营过程中应抛弃传统超市的“丰富丰满”理论，尽量选择符合地方区域特点的通用的有限的产品，如鸡蛋、姜、蒜及家用手纸等通用类，耐存储、方便运输，但毛利率最低;马铃薯、玉米及部分水果等虽然易于保存，且损耗较低，但属于具有地方区域特点类（海口本地人不爱吃马铃薯），容易造成积压，产生呆账影响收益;叶菜类需求量大，损耗也较大，且不易于保存，应尽量控制品类数量，属于有限供应类;食用油、酱、醋等品类由于单种销量小，且物流成本较大，建议不上线。

总之此类产品必须要有，又受低毛利率的影响，运营过程的核心竞争力就在于供应链水平的高低，在如今大部分社区团购供应链总体水品偏低的情况下建议逐渐减少该品类。

3.2 增加冷冻预制与熟食冷冻食品

此类是高毛利率板块，可以平衡低毛利率产品的亏损，选品范围可以参考双汇、湾仔码头等冷冻预制及熟食冷冻制品。其中冷冻预制食品的代表产品就是酸菜鱼包。此产品在大批量进货下成本被压缩到最低，一袋酸菜鱼包成本只需要8.2元，而零售价却达到了18.5元，在平台上的销售价可定为14.9元，有高达55%的毛利率。这只是冷冻预制食品中的一个代表，此类产品在平台上可以开发十几到几十个品种，类似于流沙包、奶黄包、豆沙包、玉京窝窝头等。

熟食冷冻的产品可以选择麻辣小龙虾、蒜蓉小龙虾和秘制猪头肉等系列，麻辣小龙虾和蒜蓉小龙虾算是半网红产品。同样压低采购成本的手段就是需要大批量进货，一盒1000g的小龙虾成本只需要14元，而一般门店零售价却达到35元，在平台上销售价可定为29.9元，毛利也达到了47%。相对于零售门店，社区团购平台上的产品日期更新、价格更低、下单更方便，从而得到了消费者的喜爱。针对于麻辣小龙虾的热烈反响，在平台运营中，也针对此产品，做出相对应的打折促销，在保证利润的情况下，大量销售此产品，达到高流水、高点击率的效果。

3.3 开发网红产品与应季食品

网红产品开发得好，也会进入高毛利率板块。通过自媒体平台挖掘网红产品，由采购直接对接生产厂家，减少中间代理环节，通过单次大量的进货压低采购价，降低采购过程的变动成本，如2020年风靡一时的榴莲千层蛋糕，在海口当时的社区平台中，罗牛山优选第一个发现此产品并且上线销售。产品的进货价为29元，门店的零售价却达到了65元，平台销售价定为49元，毛利率也高达50%，却比门店价格降低了15元。此网红产品在线上销售的时候，由于产品的质量及网络口碑都不错，得到了小区团长们的疯狂推送，后期也得到了消费者的认可，罗牛山优选平均3天就需要从广东生产厂家采购一批。这是成功选品的一个优秀案例。

应季食品的开发主要是发挥社区团购产品更新快、配送时效快、消費者食用快等特点，平台可以选择与伊利、蒙牛等大企业合作，因为这些企业每周都会有临期产品（即生产保质期超过2/3的产品）需要处理，如冰激淋类，平台可以利用时间差做线上轮转促销。此类产品不会产生前期采购成本的积压，在帮助企业的同时，只需要支付分拣和配送费用就可以完成盈利。当然如果要使毛利率提高，关键就在中间物流环节的效率，因此选择此类产品要考虑平台的总仓与大企业的区域分仓的地理位置，以及是否可以协同物流作业、提高物流效率。

4 充分利用数据化、智能化系统协助降低成本及提高选品成功率

社区团购由于消费端分层、供货端封闭，应用云计算、物联网及人工智能等领域带来的数字化与智能化技术，通过大数据、AI等技术手段，对商品的生产、配送、销售过程进行升级改造，把零售的三要素重构，从原先的“货—场—人”，转变为“群—货—场”，从而降低运营成本。

运用Phthon等工具编制出挖掘客户画像的程序，只要对团长微信群内客户画像分析，勾勒出群体爱好、购买动机、消费支出占比等重要营销指标，就能更加准确定位到客户群里的每一个客户，建立个人需求清单，再精确选配产品或设计出与众不同的产品，满足广大消费者的个人消费心理和品牌偏好的个性化需求，从而提高选品的成功率。

通过小红书、快手等自媒体平台的大数据爬取，挖掘当下便于运输、仓储、配送的网红产品，再引入直播营销或短视频营销等方式，增进消费者对于产品的直观体验，进而更有效地开发高毛利率的网络产品，并对每一类产品利用物联网建立溯源和质量手册，商品流通的每一步都赋予智能化，提高消费者认可度。

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