媒体数字化背景下的广告创意及创新思维

王静娟

全媒体时代，精准营销、创新、创意直接影响着企业的发展。创意产业鼓励个人释放创造性，发挥想象力，创新思维，突破原有框架去打造新产品和新理念，以催生新市场，将其转化为新的生产力，为企业发展拓展新通道。这是创新思维、创意产业带动经济发展，促进经济结构转型升级的独特模式。党的十九大后，国家加大了创新、创意产业发展支持力度，我国创意产业发展呈现繁荣态势，涌现出大量创意产业，广告创意便是其中之一，为国家经济发展提供了强劲动力，成为经济发展的重要推手。广告业作为创意产业的重要组成部分，同样迎来了重大发展机遇，但也亟须转型升级，创新思维、提升创意水平是广告业升级转型的关键，也唯有更好的广告创意，方能获得受众认可，方能成为企业发展与营销的法宝，成为企业拓展知名度、影响力和辐射力的重要手段。

《数字媒体广告创意》一书由皇甫晓涛、刁玉全所著，2021年4月由上海大学出版社出版。该书基于智媒体时代精准营销与创意营销的重要性，全面分析了媒体数字化背景下的广告创意和创新思维、形态及流程问题，并提出相应的建议。该书内容涵盖数字媒体环境下网络广告中的视觉传达、公益广告创意、App广告创意要素、互动广告创意策略、户外广告互动创意、平面商业广告创新性等内容，为广大广告从业者提供了较为详实的参考资料，也为广告创意研究者提供了有益启发。

一、注重交互体验

媒体数字技术发展，媒介形式的不断丰富，受众审美意识的持续提高，单纯性行为反馈已经无法满足受众深层次体验广告信息的需求。在广告创意中，应注重交互手段与交互形式的创新，借助现代媒介技术、数字技术打造能够提供多种感官沉浸体验，呈现情景互动的交互特征，吸引受众注意力，从而增强受众的品牌认同感。学者皇甫晓涛、刁玉全指出，传统媒体传播的本质是传播大众，即向大众传播，传播形态表现为“推”的动作，也即是利用各种媒介宣传，将企业商品、服务信息“推”到消费者面前，在此“推”的过程中，很难与受众互动交互，受众体验也较差。但在数字媒体环境下，媒体传播发生了质变，大众传播已经转变为大众主导的智能传播，传统广告的瓜分受众、定向推送的局面已经结束，依靠粉丝流量开展的大众传播形态同样难以持久，唯有创意才能吸引受众，而这种创意首先要注重交互体验。在创意中能够给受众带来良好的交互体验，是吸引受众和激发受众兴趣的有益途径。

诚如皇甫晓涛、刁玉全所言，智媒体环境下的大众传播需要依靠创意，创意是吸引受众的主要手段，而广告创意的思维形态必须注重创新性、逻辑性、想象力、幽默和辩证统一，这些是深化广告创意思维、拓展广告创意空间和增强广告创意思维幽默诙谐的主要渠道。但从本质上看，这些都是为受众打造良好交互体验的根本保障。在交互式广告创意中，广告的刺激能够带给受众趣味性的体验，受众接收到特定的广告信息，并利用人機交互方式将此信息渗透至精神层面，受众就会产生愉悦的感受。趣味性体验离不开外界环境的刺激，所以，广告创意要探索趣味性、人性化的视觉表达和交互形式，进而有效传播广告信息。在数字化时代，广告创意可以将艺术、动漫、交互体验融为一体进行创新，诠释企业个性鲜明的品牌精神，吸引受众主动探索广告信息，为广告传播开辟新的路径。

众所周知，智媒体时代，媒介传播的最大特征就是主动分享交互，这种交互式利用有趣的广告内容与交互设计，使受众自发分享广告信息或消费体验，进而优化广告的传播效果，形成口碑传播效应，实现二次传播的目的。广告若能带来优质的互动体验，可以促使受众主动传播，且将广告信息分享给其他人，利用此发散式传播，有效拓展广告信息的覆盖面，拓展广告的受众群体。但若要实现交互共享传播，在广告创意设计时就应该创新思维，依据智媒体传播特点和要求创新广告创意，重新解读广告创意符号，使其适合互动广告的传播。

二、营造意境之美凸显品牌个性

学者皇甫晓涛、刁玉全在其论著中指出，数字媒体时代，广告的传播形态更多体现在用创意“拉”住大众注意力，也就是通过向大众提供有价值、可选择的信息，吸引消费者注意，促使其做出选择。因此，智媒体时代，广告创意不只表现在产品本身，更表现在传播环节。传统广告人已非局限为广告制作人，更是广告的创意组织者，广告传播者、创造者、参与者，广告创意已经从广告作品范畴向广告业运作模式范畴转变。智媒体时代的广告创意，要注重跨界融合，以数字技术去营造意境美，并以此凸显产品品牌的个性化内容。

智媒体时代，广告交互形式的创新必须要给受众带来更加强烈的感官体验，但在目前许多广告创意中，多注重外在行为的设计，没有给受众留下深刻印象。同时，广告创意还要注意跨界融合，在充分了解目标用户的前提下，跨界寻找各种广告元素的内在联系，实现广告创意内在理念与视觉表象的结合，形成差异化广告创意理念和价值共鸣，进而实现企业品牌的全新个性化的内容。当然，在创意中，“广告人”可以通过超越现实的想象，或细腻的写实，或以美学手法去描绘幻境，以此去延伸想象空间，为受众提供更加新颖的感官体验，生动诠释产品特征，进而实现产品品牌个性的重塑。

学者皇甫晓涛、刁玉全指出，在媒体数字化传播业态中，互动广告创意问题直接关系到广告信息传播效果，关乎企业品牌形象。但要解决互动广告创意问题，就要拓展广告创意手法，创新思维。比如运用虚实相生手法客观展示企业品牌形象，通过数字技术手段强化受众对品牌的联想，营造出情景交融、虚实相生的意境，使受众体验更加美好。在此广告创意中，需要运用“数据+创意”与受众深度对话，深挖受众需求，以“数字特效+虚拟场景+情感内涵”的方式设计和创造广告，巧妙应用实景，通过数字技术去打造美之意境，以实现品牌传播效果。与此同时，在广告的场景交互中，也要实现其精准化，以刺激受众消费产品。数字化时代，传统广告已经无法满足产品营销差异化的要求，受众了解产品信息的渠道更加多元，在现代广告创意及营销中，确保场景交互的精准性是有效传递广告信息的新手段。所以，在广告创意中要构建相应的广告场景，创造合适的传播契机，利用场景记忆体验激发受众需求，以获得事半功倍的产品营销效果。

智能化终端设备的广泛普及，依据用户需求为其打造合适的个性化场景广告，以此刺激产品消费。在此过程中，发挥虚拟场景、数字技术、艺术之美、情感内涵等融合作用，为受众打造美的意境，给其身临其境的体验，如此创意的广告，定会得到受众认可。

三、受众参与与技术协作

受众是广告创意的主体，技术是广告创意的手段，在广告创意和思维创新中，离不开受众和技术。学者皇甫晓涛、刁玉全在广告创意思维形态、网络广告的视觉传达、数字媒体公益广告创意、APP广告创意要素、数字媒体时代互动广告创意策略、户外广告互动创意、平面商业广告的创新性等章节的论述中，都突出了受众与技术的作用，受众的主体参与性、技术的驱动功能都得到淋漓尽致的展现。纵观整个论述，数字化时代的广告创意和创新思维，通常是广告公司、品牌、用户的多方参与和协同创新成果。在广告创意及传播实践中，智媒体发展也要求广告创意深挖受眾需求，以沉浸式交互方式使受众通过技能实践和挑战，正面认识广告和产品信息，激发其深层次的情感体验。在此过程中，受众在控制欲、好奇心的驱动下，会沉浸在广告画面和交互行为的探索中，在浑然不觉中完成传播和分享广告信息的目的。可以说，数字化时代，广告创意借助日新月异的数字技术，如AR技术、VR技术，为受众提供沉浸式交互体验，也就是说，利用智能终端设备和计算机系统，以及特殊的数字技术设备，对广告内容进行全景式呈现，为受众打造身临其境的良好体验，使受众主动地接收广告信息，分享广告信息，或对其进行再创造，从而拓展广告信息传播覆盖范围，增强了传播效果。

从本质上看，受众参与的过程也是广告创意协同创新的过程。广告内容的创作与传播并非是广告公司和品牌方独自完成的，这是一个协作创新的过程。在大众传播时代，可以说，品牌广告是广告创意者精雕细琢的艺术品，但在数字化时代，广告创意就像未完成的画卷，若要完成这些画卷，离不开受众的参与。受众和品牌方式利用交互反馈方式实现广告信息的接收与传播，受众参与品牌传播的过程，成为构建和传播企业品牌的新力量，与广告创意方、品牌方共同完成品牌的构建与传播。因此，广告创意者设计广告时，要巧妙地引导受众参与广告创意，促使其表达出真实感受和想法。毕竟，在数字化时代，媒介传播与受众的联系更加紧密，品牌营销理念也要由产品主导转向受众主导，广告创意已经成为营销的关键推手。在广告创意中必须注重受众的自主探索和反馈沟通，在消费者话语权不断提升和媒介环境复杂，以及受众获取信息的渠道更加多元的情况下，广告创意必须借助交互体验和创新创意，驱动企业打造鲜明的品牌形象，推动企业迈入新发展阶段。

总之，《数字媒体广告创意》一书以数字化媒体的智能化发展为背景，分析了媒体数字化环境中广告创意与创新思维、流程、形态及问题建议，内容丰富而详实，详细地论述了商业广告、公益广告、户外广告、互动广告、APP广告等的创意策略与创新性，理论结合实践，给广告创意设计提供了重要启发，为广告从业者、学习者探讨广告创意问题提供了可资参考的资料。

（硕士，苏州市职业大学副教授）