新媒体时代下农产品出山新模式研究——以O2O 黔货入校为例

陈开静，李 戈，胡义灏凌，张应青

（贵州财经大学 管理科学与工程学院，贵阳 550025）

0 引言

农产品如何从农户手中走进千家万户，实现农产品的快速销售和增加农民收入已经成为当前非常受关注的问题。借助大数据技术和新媒体服务平台为农产品销售提供一种全新的营销和消费模式。因此，本文以新媒体时代下的O2O 黔货入校新模式为例，来探索农产品营销的新模式和新途径，同时也为校园创业提供实践指导。

1 黔货入校新模式描述

1.1 概念

O2O 黔货入校是一种借助新媒体、自媒体、流媒体等新方式新途径，来使丰富多彩、文化多元和产品多样的黔货能够走进校园，实现销量提升、质量升级、品牌扩散的新模式。

借助新媒体对贵州特色农产品进行宣传，打通黔货入校“最后一公里”，与时俱进，充分借助互联网的力量，搭建O2O黔货入校线上销售平台，加强人们对黔货产品的了解，开拓黔货产品的销售新渠道，提高黔货产品的知名度，利用新媒体技术开展互联网多元化服务，实现黔货线上下单、线下配送、文化传播，“农户＋企业＋学校＋平台”扶贫模式［1］，用实际行动助推脱贫攻坚工作。积极响应国家脱贫攻坚号召，带动贫困地区经济发展，促进城乡之间经济交流，以便共同发展［2-3］。同时，为大学生校园了解农特产品提供平台，建立起黔货农特产品的品牌宣传，以及通过与校园进行长期互动和反馈，能够帮助黔货农特产品改进产品、改善口味，满足广大青年学生的个性化需求。O2O 黔货入校的设计如图1 所示。

图1 O2O 黔货入校平台

1.2 平台作用

1.2.1 推广农特产品

（1）农特产品品牌升级，完善农特产品的相关基础设施。品牌是产品抢占市场先机的制胜法宝，是一种无形资产，提升产品知名度，为产品赋予形象。通过创建农特产品品牌，促进经济的发展与文化的传承，实现特色农产品的可持续发展，以及提高农产品品质安全的信任度和满意度。

（2）充分发挥线上平台优势，刺激消费扩大内需。农特产品多元化的线上销售为电子商务注入了新的活力，改变了农特产品的传统销售模式，使线上销售成为助推农特产品线上市场的新引擎。新的消费方式、支付方式受到消费者的青睐，使消费热度增长，从而刺激消费。

（3）提高农产品市场占有率，产业结构优化和转型，发展现代化特色产业，推动可持续发展战略。专业化生产是以实践经验和农业科学技术为基础，是农特产品进入线上市场的钥匙。一个专业化农特产品生产体系的建立，不仅能够给产业结构的升级转型、提高产品质量、获取产品竞争优势带来好处，更能逐步开拓农产品市场，增加农特产品在线上市场份额。

1.2.2 文化传播

（1）提高大学生对黔货手工艺品民族文化的认知。传统文化博大精深，源远流长，但是随着互联网经济的发展进步，大学生对传统的民间艺术文化的认识仅停留在浅层面，优秀的传统文化无法被传承与发展。O2O 黔货入校可作为一个文化传播平台，开展多渠道、多形式、多层次对文化的继承，广泛参与世界文化交流。

（2）黔货农产品文化内涵的传承及传播。博大精深的民族民间文化，是推动文化繁荣发展的动力源泉，各民族在漫长的历史长河中，创造和形成了具有本民族特色的文化，包括物质文化和精神文化，反映了各民族在不同时期的发展特点。

2 运行机制

2.1 校园社区

校园社区是由各个班级微信群作为小社区组建而成。群接龙小程序无须下载，打开也很方便，消费者只需打开手机定位，位置选项系统就可以自动进行定位，免去了消费者手动输入的麻烦。在微信群里，只要我们发出产品信息，群友就可以通过接龙的形式，进行线上订购。大家相互交流产品信息及价格，也可以把群消息发送到其他群里，通过微信团购接龙的方式，配送到消费者手中，在帮助贫困户、农户打开销路的同时，也减少了大家出门购物的频率，更加方便。站在运营商的角度，打开任意一个微信群，点击“查看接龙”，群内成员就可以以接龙的方式自行填写内容，收集信息，系统会根据群成员发送时间自动排序收集到的信息，高效有序。所以该程序能够让运营商清晰便捷地知道消费者需要的货品以及消费者的个人配送信息，减轻工作强度。

2.2 直播带货

由于短视频APP 的兴起，直播带货已经成了一种非常热门的带货方式。直播带货方便简单，无须实体店投入，无须开网店，大大节省了前期投入，只要一个成本小的平台，就能打造属于自己的品牌，提供一个全新的舞台。与以往的网上购物不同，主播能更直观地展示产品，而消费者可以与主播近距离交流，有助于消费者更好地了解产品。直播带货能帮助消费者缩短选择时间，在最短的时间内决定购买主播提前选择好的物美价廉的产品。另一方面，大部分消费者的购买行为是基于对主播的信任，正是由于这样的情感拉近了两者之间的距离，在彼此的沟通中，提升了消费者的购买欲望。

3 运行过程分析

3.1 大学生消费特点分析

笔者就大学生消费特点做了一次调查，在问卷星上通过链接共发放了179 份调查问卷，基本做到随机发放。通过问卷分析，发现当前大学生的消费具有以下几个方面的特点：

（1）网购较受当代大学生欢迎，该项目的线上购物方式有一定的发展优势。学生对网上购物商品价格的高低、商品品类的齐全度、商品质量、送货是否有保障、送货是否及时等问题都很关注，所以我们需要着重注意此类问题。并且绝大多数都有过因楼层太高或者超市太远不想出门购物的感受，这为我们开设线上销售服务提供了有利条件。问卷调查分析如图2 所示。

图2 问卷分析结果

（2）支持校园网络购物的原因是价格相对比较便宜、送货上门，不想自己出门购买、轻松、选择商品方便快捷的人数比重较大，所以我们需要做到这几点。不支持校园网络超市的原因有送货速度可能会比较慢、无法看到实体商品，不知道质量是否能保证和选择商品范围比较狭窄。所以我们可以提前分发小样品给消费者或者赠送小样给消费者。除此之外，需要保证送货速度和增加商品选择范围。问卷调查分析如图3 所示。

图3 问卷分析结果

（3）通过问卷调查了解到，大学生网购一般是生活用品类占比最大，网购食品以及学习用品的占比远小于生活用品类。并且大部分人进行网购的初衷都是因为不想出门。配送时间应该尽量保持在一个小时内。提供生活用品、各种饮料零食、文体用具等商品。付费方式采用货到付款模式。订购方式需要多种多样，微信或支付宝订购和电话订购具兼。问卷调查分析如图4 所示。

图4 问卷分析结果

3.2 运行方式分析

（1）大学生创业助农开拓黔货出山新市场。大学校园是一个很庞大的新市场，大学生属于一个相对较大的消费群体，同时也有足够大的消费需求，所以选择在大学校园销售，其产品的销量具有可观性，有助于提高农特产品的销量，有利于打开销售新市场。

（2）大学生勤工助学助力黔货入校。几乎所有大学生的经济来源都来自家庭，据了解有一部分同学希望利用自己的空闲时间赚取一定的资金来减轻父母的负担。在校期间大学生的空闲时间相对较多，大学生加入进来后，不仅能够有一定的资金来源，还能够锻炼自己的能力，同时帮助黔货入校，发扬民族文化，一举三得。

（3）大学生直播助销提高黔货销售高增长。O2O 新模式线上线下联动，通过直播带货和微信小程序，完成商品的线上展示和订单服务，实现校园服务模式“线上＋线下”（Online To Offline）［4-5］，为同学们提供方便快捷的服务。直播带货、群接龙网上下单等一系列新颖的销售方法，正迎合当下消费者的购物兴趣，可进一步加大贵州农特产品的宣传推广力度。从而实现销售高增长，带动产业新发展。

4 黔货入校功能分析与评价

4.1 功能分析

首先，黔货入校新模式有助于推动产品的宣传。其采用线上（直播带货、微信公众号等宣传方式）与线下（传统宣传方式）相结合的新兴宣传推广方式，扩大了商品的宣传力度，使贵州的农特产品获得了更多的宣传和展示机会。其次，黔货入校新模式有助于带动贵州农特色产品的销售。在黔货入校新模式中，加入了直播带货的营销方式，在电商态势红火的背景下，直播带货的网络宣传更能吸引他们的眼球，达到更好的宣传效果，带来更多的消费者。最后，黔货入校新模式为顾客提供线上购买以及配送上门的服务。顾客可以在线上浏览，挑选出自己心仪的商品，然后下单，填写收货地址及电话号码等信息，然后统计后台的下单数据，进行送货上门服务。

4.2 可行性评价

黔货入校新模式，打破了传统的校园销售经营模式以及销售方式，采用了线上线下两种销售模式相结合的方式，这样可以使受众群体的范围更加广泛，商品宣传也更加全面，也能更好地接受与反馈消费者的需求信息以及满意程度。同时，利用校园网（公众号、微信群，校园社交平台等）进行宣传推广，丰富宣传渠道，也大大降低了宣传推广的成本。此外，采用勤工俭学的经营方式，可以为有兼职需求的在校大学生提供一定量的兼职岗位，避免人力资源出现泛滥和不足等现象。

5 总结

特色农产品因为其独特的民族文化内涵和注重健康、养生、有机、绿色的生产理念而受到认可和追捧。通过观察市场中畅销的农特产品，并借助新媒体的方式，来构建起农产品新的销售途径和销售模式。本文以O2O 黔货入校为例，为农产品的推广和销售提供了一种新的思路和方法。