融媒体“公私”渠道的二维运营分析

刘搦辰 李宗烨

摘要：从内容角度看，未来是平台化媒体与自媒体的博弈；但是从营销渠道看，应该是平台化流量（公域流量）与私域流量的共同运营。公域流量继承了传统媒体强大的传播优势，能通过更精准有效的营销工具快速广泛地横向接触用户；私域流量则通过垂直化经营、用户黏性运营、人际传播运营、情感与品牌的博弈纵向深耕用户。在如今这个争夺用户注意力的时代，通过“公私”渠道的二维运营或许可以实现更快捷的用户增长与产品复购，以及品牌忠诚度的建立。

关键词：公域；私域流量；渠道运营

中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0006-03

互联网时代造就的平台化媒体以它巨大的流量优势吸引了无数商家投身其中，也为商家带来了可观的利润。但是继流量红利之后，公域流量暴露出了获客成本高、数据垄断等问题，迫使商家寻求一种性价比更高的营销手段，即私域流量的运营。其实任何一种渠道的开拓，都是为了接触更多的用户，都是为了信息的广泛扩散与有效匹配。离开了用户，从传播的角度来讲，信息也就没有了接收者，就构不成一个信息传播活动；从营销的角度来讲，产品就没有了购买者，就维持不了一个正常的商品经济活动。所以对于营销传播来说，“用户即命运”。目前基于大数据、人工智能等技术的用户调查方法，广告主正在商品经济的浪潮中不断摸索更有效的营销工具，那些性价比高的媒体渠道总是会吸引大批的广告主对其趋之若鹜。但是在营销手段不断推陈出新的融媒体时代，我们应该冷静和思辨地看待每种渠道，不应零和博弈，而是要取其所长为己所用。

一、公域流量的生存之道

（一）继承了传统媒体强大的传播优势

公域流量就是互联网平台打造的流量聚集地，商家可以参与开放平台的内容曝光的流量，因此公域流量也可以理解为平台流量。广告主青睐公域流量，说到底就是想借助互联网平台的强大传播力。要理解这点，我们可以分析公域流量（平台流量）的诞生地——电商[1]。众多品牌聚集在电商平台，通过电商平台已经建立起来的平台化流量，实现自己的商品与用户广泛触达。互联网平台之所以能拥有强大的流量汇聚力，是因为它与传统媒体有如出一辙的媒体垄断性。

关于这点，我们只需稍微分析互联网及互联网公司巨头的发展就可以看得很清楚。在互联网兴起之初我们原以为实现了去中心化的媒体环境，因为网民可以参与媒体发言，网络的入口随时都能成为传播的渠道。这仿佛打破了传统传媒的垄断，商家可以不再依赖大众传媒掌握的主要流量渠道实现对用户注意力的触达。但是随着互联网逐渐媒体化、互联网巨头渐渐浮出水面，我们不禁看到了由几家互联网巨头组成的一个超级中介物的存在①。而且由于目前各大互聯网巨头对媒体生态的竞争和布局，公域流量的争夺战日益激烈，谁能争夺到更多的用户流量，谁就拥有更大的媒体垄断优势。因此，公域流量从本质上来看也是兜售自己的媒体资源，继承了传统媒体强大的传播优势，能帮助商家实现快速广泛传播，在广度上接触到更多用户。

（二）更精准有效的营销工具

虽然公域流量的性质跟传统大众媒体兜售媒体资源一样，但是公域流量在具体的产品类型、数量、迭代速度等方面完全超越后者。大数据、人工智能等先进的媒体技术被引入互联网平台后，提供公域流量的平台就积极研发各种帮助广告主导流的广告产品及用户分析工具。公域流量的兴起如同传统媒体繁盛的时代一样，充分释放了互联网平台的巨大媒介性影响力，同时在其技术的加持下营销工具不断创新，使广告投放渠道变得更加多元而精准，赋予了商家和商家极强的导流能力与高速的销售增长。

二、私域流量的被迫现身

私域流量的兴起，在一定程度上是销售增长遭遇瓶颈和营销成本高居不下后的无奈之举。公域流量被平台视为身家性命全力保护，保护得越好其垄断性就越强，而随着公域流量的垄断性增强，广告主参与公域流量的门槛自然也就水涨船高。而对于大众传媒时代私域流量的维护，许多商家投身于线下建立与用户联系的渠道，无须付费或间接付费便可让商家收获黏性更高的粉丝群体。如今付费与垄断成了广告主面对公域流量最头疼的问题，但是由于其具有强大的传播力，商家若想借助公域流量实现产品的销售也就只能听命于平台。

那么怎么才能打破客户面对公域流量不断出现的困局呢？怎么才能使通过公域流量导流而来的用户及数据成为自己以后能长期使用的资源呢？公的对面就是私，既然公域流量已不是广告营销的万能棋，那么私域流量的被迫现身，就是用来解广告主的困顿之局的。

三、私域流量的破局之术

（一）一破获客成本的剧增

公域流量垄断性的增强，给广告主带来的最直接的后果就是获客成本上升。比如在电商平台上，抛开需要给平台交付的其他付费不说，商家为了获客而购买的基于数据操作的工具费用也是巨大的。数据显示，从2016年到2019年电商获客成本上升了近十倍[2]，获客成本的急剧上升给商家造成了巨大压力。而私域流量则完美地解决了公域流量这一问题，它几乎不用给他人支付费用。

（二）二破对公域流量的依赖

早期公域流量因其廉价和精准的优势，无数的广告主从传统媒体流向互联网平台，例如，商家只要入驻电商平台，就可以通过电商平台流量实现获客。虽然这种模式的好处是能够借助平台的流量优势与市场博弈能力实现快速导流，但后续产生的问题也是十分明显的——对公域流量的依赖。电商平台掌握着一切有关流量的入口渠道，平台上的商家如果想接触到这些流量，就必须服从平台的分配与管理规则。而私域流量也完美地解决了公域流量这一问题，它自由制定用户的运营方式。

（三）三破用户数据的拱手相让

公域流量拥有绝对的主导权，因此商家会沦为平台的附庸，作为互联网商业和营销基础的流量和数据也会被各平台牢牢握紧。这样一来，商家苦心经营的生意里最重要的部分——用户数据全部集中到了平台。而私域流量又很好地解决了公域流量这一问题，私域流量中从平台导入的用户的后续数据不被他人垄断掌握。

由此不难看出，私域流量兴起的本质在于公域流量（平台流量）性价比的降低与垄断性增强以及商家对用户直接管理的急切之心[3]。换句话说就是，私域流量兴起的根本原因是商家为了寻找性价比更高、更有效的营销传播渠道和工具。这也是商家在面对营销困境时的破局本能。虽然私域流量解决了公域流量出现的一些问题，但是并不意味着私域流量的用户接触方式更加完美，相反，移动互联网时代的短视频营销、电商直播等新的营销方式还是需要基于平台流量。因此，要利用公私两种渠道对用户进行即具有广度和又具有深度的二维运营[4]。

四、“公私”渠道的二维运营

（一）高效利用公域流量这张网

1.突破迷茫——用好广告知识。平台流量犹如一条条川流不息的马路，很多商家总想在这条马路逛逛又去那条马路晃悠，或者是在一条马路上接触来往人群时发现另一条马路要很热闹，于是拔腿前去凑热闹。传统媒体时代教会了我们要选择适合自己的投放媒体，但是为什么互联网平台一兴起就乱了阵脚了呢？一是因为商家尚未了解一个平台就选择跟风投放。二是因为互联网时代爆款现象的诱惑，商家想要以小博大，用最小的营销成本达到最大的传播效应。

第一个原因解释了为什么会出现“乱逛马路”的现象。因此，商家在利用公域流量这张网时，要先搞明白这张网适合捞哪种鱼，即应针对哪些用户。我们可以通过第三方监测软件和潜伏在平台的中间经纪人两种方式洞察平台属性，然后再跟自己的产品基因、品牌调性等作出匹配，在预算范围内选择匹配度最高的公域流量。同时，要制定合理的媒介计划，充分挖掘已选媒体的传播资源，从而保证有效到达频次，切记“半个市场加半个市场不等于一个市场”。

第二个原因解释了互联网逛流量“凑热闹”的现状。爆款效应需要天时地利人和，与其追求轰动一时的效果倒不如静下心来研究哪些平台流量适合商家基因的成长，在合理的预算范围内优化投放组合，整合的力量势必会大于各自单干。因此，就像大众传统媒体时代一样，如今也有很多专业的互联网投放平台或代理公司，他们有专业的平台投放渠道以及整合优化能力，可以帮助商家制定合理的投放计划，还有实时监测系统评估广告效果。

基于上面两个原因的说明，我们可以发现其实对于公域流量的运用，我们熟烂于心的传统媒体操作思维并没有过时，只是刚开始数字化、工具化以及不熟悉的操作平台给我们带来了技术上的陌生感。因此，广告最基本的专业知识依然能够指引我们在科技入侵的今天把握寻找用户的大方向。

2.顺应时代——玩转营销新法。有人说现在整个广告营销的趋势都变了，不再是自上而下的传播逻辑，而是由传播客体自发而形成的传播过程。如今的中小商家更注重精准的接触用户，更有效的变现，直播和短视频形式的广告确实能在用户群里形成快速传播，为商家带来关注。在如今这个数字营销时代，广告主可以在平台开设广告投放账号，自主选择或者由平台匹配合適的视频账号，然后视频达人根据广告主的要求制作短视频内容，广告投放平台可以提供简单的用户分析数据供广告主参考。

关于新的营销方式，广告主也可以委托给专门的媒介代理公司，这些公司有许多短视频或者其他内容营销的代理渠道，可以帮助广告主作出合理的媒体投放安排，使各个平台的投放形成配合，让广告覆盖面更广，营销链条更完整。比如广告主提交一个brief（工作简报）给代理公司，代理公司会根据客户的brief制定是在抖音上吸引关注，还是在小红书上种草，抑或是安排一场直播帮客户清货，还是某几种流量入口相互组合的媒介计划。这样的媒介代理公司以相对便宜的价格优势与专业的广告投放经验也受到了很多中小商家的青睐。公域流量的用户接触方式始终在一次性接触用户的范围上占尽优势，所以我们不妨利用好多年修得的广告素养在各公域平台合理投放广告信息，也要随机应变或者委托专业公司，以适应广告软着陆的新玩法。至于公域流量建设的问题，笔者认为不管玩法怎样变，都要掌握好商业内容与媒体内容的平衡，商业性强，则平台无信力；内容过多，则平台无利润。这也是传统媒体的广告时代带给我们的经验。

（二）深耕维护私域流量这口井

公域流量解决了用户接触面的问题，但是基于前面公域流量出现的问题分析，我们不难发现私域流量能解决一二，也就是把用户接触点运营起来。也许目前商家还需要像传统媒体时代一样依附于平台力量实现品牌的传播力，但是在移动的互联网时代，商家和用户之间的联系变得更加紧密，告别了在只有广告播放的时候才能互通的时代。

1.私域流量的垂直化经营。随着圈层文化的兴起，年龄层级之间的鸿沟决定着商家对自己的私域流量进行的标签化垂直化运作。因为当你把大海里的水倒进自己的池塘里时，除了购买你商品的这一共同点之外，这一池子的水也许就不再存在其他共同点了。所以不能在导入私域流量这一步之后就不再做具体的运营，商家可以通过在自媒体经营群里开展有奖调查等形式进一步获取用户的清晰画像，然后根据自身的产品系列裂变自己的私欲流量，进行垂类运营。这种细分化的运营方式也可以避免庞大的流量池最后成为一潭死水。换句话说就是，商家不仅要借助platform建立自己的用户群体，还有培养品牌旗下的community member。

2.私域流量的用户黏性运营。如今，互联网拼的可能不仅仅是流量了，而是用户黏性。因此，私域流量的运营可能成为增强用户黏性的有利抓手。在经营私域流量时需要一个拟人化的品牌与用户沟通，它可以帮助用户解决品牌或者品牌之外的事情。这个方法也成就了很多品牌，目前很多DTC品牌也都是基于这个思维与用户先建立联系，甚至靠服务和口碑不断扩大影响力之后再回到公域平台建构自己的品牌的。这也是与传统媒体时代最不同的玩法。

比如大家都熟悉的完美日记就是运营私域流量，很好地利用服务增强用户黏性，提高用户复购率的例子。我们不应该小瞧这种一对一的贴心服务，以及额外的人性化的陪伴带给用户的舒适感，因为很多用户的复购行为都源于随时可以享用私域流量池的资源。比如做奢侈品维护的运营，针对从公域流量池里导流来的用户提供一系列的服务，会告诉用户怎么打理衣物，通知用户的物品维护到了什么程度以及咨询应该什么时候送货等。在公域平台订酒店和机票有时候会牵涉到退换等麻烦的事情，而导到私域流量里就可以实现一对一的人性化服务，甚至可以提供送早餐、延长退房等附加服务。特别是卷入度高的电子产品，有时需要专业人士或者“意见领袖”的推广，所以就更应该利用私域流量运营好产品的人性化服务。

3.私域流量的人际传播运营。在社交媒体凸显营销价值的时代，商家更看重的是手机背后的用户。运营私域流量其实也就是运营用户，除了提供服务增强用户黏性外，商家也可以利用人际传播的技巧使用户主动分享转发，从而扩大自己的流量池。除了采用一些利益刺激的手段，商家还应尽可能地与用户建立信任感，在沟通时跟用户的语境一致，内容真实有效，并与用户建立一定的感情联系。虽然不是面对面，但是通过手机媒体实现一对一的沟通时也可以使用丰富的表情符号、图片及视频等多种手段实现有效的沟通。用户一旦认可了产品，与品牌建立了情感，那么除了自己进行复购外，也会成为品牌传播的助手。

4.私欲流量运营的社会学基础是以已为中心的社会关系网。在中国，私域流量之所以能够成为公域流量之外的更快捷有效的用户经营手段，从社会学角度来讲可能跟中国自古以来与西方不太一致的社会关系形成方式有关。《乡土中国》这本书提到，我们的社会关系，是由以已为中心的像波纹一样从中心向外推及开来的一个个社会网组成的，我们从集体无意识中就习惯了这种被波纹推进来的关系。一个群主为中心，大家在陌生或熟悉的情况下，被群主发出的网给圈进来了，由一个群或者说一张网将大家联系起来。而沾亲带故的传统也使用户并不对这种组群方式感到惊讶。作为中国人的群主，也很擅长这种以己为中心、发挥个人的作用的方式维持这个网中的各种关系。

五、结语

基于此，笔者认为私域流量是在公域流量红利之后暴露出缺陷时孕育出的又一条商家生存之路，它不是与公域流量的决裂，而是其进化和衍生而来的一种手段。如果利用好公域流量的导流，就能很好地与平台配合，进而维持品牌长久发展，提高用户坚定的忠诚度。从内容角度来讲，未来是平台化媒体与自媒体的博弈。但是从营销角度来讲，品牌或许离不开平台媒体和自媒体的二维建设。商家需借用平台流量横向实现用户接触点最大化，然后运营私域流量纵向深耕用户数据的管理。

参考文献：

[1] 张卫林.大数据背景下私域流量研究[J].现代商业，2020（32）：78-80.

[2] 吴尹君. DTC品牌的品效合一营销策略研究——基于模糊集的定性比较分析[J].广告大觀，2020（02）：25-36.

[3] 康彧.私域流量：概念辨析、运营模式与运营策略[J].现代商业，2020（23）：10-12.

[4] 丁俊杰.公私流量的照妖镜[J].中国广告，2020（01）：93-94.

作者简介：刘搦辰（1984—），女，河南焦作人，博士在读，讲师，研究方向：新闻传播。

李宗烨（2001—），女，吉林白城人，本科在读，研究方向：新闻传播。