基于AISAS模型的文化营销分析

[摘要]2021年3月下旬，四川省广汉市三星堆遗址文物的陆续发掘出土引发全民热议。文章以AISAS模型为切入点，对三星堆遗址文物“上新”掀起的传统文化传播热潮进行研究，分析其文化营销实践，以期对文博产业的打造、营销和持续发展提供借鉴与思考。

[关键词]AISAS模型;营销策略;文化传播;文化营销

一、AISAS模型内涵

1898年，美国广告学家艾尔莫·李维斯初次提出了AIDA模式，美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔于1920年将其完善为AIDMA模型。传统AIDMA模式下的消费者购买行动步驟为注意、兴趣、欲望、记忆以及行动。随着互联网发展、社交媒体诞生，日本电通公司对较为陈旧的AIDMA营销法则进行系统革新，提出了基于互联网营销的AISAS模型。新型的AISAS模型以互联网为聚合点，包括以下五个层面：注意力（Attention），企业使用各种媒体营销手段将产品及相关信息投放给无差别消费人群，并引起其短暂的关注;兴趣（Interest），部分消费群体对企业所传递的信息产生兴趣，并期待对产品进一步了解;搜索（Search），当消费群体产生兴趣后，其会利用互联网平台进行相关信息搜索，通过各大社交平台、电商平台等多渠道对企业产品和信息进行详尽了解，以确保进行“正确”的购买行为;行动（Action），消费者通过搜索引擎和各网络平台了解产品及其信息后产生购买行为;分享（Share），在体验产品之后，部分消费者会在各社交及网络平台上分享自己对产品的看法和使用心得。消费者的分享行为和评价内容将会对下一个潜在消费者产生重要影响，并且在口碑传播下，潜在消费者对产品的认可度增强，新一轮的产品销售过程再次形成。

二、基于AISAS模型三星堆遗址文化营销的实践

（一）利用网络社交平台吸引大众注意

2021年3月下旬，四川省广汉市三星堆遗址迎来了新出土的6座“祭祀坑”，一轮文物“上新”：金面具残片、巨青铜面具、青铜神树、象牙等文物出土，其被媒体和网友亲切地称为“盲盒6连拆”。三星堆遗址也因此刷屏各大网络社交平台，成为新晋流量王，几天内连续登上二十余条新浪微博热搜。“三星堆是外星文明吗”“INTO1古蜀回响推广三星堆”“三星堆文物大型撞脸现场”等相关话题阅读量超11亿人次。另外，在抖音等短视频平台，有关三星堆遗址的视频播放量更是突破20亿人次。2021年3月24日，《四川日报》新媒体编辑在新浪微博发起话题“全国文物大battle”，配图表示“青铜神树偷偷示意，宜搞事，忌下班”，一场饶有趣味的文物展示大赛拉开序幕：四川的东汉陶俑“别说话吻我”;湖南的观音像“没有那种世俗的欲望”;河南不仅以怪兽陶壁壶回应“吓得吃手手”，更发布河南清明奇妙游晚会的先导片，让大众领略盛唐时期中原的特色风光。目前“全国文物大battle”话题阅读量达到2亿人次，讨论留言已超过3.2万条。各地博物馆纷纷通过与网友进行趣味互动来传播优秀传统文化，以寓教于乐的方式让文物“出圈”。鲜活的文物吸引了大众的注意，其话题谈论的不仅是博物馆文物，更是文物背后历史悠久的中华文明。

（二）借助盲盒营销，提升大众关注度

当下，消费趋势悄然发生改变，贩卖娱乐已取代贩卖商品成为新销售重点。“盲盒”因其未知性、惊喜感和社交属性，深受当下年轻人追捧。2021年3月20日—3月23日，央视推出《三星堆新发现》直播特别节目，其在移动客户端、微博及抖音账号实时报道、全景呈现三星堆遗址考古的最新发掘成果。这场三星堆遗址的“上新”直播，被官方冠以“拆盲盒”：央视以慢直播摄像机、伸缩摇臂等多种设备，24小时不间断对三星堆遗址最新挖掘情况直播，给予观众更加直观的视觉冲击。同时，其辅以《天下之谜三星堆》的特别板块，通过VR探宝、虚拟考古小游戏、H5页面的运用，让观众以第一视角身临其境地感受文物“开箱”的惊喜，达到全民关注、全民参与的效果。在三星堆遗址“拆盲盒”的过程里，传统文物的展示和传播也更加立体而全面。

此外，2021年5月18日三星堆博物馆入驻天猫旗舰店。在天猫旗舰店上，其上架带仿真土的考古盲盒，通过融入传统特色文化、沉浸式互动体验、集齐“隐藏款”等方式，给大众留下了深刻印象。

其一，传承民族文化，彰显川蜀特色。与泡泡玛特等纯卡通风格的手办相比，三星堆考古盲盒均由三星堆经典文物仿制而来，包括青铜神树、陶猪等。该盲盒内的土壤外观、颜色、形态也力求接近真实的考古坑。其独具古蜀民俗文化内涵的创意赋予了产品传播属性，让传统文化寻求到了新时代下的新型传播方式。其二，打造微观世界，沉浸式体验感十足。三星堆博物馆为了让用户体验到考古应有的仪式感，该考古盲盒贴心地为消费者配送铲子、锤子和眼镜等小物品，让用户在购买后能对当时的考古场景获得身临其境的感觉。富有文化属性与参与感的手办让三星堆盲盒营造的沉浸式体验更为真实和有趣。其三，设置“隐藏款”，激发受众购买欲。当下，年轻人普遍认为，盲盒营造的惊喜感是直接购买该商品所无法比拟的，而盲盒中的隐藏款更是能够带给人们别样的“不确定”体验。据三星堆文创馆负责人介绍，该盲盒系列产品的隐藏款“青铜神树”，除了可以抽奖获得，只能通过多次抽中部分“零件”集齐后方能合成。这种玩法与亮点相结合的购买方式使消费者的考古盲盒体验焕然一新。

（三）年轻化视频和话题引爆大众搜索

年轻消费者独特的生活方式和二次元的话语表达方式随着所处时代和互联网的迅速发展得以彰显。传统文化只有通过年轻化、潮流化、娱乐化的话语体系传播，才能使年轻人从价值和情感层面上辨析文化所传达的核心主题。

新华社的短视频《如果文物会说话》，将三星堆“上新”的文物拟人化，促使文物以幽默诙谐的四川方言展开自我介绍。同时，四川省文物考古研究院、川观新闻、三星堆博物馆联合出品MV《我怎么这么好看》。MV中三星堆遗址的文物们为了欢迎“新朋友”出土，变身堆堆电音乐队。该音乐作品改编自大张伟，MV风格倾向于深受年轻人喜欢的赛博朋克风，以年轻化、二次元化的亚文化传播元素为文物的一颦一笑增添炫酷特色。这两段“普通话+四川话+古文物+说唱”的视频，在赋予文物灵动个性的同时，也消弭了其与大众的距离感。

2021年5月28日，腾讯公司宣布与三星堆遗址达成新文创战略合作：在游戏方面，三星堆博物馆与腾讯游戏旗下天美工作室展开联动，通过IP授权、内容定制等方式将相关内容投放在《王者荣耀》《QQ飞车》等游戏产品中。在音乐领域，腾讯旗下QQ音乐为三星堆博物馆量身定制2021年“三星堆文化年度国际推广曲”《古蜀回响》，该歌曲由人气男团INTO1中的5位海外成员演唱，以国际化视角向世界展示古蜀文化的独特之美。该曲发布仅三天，网络相关话题“INTO1古蜀回响推广三星堆”阅读量超1.4亿人次，讨论留言近9万条。在网络文学方面，三星堆遗址与腾讯旗下QQ阅读、起点中文网等共同发起“三星堆网络文学征集计划”，鼓励创作者及读者通过优质文学IP领略华夏传统古蜀文明。

从兴趣到搜索是AISAS模型中不可或缺的环节，也是大众向消费者身份转化的重要前提。通过年轻化、潮流化、娱乐化的传播方式，三星堆遗址搭建起了华夏文明史与现代流行文化间沟通的桥梁。

（四）完善消费方式，服务大众

当消费者对企业及其产品前期营销方式和营销活动产生兴趣时，其将会在各大社交网络平台进行搜索，对相关产品信息进一步了解，并与同类产品进行比对，最终促成购买行为。而同时，日益丰富和完善的消费种类更能有效吸引消费者，满足其各式需求。

目前，三星堆博物馆采取线上线下联动的方式，赋能文化传播，给许多相关产业也带来了新的机遇。文博游方面，据飞猪平台数据显示，仅2021年3月20日—27日，三星堆博物馆门票预订量比上周增长超110%。同时，各大旅行社已经推出各式各样的三星堆旅游组合产品，如飞猪平台的“成都大熊猫基地+三星堆博物馆一日游”“都江堰青城山+三星堆周边游”等特色旅游线路。在三星堆遗址“文博热”效应的带动下，包括成都博物馆在内的各大四川省内博物馆、科技馆也赢得了消费者青睐。据旅游社负责人介绍，目前四川青旅计划开启三星堆古蜀文明线上或直播课程，将三星堆遗址的历史渊源、传统古蜀文化及其关联、文物修复等课程呈现给青少年，让中小学生通过模拟修复文物的动手实践等方式增强考古体验感。与此同时，旅游社还将联合三星堆博物馆组织“走进三星堆”的主题研学活动。

在三星堆遺址衍生的文创产品方面，许多文创企业纷纷投入创作，目前已成功研发7类近400种文创产品。其中，三星堆博物馆文创开发合作伙伴之一的澜山文化设计，抓取了三星堆文物最有特点的“千里眼”“顺风耳”造型元素，开发了文创产品“三星堆纵目萌萌杯”，镭射色的产品配色整体上符合年轻消费者的审美。该团队还计划将三星堆最新考古发现融入三星堆系列纪念章设计。此外，三星堆青铜娃娃脸设计的冰淇淋，因其面具造型和“脑洞大开”的青铜味、出土味等口味，以超高的人气“出圈”，登上了各大网络社交平台热搜榜，网友更是自发展开了口味大竞猜。

（五）口碑式分享吸引潜在消费者

AISAS模型的互动分享环节充分体现了互联网行为模式，凸显互联网时代下人们购物方式和行为的转变。部分消费者在购买商品后通过网络社交平台分享使用心得，这类体验分享对能否形成消费者行为模式的良性循环至关重要。

目前，三星堆博物馆开设了其文创产品官方微博账号“三星堆博物馆文创”，微博头像及背景图皆为具有古蜀文化元素的三星堆文物。通过微博点赞相关文创产品及其分享博文，“三星堆博物馆文创”与消费者进行良好的双向互动，其微博话题“三星堆文创上线”阅读量已超21万人次。通过小红书搜索“三星堆”“三星堆文创”等词汇，与三星堆遗址相关的笔记有近千篇，且人们的兴趣集中于三星堆文创雪糕、三星堆文创插画、三星堆文创书签等产品内容。同时，在电商平台上，三星堆文创产品的考古盲盒有产品评价近800条，买家分享图片和视频近30条。通过多渠道、各平台，用户对三星堆文创产品的使用及分享，不仅建立起三星堆文创产品与消费者之间的紧密联系，而且增强了潜在消费者对三星堆文创产品的了解和认可度，其文化营销效果进一步延伸。

三、不足及建议

（一）过度娱乐化消解严肃性

2021年3月21日，央视节目《天下之谜三星堆》邀请相关专业人士进行访谈。其中，基于三星堆出土的青铜神树在畅销小说《盗墓笔记》中有相关小说情节展现，节目与该小说作者南派三叔进行了三分钟直播连线。在节目播出后，多位考古专家、知名大V和历史爱好者认为，三星堆遗址重大发现的访谈不应将畅销小说盗墓类关联情节拉进话题，且部分盗墓类悬疑小说易存在对历史认知的引导偏差。虽然严肃的考古事件能够成为全民热议的话题固然离不开其传播方式的适当年轻化、潮流化、娱乐化，但是若缺乏对考古事件及其学科严谨性的认知，必然会引发大众的负面舆论。如何运用媒体资源进行公共考古宣传值得考古界和媒体人士深思。

（二）运营力度不足，后续乏力

在互联网时代下，多数博物馆在新媒体内容运营方式上亟待完善。尽管对三星堆“上新”的媒体报道如火如荼，但是在微博、抖音等网络平台上，三星堆博物馆官方的宣传力度及其与粉丝间的互动频度仍然有所欠缺。如“三星堆博物馆文创”微博拥有粉丝近万人，但粉丝日常活跃量偏低。其所发布的294条微博，仅有1条的转赞评论数超过100。又如“四川广汉三星堆博物馆”抖音粉丝近6万人，但在三星堆“上新”事件热度最高的1个月内，其仅有2条抖音内容点赞数过万，甚至在“上新”热度消退后，其抖音视频点赞数跌至500左右。可见，三星堆博物馆既缺少对新媒体内容长效运营，如给粉丝群体提供文创产品购买方式，也未抓住最佳时机运营其粉丝群体。其具体可以采取以下办法。其一是积极寻求与电商平台合作，如淘宝、京东等，通过开设官方旗舰店拓展文创购买路径，持续吸引粉丝注意力。其二是及时更新网络社交平台信息，如微博、微信公众号、小红书等，通过多方位展示产品、点赞评论等良性互动方式进行网络营销，以聚拢购买群体、扩散产品信息。其三是因地制宜选择适合的传播渠道，通过主题研学、游戏动漫、职业体验等方式，增强考古成果转化的吸引力。

（三）营销模式单一，产品同质化

三星堆博物馆文创发展的问题主要有以下几方面。其一，与国外博物馆相比，目前国内各大博物馆所开发的文创产品呈现同质化，如多为书签、胶带、笔记本等产品，消费者易产生审美疲劳。其二，宣传手段和渠道较为单一，无法持续吸引粉丝关注。其三，文创产品价格虚高、品控不稳定等因素阻碍消费者进行二次消费。对文创产品的品质把关与创意化传播的创新实践是关键。具体做法有以下几点。一是善于捕捉文化亮点，深入分析受众感兴趣的元素，在产品研发上不断推陈出新。二是加强制作技术，严把品控，全面地自我检查。三是产品营销注重线上线下联动，利用新技术增强消费者对产品的立体化感知，通过社群情感互动，打造文创品牌形象，以用户口碑分享吸引消费者。

四、结语

此次三星堆文物“上新”从前期媒体报道到后续策划极具网感的“出圈”，让三星堆文化IP实现全网传播、讨论和分享。除了展示知识属性，三星堆文化的传播方式更加年轻化、潮流化和娱乐化，促使文物变得更加生动鲜活，传统文化也得以传承。当下，如何使目前火爆的“考古热”“文创热”持续发热和发展值得业界深思。

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[4]李贵刚，李明明，李超庆.委员建议用好用活考古成果，让青少年跟上文化自信“节奏”[EB/OL].（2021-03-04）[2021-05-30].http：//www.chinanews.com/gn/2021/03-04/9424649.shtml.

[作者简介]吴悠（1996—），女，湖北黄石人，中南民族大学硕士研究生。