传祺M8：从豪华品牌中抢客户

文 / 张敏

在日益“内卷”的汽车业中，“MPV”算是“内卷”最为严重的细分市场。

中汽协数据显示，今年上半年，在轿车、SUV、MPV三大类别中，MPV增速处于垫底地位。除了增速稍落后于其他车型，市场占有率更是低至4.56%，整个上半年的销量只有45.6万辆。

其实，也不奇怪。相比轿车、SUV品类而言，MPV一直都是小众市场，而且日益分化。一种是几万元的MPV，主打空间，作为微面的替代品，大多数客户买这种车都拆掉座椅去装货了；另一种仍处于MPV的“主航道”上，主打多人乘坐体验的商用消费指向。

其中20万元以上的MPV存在非常大的消费惯性，合资企业常年霸占着主流市场。在如此严苛的市场环境中，中国品牌的突破似乎是一瞬间的事，但实际上并没有这么简单。

极致舒适的体验，传祺MPV获22万用户青睐

广汽传祺的MPV双雄（M8、M6）累计销量已经超过22万辆，达成这个成绩传祺M8、M6仅用了三年多的时间。今年上半年，传祺MPV车型累计销量突破5万辆，同比增长126.5%。6月，传祺M8、M6销量超过1.2万辆，同比增长了112.8%。其中，传祺M8增长势头迅猛。在订单连续三个月破8000辆、销量破6000辆后，传祺M8一路高歌猛进，在7月订单突破9000辆，销量突破7000辆。

1-6月份，传祺M8在全国60多个城市位居高端MPV市占率排名第一。在这些区域市场中，不但超越了“两田”，还超越了长期的销冠GL8。

传祺M8能够打破消费惯性，实现品牌向上，必须凭借比对手强大一截的产品力。只有产品力上来了，不断积累优势，才能谈到品牌力。

以往，MPV更重视功能本身，设计美学、配置和动力，都不够重视。而对于极致舒适的体验，更是“放羊”，默认为是外资品牌高端产品的固有属性，连争一争的念头都没有。

只把MPV作为大空间乘用车的想法，其实是误读了MPV品类。本质上，MPV是对乘坐者更友好的车型。传祺M8恰恰是在这一点大做文章，把“核心乘坐体验”突出到无以复加的地步，是其攻城略地的产品力所在。

打造“移动私人会所”，符合商务“心理规则”

商务看重颜值。重视商务接送场景的M8，拥有领秀版、大师版两种造型设计，都着意体现整体高端的外观，但摒弃了过于死板的轮廓线条，让前后及车身一体性感觉更好。

在空间安排上，传祺M8第二、第三排空间都宽绰。在乘坐体验上，将第二排感受推到尊崇地位。电动双滑门、头等舱座椅，面子里子俱到。

动力上，传祺M8搭载传祺第三代390T发动机和爱信8AT变速箱的黄金动力组合，驾控体验领先同级。在传祺M8这里，MPV不是慢吞吞的代名词，甚至还能刷一把性能，动力系统可靠性也达到了商务要求的苛刻水准。

传祺M8搭载的ADiGO L2级智能驾驶辅助系统，在多驾驶场景下提供了多重辅助功能，而且不断迭代升级，新一代M8增加了后方穿行车辆制动等新功能，大大降低了司机驾驶强度。

更重要的是，沿着乘坐体验这条路，传祺M8大师系列四座版，是中国品牌首个MPV四座版。除了60万元以上的高端车系，从没有厂家敢于打造如此奢侈的空间布局。

雾化隐私玻璃、34寸智能高清电视、哈曼卡顿音响、豪华隔断、定制冰箱、星空顶座舱，在众多拼接、缝线等细节上，不惜堆料，做工扎实。顺便说一句，传祺M8是全球首个实现四屏互联和应用四音区语音控制系统的MPV车型。还可以选装直接外移落地座椅，出行仪式感十足，作为主人，也相当有面子。

传祺简直太懂商务接送的心理规则。传祺M8大师系列四座版被业内誉为“移动私人会所”，作为商业精英们的“第三会客厅”，创造了新的、舒适的近距离接触机会。这是以前20-30万元级产品没有做到的。

缔造“四大”主题，68.8%换增购来自合资+豪华

传祺M8将豪华进行到底，导致传统MPV消费者升级换装需求，纷纷投票，换购传祺M8。2020年1月至2021年6月，传祺M8置换量超过1万辆。其中从合资+进口的品牌转向传祺M8的，占比高达68.8%，后者来源包括大众、别克、丰田等；甚至还有从豪华品牌转投而来的，譬如保时捷、奔驰、宝马、奥迪、路虎等，大致占10%。

这些品牌在MPV上的布局，相对薄弱，但基础品牌力仍然毋庸置疑。尤其是保时捷、玛莎拉蒂、奔驰S级等百万豪车车主，选择置换购买传祺M8，彰显硬核豪华实力。

能从高端合资、进口品类的固有消费群里，抢到市场新筹码，传祺M8的产品实力，足见成色。

在轿车、SUV大品类上，政府采购、出租车等B端需求，早已不是重点。所谓得C端者得天下。靠B端只能解一时之困。在MPV上，B端消费仍然重要，但是增量将主要出现在C端，C端消费的广阔性和长尾效应，是MPV品类发展的希望。

作为后来者，传祺品牌存量抓的不错。据统计，2020年1月-2021年6月，传祺M8上万名置换用户中，有4362位用户来自限牌城市，置换占比41%。限牌城市中，无一例外都是一线、二线城市。

牌照成为稀缺资源后，消费升级随之而来，程度不断加深。豪华MPV需求几乎应声而起地高涨，同时他们对产品体验也达到了前所未有的高度。考察做工用“放大镜”，权威体验标准来自上位者和年长者。传祺M8的表现赢得了口碑传播，实现中国品牌对双重天花板（价格、豪华品类）的双突破。

与之相配的是，MPV增量上，传祺也有大进展。非限牌区域、置换之外就是更广阔的增量市场。适合商务场景的同时，传祺把家庭需求也放在重要位置上。传祺M8的车内垂直高度高于竞品，体型高大者、健壮者、孕妇、试乘一回传祺M8，都不想回到传统家用车里面去了。

多子女家庭，特别是孩子小的时候，放置多个婴儿座椅，给孩子喂奶、更换尿布，空间上没有任何压力，母亲坐在2A位置，前后左右游刃有余。座椅操作可调，有小桌板，还有多种多样、层出不穷的储物小空间。懒得看说明书的客户，可能一会儿发现一个，有“寻宝”的乐趣。要是多个孩子一起提出要求，父母恨不得多长出几只手，多储物、置物空间的妙处就体会到了。

只要有给婴儿换衣物、换尿布经历的父母，在传祺M8上就可以“坐着操作不腰疼”。有客户声称，到了舍不得下车的地步。

在强生活场景中，传祺M8和M6的空间多变、扩展性强，随时变身平床、小货车，更是吸引力十足，体现了传祺M系列在扩展场景下，强大的适应能力。

“M系”效应与品牌向上，传祺全系终端价格近15万元

目前，为大力推动汽车消费升级，各地区都颁布“以旧换新”政策，推动用户置换高端产品。乘政策的东风，广汽传祺率先响应政策，旗下GS4、GS4 PLUS、GS8、M6、M8、GS4 PHEV共6款车型，成为第一批广东省2021年以旧换新推广车型。针对这6款车型，广东地区消费者，报废/置换购车可享受最高补贴13000元。

在政策助力下，传祺M8和M6的销量也应声而起，不但在全国多个城市稳居市占率第一，在广东地区，M8更是一马当先，在全省19个地市超越合资，位居全省高端MPV市占率第一。

政策的蛋糕，只有抢到才能变现。传祺能够借上政策力量，产品力仍是基础，品牌力是隐形加持力。两者是最佳搭档，在二者的相互作用下，一款产品才会逐渐代表一个品类及一部分消费者的生活形态，进而在市场中站稳脚跟。

品牌向上突破没有捷径。汽车消费升级，本质是对汽车价值的更高追求，在产品、营销和服务这三个维度上比对手做得更好，才有希望在竞争中脱颖而出。传祺M系验证了这点。

今年1-6月，广汽传祺销量持续攀升，6月全系销量近2.5万辆，同比增长11.6%，实现连续12个月销量同比正增长。在传祺MPV的“M系效应“推动下，今年6月份，传祺的终端平均价格超过14万元，中高端战略卓有成效。

从这一点看，传祺MPV之于广汽传祺品牌的“增益”，远大于销量本身，以至于整个品牌含金量都提高了。传祺在广汽集团“e-TIME”行动指导下，“金三角”战略极大增强了品牌力。

业绩的回升只是表征，关键是传祺在业绩反转过程中成功搭建科技、品质和服务的全新体系，体系力日益成为传祺的核心竞争力。

坚持技术创造价值、价值赋能品牌，M系效应正在扩展到整个产品体系。传祺开始推出一系列跨界、性能产品。8月1日，GPMA架构首款运动智能轿车影豹在上海ChinaJoy上市。影豹自618开启预售至今，订单已经突破30000辆，出道即当红。

而此番打破次元壁的上市形式，加上新车战斗造型、钜星底盘、入门即享的极致驾控等优势，为Z世代消费者带来了运动轿车的新选择，打响传祺轿车振兴战役的先锋军。同时，在SUV领域，传祺也于不久前推出搭载超感交互智能座舱的GS4 PLUS。这些车型的推出，不但使得广汽传祺产品矩阵更为丰富，还在日益内卷的存量市场之外，为传祺开拓出新的增量蓝海。

在中国品牌集体推高端品牌的当下，广汽传祺MPV以产品升级和服务进阶来寻求为消费者带来更多价值，进而突破品牌天花板，不但为传祺全系产品赋能，还为中国品牌向上树立样本。