舆论治理有关问题的研究与思考

朱夏炎

我是粉碎“四人帮”、恢复高考后的第一届大学本科毕业生。1982年1月，被分配到河南日报社，从一线记者、编辑一步步干起，直至担任河南日报报业集团党委书记、董事长、社长，2014年3月又调任省新闻出版广电局任党组书记、局长。记得省委组织部来河南日报报业集团召开干部大会，宣布我履新决定时，面对台下与自己一起工作、生活了33年的同事们，我不禁感慨万千，随即脱开事先准备好的发言稿，即兴演讲《五致》（致上级、致歉意、致青春、致祝福、致心声），没承想不到一天时间点击量就超过百万。在我的从业生涯中，报纸、杂志、广播、电视、新媒体我全都干过，其中不乏经验、成绩、感悟、教训、遗憾。

一、关于舆论工作的一些思考

关于舆论工作，人们常说的词语是舆论管理、舆论应对、舆论引导，还有一些贬义词如舆论管控、舆论操纵、舆论封堵等。本文主要谈舆论治理。舆论治理这个提法并不常见，但我认为这是一个很好的概念。

“治理”这个词，是从对水患的整治而来。在中国，治理水旱灾害，始终是治国安邦的大事。大禹治黄河是最早的治理，李冰父子修建都江堰，也是成功的水治理，现代中国的红旗渠、三峡工程、黄河小浪底大坝都是關系国计民生的宏大治水工程。2021年5月13日，习近平总书记视察南水北调渠首枢纽工程时提出，“要从守护生命线的政治高度”去认识水源治理。

在中国历史上，很早就用“治”字来比喻对国家的管理，如“修身齐家治国平天下”“治大国如烹小鲜”等。习近平总书记也一直用“国家治理”这个提法，他曾反复强调要不断完善和提升“国家治理体系和治理能力”。

舆论工作是国家治理中极为重要的大事，因为舆论关乎人心向背，而人心是最大的政治，人心向背决定着国家的兴衰、政权的生死。中国古代政治家很早就用“治水”来比喻“舆论管理”问题，《国语》说：“防民之口，甚于防川;川壅而溃，伤人必多。民亦如之。是故为川者，决之使导;为民者，宣之使言。”

今天的郑州，在春秋时期属于郑国的疆域，想必大家都知道“郑国大夫子产不毁乡校”的故事。郑国人到乡校休闲聚会，议论执政者施政措施的好坏。有人建议把乡校废除，子产不同意，说防止民怨就像防止河水溃决一样：河水大决口，伤害的人必然很多，我是挽救不了的;不如开个小口导流，不如我听取这些议论，把它当作治国的良药。（原文是：“然犹防川也：大决所犯，伤人必多，吾不克救也;不如小决使道，不如吾闻而药之也。”）

因此，“舆论治理”是一个具有中国智慧的管理理念。理解了舆论工作的要害是“治理”而不是“制止”，我们就会明白，“舆情”的本质是民情而不是“敌情”，做好舆论工作应该是引导而不是封堵。具备了这样的认识论和方法论，就抓住了做好舆论工作的根本。

有人会说，只靠做好这一半，肯定还不够，那另一半工作又是什么？当代社会充满了不确定性不稳定性，舆论热点多、焦点密、燃点低，舆论治理像治水也像救火，时时让人胆战心惊，焦头烂额，疲于应对。

的确，在今天互联网背景下，思想文化多元，舆论场景多样，传播渠道多端，造成舆论环境极为复杂，与十几年前相比完全不可同日而语，舆论工作承受着巨大的压力。然而，正像习近平总书记经常讲的一句话：“历史是最好的教科书。”前人不可能对今天的问题提出现成的答案，但我们仍能从历史经验中获得启发，借鉴思路和方法。

讲历史，不能不讲中国共产党史。今年是中国共产党成立一百周年。一百年来，我们党从成立之时的“开天辟地”，到建立新中国的“改天换地”，经过改革开放的“翻天覆地”，再到党的十八大以来的“惊天动地”，历史成就举世瞩目。有人说，党史是最大的成功学教材，这话讲得很有见地，中国共产党一百年的成功和辉煌绝非偶然，党史中蕴含着极为丰富的经验和智慧，研习党史不仅能使我们明理、增信、崇德，还能学到事业成功的经验和秘诀，使我们在工作中开新局、谋篇章、干大事。

就舆论工作来说，中国共产党在历史上无疑是非常成功的。毛泽东同志不仅是领导工农革命武装力量，用枪杆子夺取政权，建立新中国的伟大领袖，同时也是用笔杆子指挥枪杆子最成功的典范。

在延安文艺座谈会开幕式上，毛泽东一落座就幽默地说道：“我们有两支军队，一支是朱（德）总司令的（指枪杆子），一支是鲁（迅）总司令的（指笔杆子）。”他接着说：“在我们为中国人民解放的斗争中有各种战线，也可以说有文武两个战线，这就是文化战线和军事战线。我们要战胜敌人，首先要依靠手里拿枪的军队。但是仅仅有这种军队是不够的，我们还要有文化的军队，这是团结自己、战胜敌人必不可少的一支军队。”文化的军队，主要任务就是“使文艺很好地成为整个革命机器的一个组成部分，作为团结人民、教育人民、打击敌人、消灭敌人的有力武器，帮助人民同心同德地和敌人作斗争”。

1936年12月，作家丁玲跟着红军前方总政治部出发上前线，毛泽东挥笔题词《临江仙·给丁玲同志》，其中有这样的句子：“纤笔一枝谁与似？三千毛瑟精兵。阵图开向陇山东。昨天文小姐，今日武将军。”可见舆论宣传工作的地位和作用。

因此，从事意识形态工作特别是新闻舆论宣传工作的同志们，不妨在全面、系统地学习党史的基础上，有重点地深入学习党史里的新闻舆论、意识形态宣传工作，从中领悟思想，借鉴经验，用于今天的舆论治理工作。

二、党史上的几点舆论工作经验

中国共产党历史上的舆论工作经验，是一个很大的课题。本文主要讲其中的四个部分。

（一）高度重视舆论和舆论工作

关于中国共产党对待舆论的态度，先讲一个毛泽东挨骂的故事。1941年6月的一天，陕甘宁边区一位农民的一头驴被雷电击死了。这位农民逢人就说：“老天爷不开眼，为什么不劈死毛泽东？”保卫部门闻讯，要逮捕这个农民。毛泽东知道以后，立即阻止。他说：“群众发牢骚，有意见，说明我们的政策和工作有毛病。不要一听到群众有议论，尤其是尖锐一点的议论，就去追查，就要立案，进行打击压制。这种做法实际上是软弱的表现，是神经衰弱的表现。”

不久，在陕甘宁边区的清涧县，又发生了一起类似的事情。一个叫伍兰花的农妇，丈夫在山上耕地时，不幸被雷电击中而亡。伍兰花很悲痛，大骂“世道不好”“共产党黑暗”“毛泽东领导官僚横行”等。中央社會调查部得知此事，把伍兰花拘押到延安，并由保卫部门建议判处死刑。毛泽东知道后，叫人把伍兰花带来，经过拉家常了解到她家里很困难。原来中央红军来了以后，她家里分了地，头几年还好，政府收的公粮少，家里的粮食吃不完。但这几年变了，干部只管多要公粮，有时还多吃多占。如今她丈夫死了，家里的顶梁柱就没有了。毛泽东听后，派专人把这个妇女护送回家，并向当地政府讲清楚，她没有什么罪过，是个敢讲真话的好人，她家困难多，当地政府要特别照顾。对于群众的公粮负担问题，边区政府要认真调查研究，该免的要免，该减的要减。

毛泽东从群众的民怨骂声中深刻反思，经过调查发现，公粮确实交得太多，加重了人民的负担。很快，毛泽东采纳党外人士李鼎铭先生的建议，推行“精兵简政”。

共产党不仅重视听取舆论，还高度重视开展舆论宣传。除了专门的宣传队伍和人员，在革命战争年代，共产党军队在打仗之外，也承担着宣传发动群众的任务。这一点，毛泽东在井冈山时期就明确提出来了。当时的表述是，红军三大任务：打仗消灭敌人;打土豪筹款子;宣传群众、组织群众、武装群众、帮助群众建立革命政权。

长征是党领导红军战胜艰难险阻的伟大壮举，用毛泽东的话说：“十二个月光阴中间，天上每日几十架飞机侦察轰炸，地下几十万大军围追堵截，路上遇着了说不尽的艰难险阻。”但就是在这样的条件下，“它向十一个省内大约两万万人民宣布，只有红军的道路，才是解放他们的道路。不因此一举，那么广大的民众怎么会如此迅速地知道世界上还有红军这样一篇大道理呢？”故“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机”。

（二）积极运用各种舆论工具

首先是创办报刊。在21世纪的今天，报纸是没落的传统媒体，但在100年前，报纸在中国却是真正的新兴媒体。1922年7月，中共二大决定公开发行全国性的机关报《向导》。1924年国共合作后，中国共产党帮助国民党办报，创办了一批以国民党名义出版、实际上均由共产党人担任主编或主要撰稿人的报纸。其中最重要的是国民党中央宣传部主办的《政治周报》，由毛泽东担任主编。大革命失败后，共产党组织遭到破坏，不得不转入地下开展活动，就是在这样的条件下，党仍马上重建了自己的报刊系统，出版了《布尔塞维克》《红旗日报》。在革命根据地时期，党还创办了一些报刊，例如《红星》报，由邓小平担任主编。抗战开始不久，共产党就成立了新华社（前身为红色中华通讯社），创办了机关报《解放日报》。在国统区，共产党公开出版报纸《新华日报》，周恩来任董事长。

其次是办电台。1940年，中国共产党创办了第一个电台——延安新华广播电台，其中还有英文广播的编辑部。

再次是外宣工作。中国共产党非常善于利用国际舆论开展外宣工作。早在1928年，在美国旧金山就出版了不定期刊物《先锋》;1935年，中共驻共产国际代表团在巴黎出版《救国报》;1936年，经宋庆龄介绍，美国记者斯诺来到陕北苏区，进行了4个月的采访，在中外报纸上发表了许多新闻报道，介绍中国共产党领导的红军长征、中国共产党的主张、陕甘宁边区建设成就等。1937年，斯诺又出版《红星照耀中国》一书，被译为十几种语言，成为当时世界上最畅销的书之一。此后，史沫特莱等一批外国记者陆续到延安实地采访，使世界更多地了解了中国共产党。

（三）善于运用受众接受的表达方式

在表达方式方面，毛泽东不愧为舆论宣传大师。他善于根据宣传对象的特点，采用受众最喜欢接纳的表达方式。

以《沁园春·雪》为例，这首词创作于1936年初。1945年抗战胜利后，毛泽东应邀赴重庆，与蒋介石进行停战谈判。在重庆，毛泽东应民主人士柳亚子的请求，赠送他这首十年前创作的旧作，后来这首词在《新民晚报》上发表，引起巨大轰动，人们争相传诵。蒋介石对此既恼恨又惊慌，命令他的御用文人以他的名义创作“和词”发表，企图盖过毛泽东的锋芒，结果相形见绌，引来重庆各界的嘲笑。当时在重庆的美国记者安娜·路易斯·斯特朗在自己的著作中，对此事评论道：“他们（指国民党政府）原以为他是一个来自西北窑洞的土宣传家，可实际上遇到的却是一个在哲学修养和文学风格方面都远远胜过他们自己的人。”

而面对普通大众，毛泽东善于讲大白话，使他们听得懂，喜欢听。“三大纪律八项注意”的形成过程就是一个例子。红军刚成立时，主要以农民为主，队伍的革命性、组织性和纪律性都不强。1927年9月，毛泽东领导秋收起义部队到达三湾时，正是当地红薯的收获季节，有的官兵吃老乡的红薯，老乡对此有意见。针对这种情况，毛泽东给部队规定了纪律：不拿老百姓一个红薯。不久部队筹款，在打土豪时，又有个别官兵将没收的财物据为己有。于是，毛主席又有针对性地提出：打土豪筹款子要归公。1928年4月，毛泽东将过去陆续制定的纪律和注意事项综合在一起，作了简单修改补充，正式定为“三大纪律六项注意”。“三大纪律”是：行动听指挥，不拿工人农民一点东西，打土豪要归公。“六项注意”是：上门板，捆铺草，说话和气，买卖公平，借东西要还，损坏东西要赔。后来在闽西，毛泽东又加了两项内容：洗澡避女人、不搜俘虏腰包。这就是“三大纪律八项注意”的最早版本。这样的语言表述浅显、好记，宣传效果自然很好。

除了写文章，毛泽东讲话也是“到什么山上唱什么歌”。能够根据场合与对象的不同，采用不同的表达方式。1941年，毛泽东在《改造我们的学习》一文中曾引用一个对子：“墙上芦苇，头重脚轻根底浅;山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空。”批评党内那些“华而不实，脆而不坚”“自以为是，老子天下第一”的人，其语言犀利生动、形象幽默，在通俗易懂中使人过目不忘。

（四）重视针对青年人的舆论宣传

习近平总书记指出，在我们“党的队伍中始终活跃着怀抱崇高理想、充满奋斗精神的青年人，这是我们党历经百年风雨而始终充满生机活力的一个重要原因。中国共产党立志于中华民族千秋伟业，必须始终代表广大青年、赢得广大青年、依靠广大青年，用极大力量做好青年工作，确保党的事业薪火相传，确保中华民族永续发展”。

1921年中国共产党成立时，参加一大的代表平均年龄为28岁，最年轻的仅19岁，毛泽东当时正好就是28岁。1915年9月，陈独秀、李大钊等中国无产阶级革命先驱，就创办了《新青年》，激励和鼓舞一大批进步青年，毅然走上了“救亡图存”的革命道路;中国共产党成立一百年来，始终重视面向青年开展舆论宣传工作，是青年的鼓舞者、组织者和领导者。在中国共产党的领导和帮助下，成立了社会主义青年团，随即就创办了机关报《先驱》和机关刊《中国青年》，面向青年开展舆论宣传工作。

抗日战争初期，中国共产党对青年的宣传工作发挥了很大作用。延安对进步青年有着磁石一般的吸引力。有诗人这样描述：“延安的城门成天开着，成天有从各个地方走来的青年，背着行李、燃烧着希望，走进这城门。”仅1938年5月至8月，奔赴延安的进步青年就有2288人，其中有很多人是读了斯诺的《红星照耀中国》一书后，深受感召。

1957年，毛主席由驻苏联大使刘晓陪同，在莫斯科接见中国留学生时说：“米尔（俄文‘世界的意思）①是你们的，也是我们的，但归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃，好像早晨八九点钟的太阳，希望寄托在你们身上。”谁抓住了青年，谁就抓住了未来。

现在有一个可怕的现象，即党的主流媒体80%是50岁以上的人在收听收看，青年的占比还不到20%，这种现象应当引起我们党和国家的高度警惕和重视。

三、党的舆论工作经验对做好今天舆论宣传的启示

2020年9月，我在中国新闻奖和长江韬奋奖评选工作上，以《用互联网思维把握住新时代的“字节跳动”》为题（整理后确定的标题）进行了即席发言，主要讲的是从历史和现实的相互观照中，可以更准确地看出当前舆论治理中存在的问题，以及我们应该采取的措施和办法。

1994年，中国正式接入互联网。可以说，这一事件开启了一场舆论治理工作的大革命。从历史上看，电视媒体的出现，曾经对报刊、广播媒体一度构成挑战，但事实最终表明，它只是增加了一种新的传播渠道，并没有威胁到报刊和广播的生存，反之却推动了中国报业大发展，全国各省市报业集团相继诞生，特别是迎来了都市报大发展的春天。如《大河报》《新京报》《南方都市报》《扬子晚报》《钱江晚报》《华西都市报》《深圳商报》等，发行量均突破百万、年收入均在8亿元左右;而互联网的接入，则完全是一场革命，彻底颠覆了原有的舆論格局。

2006年，我在清华大学传媒学院给研究生讲课时提出一个观点：死的是纸，活的是报！这句话立刻“吹皱一池春水”。因为当时的报纸，特别是都市报是正兴之时。一个“死”字，难免刺眼，甚至还有点离谱。就以当时的《大河报》为例，日发行量为100多万份，版数平均都在80个以上，年总收入7亿多元，纯利润近两亿元。记得那时每天一大早，省会郑州都会有一道亮丽的风景线：在许多家属院、生活小区的大门口，晨练归来的人们，正翘首以待那些身着黄马甲的《大河报》投递员，一求先睹为快。15年过去了，小区门口等送报的读者不见了，报箱被塞得满满的，无人领取。

从宣传管理部门到新闻工作者，对互联网媒体的出现都表现出不适应，而且这种不适应一直持续到今天，因为互联网本身一直在不停地变化，从最早的BBS到门户网站，从桌面互联网到移动互联网，从微博到微信，从网站到新闻客户端，从百度到头条，从文字资讯到抖音视频，令人应接不暇。这种转变，使得一些主流媒体办的互联网网站也纷纷落伍，被归入“传统媒体”的行列。处在这样一个日新月异的舆论场中，很多人都只能踉踉跄跄地跟着走，甚至是摔倒在地上再也爬不起来了。

要想改变这种被动局面，必须先学习好党的舆论工作史上的成功经验，跟上新时代的步伐，用新的互联网思维，取代传统的舆论宣传思维。

（一）对新媒体要主动学习，积极运用

首先不能害怕、躲避甚至排斥以互联网为代表的新媒体，而是应当主动、积极地接近它、熟悉它、运用它。截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模9.86亿，使用手机上网比例达99.7%，农村网民3.09亿，城镇6.8亿，网络新闻用户规模7.43亿，网络视频用户规模9.27亿。2020年被称为第四次工业革命的元年，即以5G通信、人工智能、大数据、云计算等为代表的万物互联时代。新闻是时代的风向标，我们党的舆论宣传工作者，更应随历史潮流而动，顺势而为，反之必遭时代所淘汰。在今天的互联网时代，受众（读者）是根据自己的喜好，用脚去投票的，吸引不住他们的眼球，引不起他们的兴趣，他们就会立即拍屁股走人，结果造成传统主流媒体受众大量流失，特别是年轻受众。

在运用互联网媒体方面，二十多年来我们也进行了许多创新尝试：

1998年，河南报业网（后与大河网合并）的创办，是国内主流媒体当中最早成立的新闻网站。

2004年，创办焦点网谈栏目，荣获中国新闻奖历史上第一个网络媒体的新闻名专栏奖。当时曾有规定，报刊不得引用网上的新闻内容，我们认为互联网不是舆论的洪水猛兽，而是无与伦比的新传播介质，它自身不带任何政治属性，基于此，为我所用，大胆突破禁区，开了全国报网互动互融的先河。

2006年，创办河南手机报，是全国首个省级手机报，至今仍有近百万用户。

2014年，河南大象融媒体集团成立，在全国第一个亮出“融媒体”的牌子。

2021年，“河南春晚”和“元宵奇妙夜”节目赢得海内外观众、网友热议，完成了河南电视媒体乃至河南整体形象的一次刷新。

（二）表达方式要贴近受众，丰富多元

首先，表达方式要让受众喜闻乐见。我们的报道，不能只是把文件语言照搬到媒体上，而要真正贴近用户，知道他们喜欢什么。宣传管理部门也不能一味要求媒体只能发“通稿”，要学会把正确的导向和正能量信息，通过生动活泼的形式，极具特色的角度，回答受众所思、所想、所盼，不然今天的受众是不会买账的。正所谓“权威媒体”不是自封的，而是在关键时期、突发时刻，能在第一时间里回应受众关切，即是什么？为什么？怎么办？

例一：2011年至2012年《河南日报》的一文九论十八谈，曾荣获当年“中国新闻奖”评论特等奖。②

例二：2014年后河南新闻联播首开电视系列评论。两年后，新组建的中央广播电视总台也开设了央视快评。

其次，善于使用影像表达。伴随着5G应用的推广，传播开始从图文流量时代“B（百度）A（阿里）T（腾讯）”向影像流量时代“T（抖音）K（快手）B（b站）”转变，其速度之快、规模之大，令人瞠目：抖音日活跃黏性用户达4个亿，快手日活跃黏性用户达3个亿，B站和Z世代年轻人加到一起月活跃黏性用户已突破1.58亿。

曾被称为全球华人过大年的“文化盛宴”——央视春晚，近十年来观众数量亦是逐年下滑，从2019年开始，B站针对年轻人推出了B站春晚，并与央视春晚同时（大年三十晚八点）播出，其观众人数与央视春晚旗鼓相当。

（三）舆论工作要更多地影响青年人的思想行为

习近平总书记在《之江新语》一书中，曾为一些不会跟群众说话的领导干部画像：“与新社会群体说话，说不上去;与困难群众说话，说不下去;与青年学生说话，说不进去;与老同志说话，给顶了回去。”

怎样跟青年人沟通交流，才能使他们愿听、爱听、想听，这的确是一个新课题。特别是在今天，思想多元化发展，不同时代的人之间划分界线，已不是以10年为单位，而是以5年甚至更短，出现了90后与95后同时存在的划分方法。不同时代的人之间，思想观念和行为方式差别很大，共同语言正在变少。例如在B站上，年轻人在观看视频时，习惯使用弹幕发表评论，他们使用着自己的一套语言体系，对体制内的工作人员，特别是中老年人来说，更像是一种隐语、暗号，几乎听不懂看不懂，比如：“凡尔赛”体，“内卷”“爷青回”等。长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。这句话也不是“亘古不变”的真理，只要我们坚持活到老学到老就能跟上时代的步伐，找到与青年人的共同话语，例如年近70的军事评论专家张召忠，学习不倦，主动融入，他在多个网站开设专栏，深受青年人的欢迎，仅在B站他就有180多万个粉丝，被全国的广大青年网友亲昵地称为“局座”。

目前在抖音、快手、B站上，80后、90后、00后用户已超过97%。这必须引起我们的高度重视。试想，用不了十年，这些年轻用户就是建设祖国的主力军，但他们的话语体系和习惯场景，都和我们今天费了九牛二虎之力构建的舆论体系相去甚远甚至格格不入，这难道不可怕吗？

应当看到，當代青年文化具有的一些特征，如各抒己见、平等互动、游戏娱乐和反叛自我等，不能说都是正常的、合理的，其中也包含着一些病态的东西。但是不同时代的青年人之间也有共性，如不希望被控制、被说教、被指责、被评判，等等。在今天的家庭里，父母怎样教育年轻子女是一个难题。同样的，在社会中怎样通过舆论宣传工作有效影响青年、引导青年，也是一个难题。

美国人白邦瑞写过一本书《百年马拉松》，他在书中预言中国共产党作为执政党最多一百年，其中列举的一个重要依据，就是中国的80后青年是“垮掉的一代”，他们当中的大多数人已不再信仰共产主义。我们决不能让白邦瑞的预言得逞。所以，争夺青年是最大的政治，我们要相信，今天青年人知识面宽、功底扎实，具有很强的判断力、鉴别力，不仅能明辨是非，更知真善美丑。且随着年龄的增长，生活阅历的丰富，他们会越来越多地认同主流价值观念。

2020年5月，B站推出国家一级演员何冰朗读的《后浪——B站献给新一代的演讲》，此文导向正确，释放出的都是满满的正能量，几天时间点击量就突破了3.6亿次;2021年2月，B站推出一档“老片回顾”，点击量和综合评分排前六名的分别是：《三国演义》（1994年版）、《西游记》（1984版）、《红楼梦》（1987版）、《亮剑》《少年包青天》。

2020年中国抗击疫情的成功，美国等西方国家防控疫情的失败，以及2020年美国的总统选举，使得中国青年对中国社会政治制度的认同大大增强，不再盲目崇拜以美国为首的政治体制和意识形态。

前一段央视热播的电视剧《觉醒年代》中陈独秀的扮演者于和伟在电视剧播出后意外收到了17岁女儿用微信发给他的感想。像不少正在青春期的孩子一样，于和伟17岁的女儿与他交流并不多，于和伟说：“她根本不搭理我，不看我的片子。每次发微信，回复慢得像我在等圣旨。”《觉醒年代》播出后，于和伟惊讶地发现，“原来她打字这么快，我把她的感想截图发给《觉醒年代》的导演，导演回了无数个流泪的表情包。我们以为《觉醒年代》有观赏门槛，其实年轻人看得津津有味，他们主动去查阅历史知识点。文艺工作者得有审美引领、有自信，不要低估年轻观众的判断力”。《我们的法兰西岁月》播出后，北大清华等很多高校学子都先后成立了赵世炎粉丝团。青年一代对革命先烈的崇敬和缅怀之情由此可见一斑。

毛泽东同志早在几十年前就明确指出“舆论阵地，无产阶级不去占领，资产阶级一定要去占领”;习近平总书记更是高度重视新闻宣传工作特别是新媒体建设和媒体融合发展，总书记曾多次作出重要批示，他说：“要把我们的红色舆论场搞得大大的，把灰色舆论场逐步争取过来，把黑色舆论场压得死死的，所以说我们主流媒体和党的新闻工作者任重道远。”

互联网发展到今天，可以肯定地说，一切互联网生意最终都是流量生意。哪里有未深耕的新流量，哪里就有抢夺的新玩家。一位伟人曾说过，“有些人步伐与众不同，那是因为他们听到了远方的鼓声”。

历史上，我们党能够吸引青年、组织青年、动员青年，这是一个特别需要继承的优秀传统。习近平总书记说：“我们党致力于中华民族的千秋伟业，百年恰是风华正茂。”成立一百周年的中国共产党，就像一个朝气蓬勃的青年，他应该也必须与青年人有共同的语言，有共同的价值观，只有这样才能代表青年、赢得青年、依靠青年。

（四）运用新媒体，应对新舆情

当前，全球处在“百年未有之大变局”之中，在5G场景下，以数字经济为代表的AI、云存储、大数据、云计算、互联网、物联网、智联网……万物互联风起云涌，科技创新日新月异，宣传舆论场显得纷繁多样、瞬息万变，令人难以捉摸。在此大背景下，如何运用好新媒体，应对好突发舆情，对牢固树立“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，完善治国理政有着极其重要的意义。

2021年河南春晚舞台上由郑州歌舞剧院演出的舞蹈《唐宫夜宴》，在社交网络上迅速走红。导演运用新媒体手法，通过虚拟现实技术叠加了诸多历史文物的影像，让现实和虚拟交织，给观众带来了一场声色俱佳的大唐盛宴。节目播出后相关话题阅读量突破50亿次，《人民日报》、新华网、《环球时报》等媒体发文称赞，不少网络“大V”也在微博上力推。

2021年2月25日晚，河南卫视又推出了2021元宵节特别节目《元宵奇妙夜》，再次在网络上掀起热潮，相关话题再度登上微博热搜，全网话题阅读量超过9亿次。

2021年《河南春晚》《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》等节目都是通过与B站、微博、抖音、快手等平台的合作，利用丰富、立体的传播渠道带来了丰沛的传播流量，充分激发了各阶层人群的共鸣。

《唐宫夜宴》的走红带给我们许多启示，主要有以下几点：

（1）互联网的发展和Z世代的崛起共同改变了“大众语境”的范畴和定义。年轻人不再迷信大明星来选定晚会，人们的共识认为，一台好的晚会应该要体现大部分人的精神需求，要有参与感、代入感。抖音、快手、微博、视频号等源于互联网社区和长短视频平台已经完成了内容与用户之间的稳定联系和统一认识，而用户基于共同的内容消费又在彼此之间产生了更多的相互联系。

（2）媒体协同报道利于舆论氛围营造。对近一个月的社交网络热度进行分析，涉及《唐宫夜宴》的相关话题热度兴起于2月10日春晚前后，网民多被《唐宫夜宴》的舞台所惊艳，近半个月时间内网络热度总体保持上升，这与《人民日报》等多家媒体协同报道了这一出圈舞蹈有关。

（3）自媒体网红的传播提升事件影响力，文化传承获多方自媒体博主支持。该支舞蹈成功出圈，走入公众视野离不开互联网媒体传播下的多方博主支持，在活跃度排名靠前的博主中，除了河南卫视、头条新闻等新闻资讯博主以外，也可以看到诸多拥有百万粉丝的网络大V博主，如江南大野花、@国产剧研究等，在事件网络影响力扩散中起到了良好的推动作用。

（4）舆论事件的内容设计增加了话题传播热度。细心的观众发现，《元宵奇妙夜》节目结束时有这样一行小字“特别鸣谢，全国网友、观众以及可爱的粉丝们”。导演这个彩蛋用得巧，看似一句平常的话，但瞬间捕获了网友们的心，对此网友们直呼感动。

（5）无论是《唐宫夜宴》还是《元宵奇妙夜》，从观众在该事件的言论中，对于出圈的传统文化作品，部分网民表现出了一种欣喜若狂的兴奋情绪，同时也收获了思想价值和艺术的洗礼。这不仅是根植于内心的文化自信，还得益于对新媒体手法的熟练运用，使古典艺术与当下审美实现了完美结合，才得以释放出巨大的艺术魅力。

四、结语

互联网在中国从出生到现在，芳龄28，小青年一個，正因为它是个小年轻，我们更不能用“老眼光、老思维、老办法”去对待它，而是要用颠覆式的革命、全新的思维，去接纳它、拥抱它，创造性地运用它。我们要适应舆论从渠道传播到理念转换方面产生的革新，才能在舆论传播的不同阶段合理施策应对，使这一“猛兽”“巨流”最终成功“入笼”“入海”。重视互联网，关注新媒体，适应新环境，学会新办法，掌握新理念，应对新挑战，以高质量、高敏感、高效率的工作，迎接新时代的发展！

注 释：

①这里有个小插曲，一开始毛主席用的是英语“world”，在场的留苏学生没听太懂，毛主席扭头问刘晓大使俄文“世界”怎么说。

②中国新闻奖是全国优秀新闻作品的最高奖，省级媒体能摘此桂冠，尚属首次。

（作者为河南省政府参事，河南省新闻工作者协会名誉主席，高级编辑）

编校：王志昭