从工具理性到价值理性

奚路阳 史晖

【内容摘要】“课程思政”是落实立德树人目标、培养社会主义建设者和接班人的重要战略举措，是高校开展思政教育的重要抓手。本文指出了工具理性逻辑下的广告教育所带来的一系列弊端，呼吁价值理性的回归，并探讨了广告学专业“课程思政”建设的路径。

【关键词】工具理性;价值理性;广告学专业;课程思政

一、前言

作为教育最为基本和重要的载体，课程具有传递知识和构建意义世界的双重属性，但是，正如德国哲学家、教育家雅斯贝尔斯所言，现代教育的学科建制造成了“自然科学和人文科学的分裂”，只满足于“为不同职业培训人员的需要”。①近代工具理性逻辑的强势发展使得大学专业课程教学逐渐脱离习得主体的“意义世界建构”，陷入“重知识能力培养、轻价值引领与情感培育”的规训化、功利化状态，而思想政治教育公共课程则成为大学生思政教育的“孤岛”——尽管思政内容在专业课程教学中也有所涉及，但是并未系统化、有效融入专业课程体系和教学体系之中。教育的本质就在于提升人的价值，是主体人的再生产，②因此，教育实践必然与特定生产力和生产关系相勾连。当下高校推进课程思政建设工作有其必要性和急迫性：一方面，社会经济的高速发展使得人的发展开始由关注物质需求向关注主体性的精神文化需求转型;另一方面，全球化所引发的制度价值冲突、市场经济深度推进所引发的问题以及信息网络技术迅猛发展所带来的挑战，使得高校意识形态工作面临着严峻的形势。③在上述背景下，习近平总书记在2016年12月召开的全国高校思想政治工作会议上强调“要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程”，为推进课程思政提供了重要的思想指导，2020年6月，教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》（下称《纲要》）则进一步为高校课程思政建设提供了重要的范式。而不同专业在人才培养目标及教学内容上有其自身的指向和特点，对于广告学专业而言，围绕育人目标、教学团队、课程思政资源、教学方法与评价等，探索符合专业自身特点的课程思政实施路径，是回归专业教育的价值理性，践行立德树人，回应国家、社会和广告行业对广告人才需求和关切的重要课题。

二、工具理性逻辑下的广告学专业教育及其存在的弊端

“工具理性”作为法兰克福学派批判理论中的一个重要概念，源于20世纪初德国社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）在对社会行为的分类过程中所指出的两种合理性，即工具（合）理性与价值（合）理性，其中价值理性（Value Rationa1）即“通过有意识地对一个特定的行为——伦理的、美学的、宗教的或作任何其他阐释的无条件的固有价值的纯粹信仰，不管是否取得成就”，而工具理性（Instrumental Rationality）指的是通过以对外界事物的情况和其他人举止的期待为手段以取得预期成果的选择理性。④作为一种价值观，工具理性以功能主义和技术主义的崇拜为生存目标，功利与效率成为其重要内核。伴随着市场经济、科学技术的发展以及经济全球化浪潮，工具理性已经侵入现代社会的各个方面，教育也不可避免地深受工具理性的影响。

就现阶段工具理性逻辑下的广告学专业教育而言，主要表现为职业化取向与产业化导向：一方面，从宏观层面的传统培养目标来看，广告学专业作为“舶来品”，是传播学、市场营销学、管理学、艺术学等多学科融合交叉的应用性专业，自1982年开设以来，深受西方国家新闻传播学教育职业化特征的影响，培养应用性人才成为广告学专业人才培养的主旨目标，表现为对高质量就业、升学的追求;另一方面，从微观层面的知识能力结构来看，产业面向构成了广告学专业的另一大特征，从传统媒介、互联网到以移动互联、大数据等技术为支撑的移动新媒体，媒介技术发展的不同阶段都使得广告的产业形态及其运作模式产生了巨大的变革，这也使得在广告学专业教育中，无论是创意设计还是广告策划等的知识能力结构，都与媒介技术亦步亦趋，表现为结合各种媒介技术的“术化”教育，并融入教师教学、学生学习以及教学管理过程中。

不可否认，中国近40年的基于工具理性逻辑的广告教育实践，为中国广告行业输送了大量的广告专业人才，有效地服务了中国的市场经济建设，但是也出现了一系列弊端：在整个教学导向上过度追求对学生的技能培养，导致了学生对情感和精神价值的漠视;学生的专业能力过度依赖媒介和数字算法，导致其思辨能力和创造性能力不足;学生在专业知识转化为广告创作的过程中，过度追求“眼球效应”导致其对人文关怀的忽视，并可能带来创意、价值导向上的风险……总之，工具理性逻辑下的广告教育使得专业知识教育成为霸权话语，而人文素质教育在整个教育体系中的结构性缺失在一定程度上造成了专业知识传授、能力培养与个体价值塑造之间的割裂，从而使得学生陷入价值观异化的泥潭之中。

三、价值理性的回归：广告学专业“课程思政”建设的路径

高等教育落实立德树人目标，其核心要义在于先培养“人”，然后才是“才”。工具理性逻辑下的广告人才培养所带来的一系列弊端，呼吁价值理性逻辑的回归。价值理性强调行为人注重行为本身所能代表的价值，其通过某些具有实质的、非功利化的、特定的价值理念（如情感、伦理、人文等）角度来解释行为的合理性，是作为主体的人在生活实践中形成的对价值及其追求的自觉意识，⑤契合了马克思主义“精神的能动性”。“课程思政”旨在从供给侧满足学生成长、成才的精神文化需求，是将一定的价值观念内化为理想信念与精神追求，外化为行动自觉，⑥因而成为价值理性逻辑在广告教育实践层面最佳也是最为必要的载体。

（一）坚持以人为本，将立德树人作为广告学专业人才培养目标的核心

作为一种顶层设计，人才培养目标是高等教育组织实施的出发点和最终归宿点。⑦新形势下基于价值理性逻辑的广告学专业教育，需要对原有过度产业化面向的人才培养目标加以重新审视，在观照廣告行业的需求、培养具备各项优秀广告技能和素质的中国特色社会主义市场经济建设者的同时，必须高度重视人才培养过程中的价值导向和思想引领，将育人目标作为专业人才培养目标的核心组成部分。

一是培养社会主义意识形态和核心价值观的引导者。传媒行业具有鲜明的意识形态属性，广告也同样如此，其不仅具有促进商品信息流通的功能，更具有社会文化价值传播功能。习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上明确作出了“广告宣传也要讲导向”这一重要指示，正确的导向已经成为广告的生命线，它要求广告从业人员不仅要恪守广告伦理道德和相关法律法规，更要具有高度的政治敏锐性和坚定的政治立场，在发挥广告功能的同时，积极践行社会主义核心价值观。因此，坚持培养学生良好的政治素养，对于中国的广告教育而言既是一种要求，也是一种责任。

二是培养社会主义优秀文化的生产者。广告作为大众传播重要的内容构成，其通过对信息进行艺术性表达，既深深带有文化的烙印，本身也构成了独特的审美对象，是重要的文化载体。因此，培养社会主义优秀文化的生产者亦成为广告人才培养的另一个重要目标：其一，应具备传承中华优秀传统文化的担当。2017年11月25日，中共中央办公厅和国务院办公厅联合下发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》将坚持对优秀传统文化的创造性转化和创新性发展视为重要原则之一，并强调要形成多种类型的具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品，这就要求广告教育必须加强审美能力的培养，引导学生在学习和实践中牢固树立文化自信，承担起对优秀传统文化的继承、发扬和转化工作，让优秀传统文化焕发出新时代的风采;其二，拥有创造优秀现代文化的意识和能力。抵制低俗、倡导真善美是广告创意的文化和道德导向，广告人才培养应注重塑造学生的创造性人格，使之具备能够创造人文关怀、情感共鸣以及世界视野的优秀社会主义现代文化的能力，将促进国家文化软实力建设和推动文化自信内化为自身的职业使命与担当。

（二）提高政治站位，打造“课程思政”建设的优秀教师队伍

教师队伍建设是推进课程思政建设的关键力量和第一资源，也是实现思政教育范式变革的重点和难点。广告学专业开展课程思政建设，应打造一支以专业教师为主、其他岗位教师通力协作的素质优良的优秀教师队伍。

一是应着力提升专业教师课程思政的意识和素养。首先，专业教师是课程思政实施的主体力量，但是正如有学者指出的，现阶段专业教师的思政意识和思政能力不足，尚没有形成“课程思政”的育人观念，很大程度上影响了思政教育的范式变革。⑧“课程思政”自2014年由上海市委、市政府开展地方性探索以来，已经逐步向全国推广，如今已经上升为国家落实立德树人目标、培养社会主义建设者和接班人的重要战略举措，因此，对于广告学专业教师而言，首先要切实认识到新闻传播学类专业的教育观、历史观和实践观的重要性，⑨加强有关课程思政意识、理念方面的学习，改变以往更多地专注于课堂专业教学和个人的科研工作的状态，坚定理想信念，提升政治理论水平，增强育人意识，把课程思政建设作为一项重要的政治任务来抓，既是“学师”更为“人师”;其次，强化考核机制，持续推进师德师风建设。打铁还需自身硬，专业教师只有在思想道德层面以身作则，爱岗敬业、关爱学生，树立起良好的人格魅力，才能在日常的教学育人过程中起到思想引领作用;再次，围绕课程思政育人目标，加强专业教师的教学能力建设，尤其是通过示范课、教学沙龙和专项培训等方式，强化专业教师在课程思政内容设计、课堂思政内容融入和讲授以及课外思政育人等方面的能力;最后，在专业素养方面，广告学专业教师不仅要掌握广告学专业理论和实务技能，洞察数字化时代广告产业的发展动态，更应关注新时代背景下广告的社会功能，以具备良好的辩证思维和批判性思维。

二是应强化课程思政建设的合作机制，汇聚不同类型教师的力量，建立“大思政”育人体系。在当前的广告教育中，不同岗位类型的教师岗位职责相对明晰，其中专业教师队伍注重教学与科研工作，实验室教师队伍注重于实践教学的保障工作，政工教师队伍注重于团课、党务等方面的建设工作。而课程思政以专业教师为实施主体，以专业课程为主要载体，并非对其他学生教育管理工作的排斥，一支优秀的专业思政建设团队，必须在教学工作中形成系统思维，在高质量的科研项目中孵化原创案例支撑，在强根立魂的育人活动中塑造团队成员的党建实务能力。⑩换言之，课程思政育人目标的达成，应在学校和二级学院层面建立合作机制，既要加强对专业教师参与课程思政教学改革的引导和激励，也要汇聚不同类型教师的力量，建立“大思政”育人体系，即“一体化领导、专业化运行、协同化育人的理念和体制机制”，使得教学工作、科研工作、实验室工作、教辅工作和党务工作形成合力，在育人成果导向上实现专业与思政融通，进而高效实现全员、全要素育人。

（三）以广告学专业核心价值体系为导向，开发专业“课程思政”特色资源

“课程思政”理念倡导不同课程之间的相互融通，其中专业课程是关键。专业课程中知识所蕴含的丰富意义既解释了课程滋养个体精神成长的内在逻辑，也丰富了课程思政的内涵，因此，课程思政实施的关键在于，必须充分结合专业人才培养目标，并对照《纲要》中有关课程思政建设内容的要求，对不同专业课程的教学内容加以提炼，两者进行有机融合形成专业特色的课程思政资源，进而建立起依托专业课程体系、完整的专业核心价值体系，使之成为专业课程思政建设的根本遵循。

一是以专业课程为依托，建立专业核心价值体系。对于广告学专业课程思政建设而言，应在深度挖掘和提炼广告学专业知识体系中所蕴含的思想价值和精神内涵基础上，建构专业核心价值体系（如下页表所示）。

核心价值体系包含专业核心价值指标点、具体的思政内容元素观测点以及典型依托的专业课程。其中，“专业核心价值指标点”涉及的四种素养是当前广告学专业育人目标的具体构成：政治素养旨在培养学生爱党爱国和坚定的社会主义理想信念;品质素养旨在培养学生良好的道德修养和个人品行;职业素养旨在培养学生的使命担当和职业情怀;其他素养旨在促进包含专业知识技能在内的“知识、能力、素养”个人全面的发展，是基于社会主义国家合格劳动者要求的综合素养。“主要课程思政元素观测点”是以《纲要》为指引，结合专业人才培养目标对专业核心价值指标点的进一步细化。需要注意的是，不同的课程思政元素在不同专业课程中的体现要有所侧重，应由专业教师进行充分論证，围绕学科基础课、核心课程、实践课程以及人文与科学素养类课程等不同类型专业课程的内容知识结构特点，形成课程思政元素“典型依托课程示例”，为专业课程对主要课程思政元素的挖掘、融合提供参考。

二是完善专业课程思政建设各项教学材料。在培养方案制订方面，要充分体现广告学专业的育人目标，尤其要观照学生毕业之后的发展目标，专业课程体系设置要与上述课程思政建设的核心价值体系相契合，适当提高人文素养类和劳动实践类课程的比重;在专业教材选用方面，对照教育部要求，由专业教师、教研室党支部和学院党委严把政治关，《广告学概论》《新闻学概论》等学科基础课优先选用马克思主义理论研究和建设工程教材，其他课程不仅要体现出文化知识积累和创新成果，也要充分展现马克思主义中国化要求、体现中国特色社会主义文化内涵、体现国家与民族的情怀和价值观;在教学大纲制定方面，实现专业课程大纲门门有思政元素——不仅要在课程教学目标要求中体现知识传授、能力培养与价值塑造相统一，还要在课程每一个知识单元中具体说明思政元素、实现环节和预期学习成效，并要在成绩评定中引入“课程思政”目标达成度，充分做到《纲要》所强调的“科学合理拓展专业课程的广度、深度和温度”，同时也凸显广告学专业课程的“知识性、人文性，提升引领性、时代性和开放性”;在课程教辅材料方面，既要汲取思政公共课程的教学材料，也要充分利用在线课程思政示范课、微课、教学案例等新媒体资源，并着力打造自有的、一定数量的广告学专业课程思政精品课程，不断丰富课程思政教学资源。

（四）转变传统教学思维，实施课程思政“三融入”教学方法

“好的思想政治工作应该像盐，但不能光吃盐，最好的方式是将盐溶解到各种食物中自然而然吸收”，习近平总书记对思政工作这一生动而又深刻的比喻，指明了课程思政建设教学效果能否达成的关键，即应将思政元素自然融入专业教学过程中，使得学生在习得知识和技能的同时“自然吸收”思政内容并内化为价值和行动自觉。思政课程建设中思政元素内容的供给使得原有的专业课程教学“知识—教学”的二维对应关系转变为“知识+价值观+教学”的多维关系，这就要求教师的教学思维也必须由“线性对接”思维转向“立体衔接”思维。因此，广告学专业课程思政建设，应在积极转变传统教学思维的基础上，围绕广告学的专业教学特点实施“三融入”的教学方法。

一是理论教学融入。在广告学课堂教学中，应积极构建思政语境，改变生硬的教学话语，使得相对较为抽象的课程思政元素“润物细无声”地被学生所接受。一方面，要主动利用新媒体技术和资源，强化课堂教学互动和过程管理;另一方面，则要充分利用案例教学法，在具体实施上，针对每一门专业课程，汇聚自有的和广告业界的资源，精心选择建设一批既有知识价值又体现思政价值的案例库资源，通过案例讲授和翻转课堂式教学等方式，实现思政内容与专业知识之间的深度对接，以增强学生的体验。需要强调指出的是，对于部分创意优秀、值得借鉴但是存在价值导向问题的广告案例（尤其是国际广告案例），则要以批判的立场加以使用。

二是实践教学融入。与其他人文学科专业相比，广告学专业有着极强的实践性和应用性，实践教学环节为课程思政内容融入提供了重要的机会：推行“以赛代练”，指导学生积极参与“大广赛”等高级别学科竞赛的公益广告创作，关注学生作品在传递社会主义核心价值观、讲好中国故事、弘扬中华优秀传统文化等方面所体现出来的价值引领意义;以学生工作室为载体，推进项目制教学，重点是聚焦文化价值主题，指导学生申报各级大学生创新训练项目，同时鼓励学生积极参与教师服务地方的产学研合作项目，以此培育“挑战杯”“互联网+”等大学生创新创业大赛项目;拓展专业考察的内涵，除行业和文创会展之外，也要把历史博物馆、文化艺术馆等场所纳入考察范围，拓展学生的人文、历史和艺术视野。

三是教学评价融入。一方面，对某一门具体专业课程而言，教学评价要从以往偏重于知识与技能方面的单一维度，向学生在学习过程中所体现出来的道德品质、人文素养、社会责任感以及职业成长能力等维度延展，在具体操作层面，除了出勤、作业以及考试等方式之外，根据课程思政育人目标，设置相应的评价指标内涵和权重，并采用教师评价、学生互评、学生自我评价三者相结合的方式进行综合性评价;另一方面，注重整体评价模式——专业课程思政建设是一个持续性的过程，应将所有的专业课程教学视为一个整体，通过对照广告专业核心价值体系，以教学团队沙龙等形式来对最终的育人效果加以检视并进行教学反思。

四、结语

新时代广告教育工作者应该突破工具理性逻辑的桎梏，以价值理性践行专业课程思政建设，进而回归广告教育的本质，即积极突破“为广告产业培养专门人才”的惯性思维——不仅要培养广告专门人才，更要坚持经典的大学理念，培养完善的、具有创造性人格的学生。未来广告学专业开展课程思政建设仍然面临一系列挑战：如何在课程思政中既充分彰显专业特色，又能与公共思政课程有效衔接？如何科学地建立整体性、动态性的评估机制，在激励教师、保障课程思政育人效果的同时避免再次陷入工具理性的陷阱？在严峻的就业压力之下，课程思政建设如何既立足于学生当下的技能培养，又观照学生未来的成长，并形成可推广的实践范式？对于上述问题的回答，需要广大广告学专业教师以高度的历史使命感和更为开放的改革理念不断推进专业课程思政教学实践，进而为广告业界培养优秀的广告人才、为我国社会主义市场经济和文化的繁荣作出贡献。

注释：

①〔德〕卡尔·西奥多·雅斯贝尔斯：《大学的理念》，邱立波译，上海人民出版社2007年版，第131页。

②鲁洁：《通识教育与人格陶冶》，《教育研究》1997年第4期。

③夏文斌、赵彩霞：《高校意识形态工作面临的形势、问题及应对》，《红旗文稿》2019年第14期。

④鄢慶丰：《价值合理性与目的工具合理性——关于现代社会与中国文化危机的另一种言说》，《华中科技大学学报（社会科学版）》2001年第1期。

⑤徐贵权：《论价值理性》，《南京师大学报（社会科学版）》2003年第5期。

⑥聂迎娉、傅安洲：《意义世界视域下课程思政的价值旨归与根本遵循》，《大学教育科学》2021年第1期。

⑦褚平：《实现人才培养目标是高等院校一切工作的出发点和归宿》，《中国高教研究》1997年第2期。

⑧赵利平：《从“思政课程”走向“课程思政”——高校思政教育的范式变革》，《西部学刊》2020年第24期。

⑨程曼丽：《谈谈新闻传播教育的“三观”》，《教育传媒研究》2020年第1期。

⑩刘彤：《传媒类“专业思政”建设的三个突破口》，《传媒》2020年第24期。

杨晓慧：《以“大思政”理念创新思政育人格局》，《思想教育研究》2020年第9期。

《习近平在全国高校思想政治工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面》，《人民日报》2016年12月9日。

娄淑华、马超：《新时代课程思政建设的焦点目标、难点问题及着力方向》，《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》2021年第5期。