从媒介变迁视角看媒体融合中的党媒新闻标题趣味化现象

孟向东

【摘要】标题是新闻的眼睛。立好标题擦亮“新闻眼”能够对新闻内容的传播与新闻价值的表达起到“画龙点睛”的效果。“媒介即讯息”，媒体形态更迭，报纸、广播、电视、网络，媒介特性变化致使传播内容变化，这对新闻标题的形态特征变化起着决定作用。尤其在媒体融合背景下，海量信息的快速更新令人目不暇接，新聞标题的重要性无论在大众传播时代还是如今的融媒体时代都从未改变，甚至变得更为重要。从媒介变迁视角出发，以媒体融合背景下党媒新闻标题制作为切入点，针对标题日渐趣味化现象进行分析，对新闻标题如何出新出彩进行思考，以期为党媒新闻标题制作提供相关参考。

【关键词】党媒;新闻实务;新闻标题;趣味化

一、以媒介变迁视角研究媒体融合背景下新闻标题变化的意义

基罗杰·菲德勒的《媒介形态变化：认识新媒介》一书在梳理媒介变革的进程、分析第三次媒介大变化时，提出一系列大胆的预想和推测——数字技术将使所有电子形式的传播媒介更具有个性化和交互性，基于此还设想出未来一系列可能出现的情景，如虚拟社区、光波通讯等。[1]同时，传播学著名观点“媒介即讯息”也强调，媒介形式也就是媒介本身的重要性[2]。比如，文字承载口语;印刷书籍承载文字;电视承载图像;互联网承载的则是之前所有内容的总和。同时，不同的媒介形态承载的内容都有其特性特征，从媒介变迁的时间线纵向观察可以发现，报纸的文字讲求逻辑性与因果关系;广播电视的图像声音则着重细节的放大与直观性冲击性;在PC互联网时期，传播内容与形式的丰富性得到极大满足，交互性特点越发明显。可见，媒介形式对传播内容的影响性。

互联网发展至今日的移动互联网，在网络传播技术的高速发展下，媒介形态已走进媒体融合时代，传媒业在技术、经济、主体、内容、规范等方面变化日新月异，党媒的新闻传播活动也必然随之呈现出与新媒体融合的新特征。

关于媒体融合的讨论不尽其数，宋建武教授认为，媒体融合的过程，实际上是持续发展的互联网技术及其应用迫使传统媒体从过去单一的传播渠道、内容和方式向平台化方向发展的过程[3]。刘鹏认为，所谓融合，意味着边际界限的模糊、交叉、突破、浸润，媒体融合不仅仅是媒介介质的融合，更是移动互联网环境下产品形态的融合、经营模式的融合、产业发展的融合[4]。本文作为新闻业务的讨论，笔者将从新闻内容的重要组成部分——新闻标题出发，探讨在媒介形态变化迭代的今天，新闻标题在媒体融合背景下的新变化，为党媒在媒体融合中的新闻标题这一具体业务改进提供有益借鉴。笔者认为，媒介形态的迭代，今日已是移动互联网大行其道，媒体融合探索越发深入，这必然会导致新闻内容生产发生变化，新闻标题形态风格的变迁是其中一环。

随着新媒体的发展，新闻标题的形式、结构、内容、风格、作用都发生了明显的变化。新闻标题是新闻内容的重要部分，标题特征的变化对新闻传播领域的影响十分明显，其中“趣味化”就是一个明显的表征。“趣味”一词在现代汉语词典中的解释为使人感到愉快，能引起兴趣的特性，又有滋味、味道之意;在中华词典中解释为情趣意味;在心理学上，指在一定条件的综合作用下产生的心理作用。可见，趣味的内涵意义涉及广泛，笔者对于新闻标题的“趣味化”的含义界定在，它是一种传播现象，一种文化现象。它折射出在碎片化的信息海洋，读者对于有“吸引力”信息的需求，这种吸引力是信息价值与趣味性的统一。本文将在语言文字表达与修辞范围内，对新闻标题的趣味化加以研究，描述党媒新闻标题制作随着媒介环境变化在可读性方面所做的有益改变与尝试。

党媒作为党的喉舌，是党重要的舆论阵地。由于这样的身份与政治任务，党媒一贯以严肃、说教的“面孔”示人。可在近些年，以《人民日报》为代表的党报，在标题上频频出现新花样，“给力”“出圈”“C位”等网络热词以及语气词、多种符号组合等方式都出现在新闻标题中，与“引主副”形式的传统标题形成了鲜明对比，标题制作呈现出“趣味化”现象。笔者认为，党报新闻标题这种明显的趣味化现象极具代表性，值得给予关注与研究。

二、党媒新闻标题“趣味化”的表现

“题好一半文”，新闻报道中好的标题可以高度概括一则新闻报道的亮点，起到吸引读者、提示内容、体现导向等作用。当前，受到移动互联网的传播特性影响，信息传播快速又直接，受此影响，人们越发偏向碎片化阅读，更关注新闻事件的爆点。如何制作更吸引眼球的标题，让标题“活”起来就具有重要意义。在此，笔者把新闻标题的“趣味化”表现总结为以下几点。

（一）口语化

近年来，党媒标题的语言风格发生了不小的变化，除了必要情况下，标题已很少使用刻板的“官话”，而是在尝试更多地使用口语，特别是贴近老百姓生活的大白话，使标题变得更加通俗易懂、平易近人。其中，“咋”“了”等语气词的运用，让标题读起来像日常生活中的聊天，十分适合用来挖掘主题中的民生信息，拉近内容与读者的距离。例如，全国“两会”期间，《人民日报》曾连续发布《分蛋糕：百姓多些，再多些》《新产业：起步稳些，再稳些》系列报道，把重大政治议题做出了民生味。《湖北日报》标题《郧阳农田里为何音乐声声——嘘，那是赶野猪的》，“嘘”字俏皮活泼，画面感十足。

此外，方言在标题中的运用也是一种常见的口语化现象。如《人民日报》标题《职称评定，何时不再“闹心”》《小额信贷：真不嫌咱穷》等此类运用方言的标题，美在平实质朴中又传神地表达出新闻点。

（二）网络热词运用

热度、时效一直是新闻业的价值追求，网络热词作为一种流行的语言风尚，它第一次登上了《人民日报》的头版头条——《江苏给力“文化大省”》，一时间成为热门话题，甚至被评为“2010年十大文化事件”之一[5]。

在党媒的趣味化标题中使用网络热词、“玩梗”等现象也越来越多。如，央视新闻用《拆！盲！盒！》这一标题来形容三星堆文物发掘的最新成果，与当下年轻人的一种寻找惊喜式的消费方式相类比，表达出了文物挖掘成果的惊喜感，标题十分新奇又恰如其分。

还有人民网的《原来都是“精神小伙”》、央视新闻《“硬核科技”如何带来新出路？》等化用网络热词的标题，使新闻的辨识度得到不小提升。因此，在制作新闻标题时，可以发挥网络热词自带“流量”的特点，吸引受众深入阅读。

（三）符號运用多样化

在标题中使用多种符号常见于新媒体传播领域，报端由于受到版面、印刷等限制，标题往往较为周正，但也可借鉴其背后的精髓，即以简短但强有力的文字，达到意义传达清晰明了、简短有力的效果。

标点符号运用中，问号、叹号、省略号最为常见。感叹号带有强烈的情感倾向，易唤起读者共鸣;问号能调动起好奇心，激发读者阅读兴趣;省略号能留下充足的想象空间，引起读者点击。如：“健康码，将有新变化”“当她们摘下口罩……网友：太心疼”。

除常规标点外，还有“颜文字”等各种各样的符号，如箭头、加号、等号、不等号、大于号、@、波浪线等，使用更加灵活大胆。如：对阅兵分列式方阵的报道，人民日报微信公众号采用《这是最震撼的Ctrl+C和Ctrl+V！》来表达整齐划一的意义，十分贴切形象。

可以看出，随着媒体融合的不断深入，新媒体的“影子”正越来越深刻地投射在党媒的新闻业务中，在传播手段、内容形式创新、标题制作等方面，党媒也正做着更多的试水与尝试。新闻标题“趣味化”现象的出现，正是从“用户思维”出发，在“读题时代”提升业务能力，以自我革新获得更大生存空间和竞争优势的体现。

三、对党媒新闻标题制作的启示

胡范铸先生曾提出，“新闻语言必须为读者只看标题的可能考虑”[6]。新闻标题是新闻事实的缩影及精髓，在传播环境发生深刻变化的今天，借鉴各地党媒适应新传播环境在标题制作方面的新尝试，标题制作何以出彩可以从以下方式入手。

（一）多用动词添灵动

我们谈党媒新闻标题的“趣味化”现象，说到底是欣赏其中透出的语言灵动、平实又传神的优点，那么想让标题“活”起来，离不开动词的使用。动词用得好，胜过许多形容词的堆砌。在新闻标题中，往往一个传神的动词，就能让标题“活起来”“动起来”。例如，《“拦”不住，中国女排！》（《人民日报》）;《大雪压武汉？摇浓雾锁羊城（主）/两地交通均受影响（副）》（《新民晚报》）;《让措施从墙上“走”下来》（《辽宁日报》）。这些标题中一个动词的使用，就让报道眼前一亮。

（二）巧用修辞更形象

在拟标题过程中，往往会遇到要把一个复杂概念简短而有力地表达清楚的问题。这时可以使用比喻、拟人、化用诗词、一语双关等多种修辞手法，把意蕴形象地表达出来，既利于读者理解又让标题增色不少。使用比拟，喻义传神，如《“空心村”呼唤“实心人”》《企业不再“抱着水缸喊渴”》;使用谐音，一语双关，如《“蜂”起秦巴山——中华小蜜蜂飞入深山贫困家》《羊倌的儿子留了“洋”》;使用对比对仗，凸显重点，如《扶贫“死结”变“活扣”》《离开案头？摇走进村头》等。

总之，新闻标题制作万变不离其宗，动词法、谐音法、灵活运用修辞等技巧的关键都在于，编辑记者能够准确把握、提炼新闻内容的核心与亮点，在新闻点处做文章，突出新闻事件的中心以达到事半功倍的效果。

四、结语

媒介形态不断变化，媒介生态日新月异，媒体融合逐步向深水区迈进，不只是新闻标题，新闻传播领域的实践必将继续随着媒介形态的变迁呈现出新的适应新传播环境的新变化。在这场不进则退的战斗中，党媒要在新闻业务的自我历练中迈出形式上有所创新，内容上把稳导向的步子。对新闻标题的制作也应与时俱进，探索标题制作的技巧，摸索新媒体与新闻标题制作的融合之路。

参考文献：

[1]罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2001.

[2]雷欣蔚.对信息技术发展的两个趋向的探析：对麦克卢汉《理解媒介》的重新解读[J].新闻爱好者，2011（4）.

[3]高海珍.“中国的媒体融合在全球处于领先地位”：专访中国人民大学新闻学院教授宋建武[J].新闻与写作，2016（2）.

[4]刘鹏.传统媒体融合转型的若干趋势[J].新闻记者，2015（2）.

[5]石琬莹.趣味性语言与视觉传达沟通[D].广州：华南理工大学，2010（5）.

[6]陈春艳.社会语境作用下新闻标题语言的嬗变：以《人民日报》为例[J].新闻大学，2013（5）.

[7]陈春艳.社会语境作用下新闻标题语言的嬗变：以《人民日报》为例[J].新闻大学，2013（5）.

（作者单位：河南日报报业集团）

编校：王？摇谦