基于“计划行为理论”的工业旅游行为意向研究

谢泽氡，马遵平，汪丽敏

(绵阳师范学院旅游发展与规划研究中心，四川绵阳 621000)

工业旅游是在拓展旅游资源范围、满足旅游细分市场需求的基础上，将工业与旅游业有机结合而开发出的一种集游览、休闲、怀旧、体验、考察、求知和购物于一体的新型旅游产品[1]。它为参观者提供了工业遗产、工业产品及其生产过程、应用和历史背景的体验。严格意义上的工业旅游起源于20世纪50年代的法国，随后在欧洲和北美兴起，建立了一批以工业遗址、工业博物馆为代表的、著名的工业旅游景点。我国的工业旅游起步较晚，其雏形是企业间的参观学习，随着旅游经济的发展，2001年原国家旅游局首批确定了41个工业旅游示范点候选单位，2016年11月原国家旅游局公布22家企业获得首批国家工业旅游创新单位称号。可以说，开展工业旅游为区域旅游业开辟了一个新的增长点，这对于进一步整合地方旅游资源、优化地区产业结构、盘活工业企业无形资产具有很强的现实意义[2-3]。

在我国，工业旅游作为一种新兴的旅游业态，更多的是资源枯竭、设备陈旧或者消费者需求变化等原因造成工矿业或制造业衰退，迫使一些地区通过发展工业旅游来实现产业结构调整、缓解社会经济下滑[4]。这些工业旅游区通常不再进行原有的生产活动，在空间和文化上远离现代经济，因而造就了一种新奇的、怀旧的旅游景点[5]。很多年轻一代从未在这些工业企业中工作过，限制了他们对工业旅游产品的认知。同时，现阶段我国大多数地区的工业旅游也还只是一种简单的观光体验产品。这意味着我国的工业旅游发展仍然不充分。旅游行为意向是旅游者参与工业旅游活动的内在动力，是实际发生工业旅游行为的前提，揭示工业旅游行为意向相关问题，对于指导我国现阶段的工业旅游产品开发与营销具有一定的现实意义。

一、文献回顾

通过文献梳理，近年来国内关于工业旅游的研究主要集中在以下三个方面。

其一，关于工业旅游发展方向的研究。如：熊花认为在新常态下应充分利用丰富的工业旅游资源优势，从提高旅游者对工业旅游活动认识、突出工业旅游特色、挖掘目的地看点、规范管理等方面促进我国工业旅游产业的转型升级[6]；樊信友认为工业旅游具有突出的产业融合属性，所以应从产业融合视角出发，根据自身的旅游资源开发多元化、个性化的旅游产品，使静态的资源要素“活”起来[7]；梁坤等认为现代工业旅游是工业生产基地围绕其产品及文化衍生出的体验内容，随着工业与现代旅游业深入融合，现代工业旅游发展模式出现了依附模式、共生模式和独立模式，这反映出工业与现代旅游业在市场、资源、技术、产品等环节存在不同程度融合的趋势[8]。

其二，关于工业遗产保护与利用方面的研究。如：王明友等依据工业遗产资源的特征，构建了工业遗产价值评价体系，据此对工业遗产旅游资源进行等级评价，依据评价结果并结合当地经济发展状况进行合理开发利用[9]；吕建昌认为三线建设时期留下的厂址、厂房、设备等遗产的保护利用状况仍难言乐观，且呈现明显的城乡区位差异，因此开展三线工业遗产普查、推进三线博物馆建设、整合资源发展工业遗产旅游是三线工业遗产保护利用亟待解决的问题[10]；李海东等基于资源拼凑理论，以景德镇陶溪川为对象，研究了工业遗产成功转型为文创产业平台的动态过程，该过程中往往伴随着不同的资源引入和组合方式，呈现出明显的迭代演进特征[11]。

其三，关于工业产品开发及营销方面的研究。如：李小云等结合江西虎山造纸厂工业旅游规划，提出在旅游由单一模式向综合体方向转变的发展趋势下，城郊工业旅游可以与休闲度假型旅游相结合，通过对旅游资源的整合，开发出多样化的旅游产品，实现工业旅游的可持续发展[12]；苏维欢等在工业旅游体验营销概念的基础上，以科技创新感知为调节变量，得出认知体验和互动体验对企业品牌形象均有正向影响，且科技创新感知在体验营销方式上对企业品牌形象产生正向的调节作用[13]；张爱琴等研究表明，认知体验和互动体验对企业品牌形象均产生正向影响，与互动体验相比，认知体验对企业品牌形象有更显著的正向影响，且旅游者信任感知在工业旅游体验营销方式影响企业品牌形象当中起到一定程度上的中介作用[14]。

综上，已有的研究大多假定工业旅游在我国已经是一种普遍的旅游活动或成熟的旅游产品，但实际情况是我国大部分地区，尤其是县域地区的工业旅游仍然处于待开发或刚起步的状态，工业旅游仍然是一种新兴的旅游产品，对许多人来说仍然是一个相对陌生的概念[3]。因此，现阶段旅游者对于工业旅游的行为意向仍是一个亟待研究的问题。行为意向是人们打算做出某一特定行为的量度。一般说来，从事某个行为的意向越强，那么完成这个行为的可能性就越大[15]。研究表明，在其它条件不变的情况下，旅游者的决策主要受其行为意向的影响[16-17]。换句话说，旅游者对于工业旅游的行为意向一定程度上反映了他们对该旅游产品的现在与未来的需求水平。据此，本文基于“计划行为理论”提出工业旅游行为意向的研究假设，通过问卷调查获取相关数据，利用路径模型检验相关假设，相关结论可以为工业旅游产品开发和营销决策提供依据。

二、研究假设

计划行为理论(theory of planned behavior，TPB)是基于理性行为理论(theory of reasoned action，TRA)而提出的改进模型[18]。Ajzen 等研究发现，过去行为的经验会形成个人对行为的控制且难以察觉，进而会影响自身的选择意向与行为，但是在实际生活中大部分行为不仅取决于个体的主观意愿，还与个体执行该行为的能力和条件有关。因此，增加知觉行为控制变量用来反映过去行为经验对选择意向与行为的影响。该理论认为，在实际控制条件充分的情况下，行为态度(behavior attitude)、主观规范(subjective norms)和知觉行为控制(perceived behavioral control)是影响旅游者行为意向(behavioral intention, BI)的3个变量[15]，形成TPB模型。据此，本文利用这3个变量，构建工业旅游行为意向影响机制的理论框架(图1)。

图1 工业旅游行为意向的TPB模型

行为态度是指一个人支持或反对某种行为的程度和对这个行为结果所持的看法，以及对行为整体的评价，体现了主体对实施该行为的喜好程度。如果个人对某项行为的态度是积极的，那么实施这一行为的意向就会增强[15, 18]。该假设在旅游研究领域已被证实，如：胡兵等的研究表明，行为态度对旅游者参与低碳旅游意向具有显著的正向影响[19]；朱长宁等的研究表明，行为态度对旅游者参与休闲农业旅游行为意向有直接的正向影响[20]。

主观规范是指主体对是否应该遵从某种规范的感知程度以及自愿遵从这种规范的动机[20]。在旅游研究中，主观规范主要是指旅游者对自己的身份和地位所应承担的行为有明确的认知，注重参与过程中心灵的成长与满足，主观规范对行为意向有正向的影响[21]。该假设在一些旅游活动中已被证实，如：谢灯明等的研究表明，主观规范会显著正向影响潜在游客选择体验森林康养旅游的行为意向[22]；王忠君等的研究表明，主观规范会正向影响旅游者的低碳旅游行为意向，并间接驱动低碳旅游行为[23]。

知觉行为控制是主体预期在采取某一特定的行为时自己所感受到可以控制或掌握的程度。TPB认为，具有高知觉控制的个体，愿意付出更持久的努力达成想要完成的某种行为[15]，对完成某种行为持有更强的信念，这使得他们对该行为的态度更为积极[24]。该假设在旅游研究领域已被证实，如：刘佳等研究表明，知觉行为控制对旅游者参与游艇旅游的行为态度有显著的正向影响[25]；吕宛青发现知觉行为控制对旅游者参与可持续遗产旅游的意愿具有显著的正向影响，旅游者感觉参与可持续遗产旅游自主性(控制力)越强，其参与该项旅游活动的意愿也就越强[26]；Lam和宋慧林等的研究表明，旅游者对目的地选择的知觉行为控制，会显著正向影响目的地选择的行为意图和态度[27-28]。

综上，提出如下假设：

H1：旅游者的知觉行为控制对其参与工业旅游的行为态度有正向影响；

H2：旅游者的行为态度对其参与工业旅游的行为意向有正向影响；

H3：旅游者的知觉行为控制对其参与工业旅游的行为意向有正向影响；

H4：旅游者的主观规范对其参与工业旅游的行为意向有正向影响。

三、数据来源与研究方法

(一)数据来源

本研究通过问卷调查获取相关数据。调查问卷由两部分组成：第一部分是被调查者的人口统计特征；第二部分是TPB理论模型的四个变量——行为态度、主观规范、知觉行为控制和行为意向——的测量题项，题项借鉴了相关学者发表的成熟量表(见表1中量表来源部分)。采用Likert 7点量表进行测量：1表示非常不同意，7表示非常同意，数值越高代表同意程度越高。

表1 调查问卷测量题项及其信效度检验结果

研究人员于2019年3月13日至4月31日在“问卷星”网络平台发布调查问卷。为保证研究结论的准确性，设置是否有过工业旅游经历的问项，得到肯定答复后方可继续填写问卷。期间共收集有效问卷253份。被调查者中，男性149人，占比58.9%；19～35岁182人，占比71.9%；大学本科或专科及以上学历165人，占比65.2%。

(二)研究方法

信度与效度检验。信度反映问卷测量结果的一致性。内部一致性信度检验通常用Cronbach’sα系数来判断，若Cronbach’sα>0.7，表示信度较高；0.35≤Cronbach’sα≤0.7，表示信度可接受[37]。效度是指问卷测量的有效性，通常用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)表示，当KMO>0.7，表示问卷测量的有效性较高[37]。

路径分析是探讨多重变量因果结构模型的统计技术，是一种验证性的统计方法。主要工具是路径图，它采用一条带箭头的线表示变量间预先设定的关系，箭头表明变量间的关系是线性的，表示因果关系的方向(图1)。路径系数估计值的绝对值越大，表明因果关系越强，当路径系数估计值P<0.05，表明该因果关系具有统计学上的显著性。

四、研究结果

信度与效度检验结果如上表1所示：行为态度、主观规范、知觉行为控制和行为意向的Cronbach ’α系数分别是0.937、0.895、0.798和0.878，均大于0.7的标准，说明本文的测量信度较高；KMO值分别为0.873、0.863、0.702和0.745，均大于0.7的标准，表明本文的测量效度较高。

路径分析结果如表2所示：知觉行为控制对参与工业旅游的行为态度有显著的正向影响；行为态度和主观规范对参与工业旅游的行为意向有显著的正向影响；但知觉行为控制对参与工业旅游的行为意向没有显著的正向影响。结果支持假设H1、H2、H4，但不支持H3。

表2 假设检验结果

五、讨论

(一)理论意义

工业旅游行为意向反映了旅游者参与工业旅游的意愿水平。较之传统的休闲观光旅游产品，大多数人认为选择到工业企业或遗址游览，并不是真正意义上的旅游，表明工业旅游地至今仍无法像传统的旅游景区那样，被公众视为真正意义上的旅游目的地[38]。这主要是因为我国很多地区仍处于工业化阶段，工业生产单位作为旅游吸引物的观念还未普遍形成。体现在工业旅游产品的供给上，即表现为地方政府或企业对工业旅游产品的深度开发不够重视，绝大多数工业旅游产品仍属于较低层次的观光产品。因此，揭示旅游者对于工业旅游的行为意向及其形成机制，对工业旅游产品的开发和市场营销工作有重要的现实意义。

本研究基于Ajzen(1991)提出的“计划行为理论”构建工业旅游的行为意向模型。计划行为理论是在“人的行为能够由个人意志控制来完成”的假设基础上，考虑了非个人意志完全控制的因素，即“当个体拥有完成某种行为所需的机会和资源，并且有完成这个行为的意向时，它就会进行这个行为”[15]。据此，行为意向并非是一个完全主观的概念，它更倾向是一个主客观作用的结果。就工业旅游行为意向来看，首先要有工业旅游产品以及人们对该产品的了解，才会产生相应的行为意向。但因为大部分地区的工业旅游活动尚不普遍，人们对其了解不多，所以为保证研究结论的准确性，本文的调查对象为曾经有过工业旅游经历的旅游者，研究结果也在一定程度上反映出工业旅游行为意向的共性与特殊性。

研究结果表明，行为态度和主观规范对参与工业旅游的行为意向有显著的正向影响。该结果与胡兵、朱长宁、谢灯明以及王忠君等人关于低碳旅游、休闲农业旅游以及森林康养旅游的研究结果一致。这一定程度上说明，在本质上参与工业旅游与参与其它旅游活动并没有区别：当旅游者对某种旅游体验持有较强主观规范和积极行为态度时，对这种体验活动的意向性就会更高。本研究中，知觉行为控制对参与工业旅游的行为态度有显著的正向影响，这与刘佳等关于游艇旅游的研究结果类似[25]。本研究中，知觉行为控制对行为意向影响不显著，这与大多数相关研究不同。这说明当旅游者参与工业旅游的掌控程度增加时，就会更加认可该旅游活动，但并不意味着会有更强的意愿去参与工业旅游活动。这一方面反映出人们对于工业旅游产品的实际需求仍然较低，同时也反映出现阶段工业旅游产品的吸引力仍然不高。

(二)管理建议

1.增加工业旅游产品的吸引力和多样性。包括通过专题解说、情景再现或生产工艺展示等活化工业遗址，突出工业旅游产品的文化内涵；通过让游客参与生产、模拟操作等方式增强工业旅游产品的参与性；通过建设工业博物馆、工业遗址公园、工业文化创意基地等实现工业旅游产品的多样性。

2.提升工业旅游产品的知名度。包括通过微信公众号、小程序、微博、短视频等社交媒体推介工业旅游产品；与大中小学合作，把工业旅游区纳入学生文化科普、研学、专业考察实习、爱国主义教育等活动基地；与本地的企事业单位合作，把工业旅游区纳入党员活动、员工交流的目的地；与旅行社合作，开发与工业旅游主题相关的线路产品。

(三)研究局限与展望

在拓展计划行为理论中，把“过去的行为”也作为行为意向的自变量，那么过去的工业旅游行为是否会影响工业旅游行为意向？与此同时，工业旅游的行为意向是否会影响旅游者的实际旅游行为？即行为意向是否是其它自变量与实际的旅游行为(因变量)之间的中介变量？另外，虽然计划行为理(TPB)是在理性行为理论(TRA)基础上改进而来，但某些行为意向研究，如短途游、近程游等却表明后者比前者更具解释力[39]，那么工业旅游是否也存在类似情况？将来随着工业旅游的普及，需要对上述问题作进一步的研究。