新文科背景下民办高校广告学专业创新人才的培养路径探析

[摘要]当下，强调“应用为本”的广告学专业在新文科背景下遇到不少挑战。地方民办高校如何把握新文科建设的契机，打造具有本校特色的广告学专业人才培养模式，助力区域经济的繁荣发展，是新形势下必须思考的问题。文章以珠海科技学院为例，探讨新文科背景下民办高校广告学专业创新人才培养面临的困境及出路。

[关键词]新文科;广告学专业;人才培养;创新

新文科（new liberal arts）来自西方语境，是与传统liberal arts相对应的概念。新文科强调以学生为中心，重视学科交叉及实践指导，注重课程体验。当前，新技术、新形势也呼唤新的教育理念。2019年，教育部、中央政法委、科技部等13个部门在天津联合启动“六卓越一拔尖”计划2.0，全面推进新工科、新医科、新农科、新文科建设，旨在推动哲学社会科学与新科技革命交叉融合，振兴本科教育，提高人才培养质量。

從学科归属来看，广告学专业是新闻传播学下的二级学科，涉及新闻学、传播学、社会学、经济学、心理学、管理学、统计学、艺术学等众多学科，其学科交融性强，与市场经济发展联系紧密，偏重实践，注重对学生的创新能力培养，与当前新文科建设的理念不谋而合，具有较强的关联性。

一、应用为本：当前民办高校广告学专业人才培养现状

自20世纪80年代厦门大学在大陆开设广告学专业后，随着国内经济不断发展，我国对广告人才的需求也随之水涨船高，不少院校相继开设广告学专业。作为我国高等教育的有力补充，民办高校蓬勃发展，紧跟市场步伐，也纷纷将广告学专业开设在文化与传媒学院、艺术学院等院系。

珠海科技学院属民办高校，前身为吉林大学珠海学院。根据《教育部关于“十三五”时期高等学校设置工作的意见》等文件精神，珠海科技学院于2021年2月转设为全日制普通本科学校。珠海科技学院的广告学专业设在文学院，于2006年开始招收本科生，经过15年的发展，其目前是广东省质量工程综合改革试点专业和学校特色专业，在2019年艾瑞深中国校友会网评选中被评为6星级中国顶尖独立学院专业。以下为珠海科技学院的广告学专业多年来的探索经验。

（一）以需求为导向，制定科学的培养方案

鉴于学校为地方民办高校，珠海科技学院广告学专业的专业定位是为区域经济发展培养综合应用型人才。其在专业培养方案的拟定上，全力打造核心课程体系。核心课程体系包括公共基础核心课程、专业基础核心课程、专业必修核心课程。专业基础核心课程和专业必修核心课程为该专业培养方案的建设重点。此两部分合计必修课程22门，共73学分，占培养方案总学分的45.63%。核心课程体系是奠定学生专业素养的基础。每门核心课程采取首席教师负责制，并成立课程组或教学团队开展建设，团队成员由老、中、青三代教师组成。

为满足学生专业个性化发展的需要，珠海科技学院广告学专业在培养方案中还设置了四个专业选修课程模块，分别是广告设计能力拓展模块、广告策划能力拓展模块、新闻传播能力拓展模块以及语言文化素质拓展模块，使学生学有所得，学有所长。

（二）以赛促学，有力提升学生的实践能力

专业竞赛是激发学生学习兴趣，增强学生创意能力和实践能力的重要平台。珠海科技学院广告学专业在课堂教学中，引入中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等权威专业赛事，提升学生的实际动手能力。具体操作如下。

大一阶段开展专业基础和赛事认知。学生通过专业理论与设计基础的学习，加强基本专业技能;学生在专业学习过程中，了解竞赛流程、国内广告行业的最新动态，同时教师也会鼓励一部分专业技能水平较高的学生尝试参加竞赛。

大二阶段开展课程接轨平面作品竞赛。专业教师通过将广告专业设计、广告摄影、电脑图文设计三门课程与竞赛的接轨，集中指导学生参加平面广告组竞赛。

大三阶段实现全部实务课程与赛事接轨。专业教师通过广告文案、广告与新媒体、新媒体艺术设计等课程的教学，集中指导学生参加广告文案组和广播广告组竞赛;通过影视广告创作课程的教学，集中指导学生参加视频广告组和微电影组竞赛;通过消费者行为分析与营销策略、市场调研与统计分析、广告策划三门课程的教学，集中指导学生参加广告策划组竞赛。

以赛促学的逐步推进，大大提高了学生的实践能力，迄今为止，珠海科技学院广告学专业学生累计获奖千余项，在第十四届中国大学生广告艺术节学院奖秋季赛中，学生创作的影视广告《遇见999，听见你的关怀》获得赛事的最高荣誉—全场大奖。

（三）校企联动，无缝对接社会人才需求

在学生大四阶段，珠海科技学院广告学专业以产学研基地、实践教学基地为平台，充分发挥出基地资源的价值。一方面，这些基地真正成为专业师生接触社会、了解企业的重要阵地。另一方面，对广告学专业人才有需求的企业可在基地中实现人才的定向培养和优选，达到校企双赢的效果。具体操作如下。

第一，学院针对有一定实践基础的大四学生，增加广告项目实战教学环节，模拟广告公司的运行模式，把企业的真实项目纳入课堂，让学生在校内教师和企业导师的共同指导下充分了解企业的运作机制，完成企业项目并接受企业反馈。

第二，毕业实习是最关键的具有实践性的教学环节。学院采用学校推荐与学生、企业“双选”的形式，推荐优秀的学生到用人单位进行为期半年的顶岗实习。同时，学院责成部分专业课教师到合作单位进行为期两个月的顶岗实习。另外，学院还以多种形式（如作品展、路演等）将学生出色的作品对外推广，使学生在毕业前就获得一定的知名度，得到相关企事业单位青睐。

二、亦步亦趋：新文科背景下民办高校广告学专业人才培养面临的困境

珠海科技学院在转设为全日制普通本科学校之前，其广告学专业人才培养方案基本参照吉林大学的人才培养方案，在课程体系、实践教学方面存在以下几个方面的问题。

（一）师资缺乏，缺乏高水平的学科带头人

师资是教学的基本保证。从师生比例来看，珠海科技学院广告学专业的专任教师数量严重不足，且青年教师比重大，高职称教师比例偏低，高学历教师紧缺，教职工队伍不够稳定。目前，学院广告学专业的专任教师多是从研究生毕业即开始任教，在企业长期历练者较少，缺乏实践经验，难以对学生进行高质量的指导。

此外，学院广告学专业缺少高水平的学科带头人，尚未形成高水平的学科研究团队，科研成果质量不高，创新能力较弱。

（二）课程体系滞后，难以紧跟市场变化

当下，大数据、人工智能、VR等新媒体技术蓬勃发展，短视频和直播行业呈爆发式增长，技术的变革也给广告专业人才培养带来新的挑战。从课程设置上来看，目前，学院广告学专业的核心课程主要有广告学概论、广告史、广告心理学、电脑图文设计、广告文案写作、广告创意、影视广告创作、市场调查统计与数据分析、广告策划、广告与新媒体等，涉及新媒体技术的课程较少。加上专业教师与行业一线接触较少，在课程内容建设上依赖旧体系，难以紧跟行业变化，更难以培养出创新性的广告人才。

（三）产教对接质量不高，难以助力地方发展

珠海科技学院广告学专业人才培养的初衷，是为区域经济发展做出应有贡献。目前，珠海科技学院虽然在同类院校中小有名气，但在学科建设、开拓学科的研究领域以及与地方产业文化对接方面还需进一步提升。目前，学院与企事业单位的合作多数仍停留在“实习基地”的层面，且学院与许多实习基地签订后不能保持有效的联系和沟通，高水平“产学研”项目及科研平台亟待建设。此外，学院大部分广告学专业的毕业生就业多选择北上广等一线城市，对服务地方经济发展的热情不足。因此，珠海科技学院要适时调整广告学专业人才培养的目标，而非继续固守母体院校的培养路径。

三、守正创新：新文科背景下民办高校广告学专业创新人才培养的路径

如何构建自身独特的人才培养路径，是独立学院转设为全日制普通本科学校之后，民办高校人才培养面临的共性问题。是全盘推翻，还是守正创新？笔者认为结合当前我国民办院校的发展情况，坚持后者更为实际。

（一）专思融合：做到知识性和价值性的统一

在宏观层面上，新文科建设强调知识性和价值性的统一。广告学虽偏重实践应用，但高校若一味强调实践能力的培养，忽视对学生的价值观的引领，则会“陷入了纯粹知识传授的误区，落入了技术中心主义的陷阱，以人为本的人文精神被忽视或者被边缘化，价值引领被工具性导向所取代。这样本末倒置的培养模式会让立德树人这一高等教育的根本任务悬浮、搁置乃至被抛弃”。故广告学专业在教学过程中，必须做到专业教育与课程思政的有机融合，在潜移默化中实现对学生价值观的引领。

在课程建设上，民办高校广告学专业的教师应结合实际，在课程内容和课堂环节上，深挖课程的育人元素和内涵。例如，珠海科技学院教授新闻学概论课程的教师带领学生观看“中国新闻传播大讲堂—来自武汉抗疫一线的报道”系列视频，强化马克思主义新闻观，讲述中国故事、中国精神、中国力量。在语言表达艺术课堂上，教师拟定“疫情下的思考”的主题演讲，让学生们从多个角度抒发家国之思。在纪录片鉴赏课堂上，教师则邀请本地纪录片《三灶1938》的主创团队，讲述抗战期间民众英勇抗争的故事。在其他专业课堂上，教师们从传统文化、社会主义核心价值观等多维度，实现课程与思政的有机融合，做到教书与育人的有机统一。

（二）学科交叉：探索复合型人才培养模式

新文科建设从操作层面上看，学科交叉是其最核心的理念。当前，新媒体技术层出不穷，技术的赋能极大地影响了广告营销环境。信息流广告、VR广告、H5广告、短视频广告等多媒体形式，倒逼传统的广告学专业人才培养必须搭上新媒体技术的快车，否则很难适应瞬息万变的市场。

从人才培养体系方面来看，民办高校广告学专业应逐步探索跨专业、跨学科甚至跨院系的交叉培养模式。目前，珠海科技学院广告学专业着手修订培养方案，计划跨学院开设数字媒体方面的课程，由具有营销学背景的计算机学院专业教师开设数字媒体技术导论、数字营销课程，大数据与阿里云学院专业教师开设大数据应用、大数据与舆情分析等课程。

同时，珠海科技学院广告学专业运用弹性教育理念、个性教育理念，根据学生的个性化需求，减少必修学分，增设选修学分;扩大选修权限，增设专业对口、产学对路的选修课课程。此外，在人才培养模式上，学院还将探索“双学位”“主辅修”“微专业”等模式，以多元化的渠道培养复合型的广告学专业人才。

（三）产教融合：强化实践创新能力

新文科建设的最终目的是培养高质量的人才，这与广告学专业人才培养目标指向一致。民办高校广告学专业在创新创意人才的培育过程中，必须不断加大实践教学的比重，将科技创新元素运用于实践教学环节，着力打造一批贴近行业实际的教学实训平台或基地，添置先进的实验设备和仪器，与校内其他学科的实验平台资源共享，实现跨学科的实验教学的融通。

另外，民办高校广告学专业还应独立设置各类实践环节和项目训练型课程，增强学生科研训练，将广告模拟实训、广告项目实战以及课外培养等实践类课程和活动列入培养方案，鼓励学生走进企业。

在实习基地的拓展上，民办高校广告学专业要不断深化“产学研”实践平台的延伸，主动与地方创意园区、孵化基地建立联系，建立一批高质量的实训基地，实现与市场需求无缝对接。

（四）内优外引：进一步优化师资力量

高校新文科建设，师资是关键，其直接影响人才培养的质量。广告学属于交叉性学科，涉及文学、艺术学、社会学等多个学科，加上新媒体广告大行其道，与人工智能、大数据等理工科出现了交融。学科的交融对师资结构和师资水平也提出了更高要求，广告学专业的教师除了具有专业功底，还要在学科背景下呈现学科多元化搭配。对专任教师，民办高校广告学专业要大力引进拥有理工科背景的师资，或与校内其他学院实现师资共享，形成多元化的师资队伍。

另外，民办高校广告学专业还要坚持“引进来”的战略，聘请媒体行业精英或者廣告行业中具有丰富实战经验的一线人士来校宣讲或上课，让学生近距离了解行业的发展实际和需求。同时，民办高校还可以鼓励校内教师去企业挂职或兼职，提高“双师型”的教师比重。

四、结语

作为新时期高等教育发展的新方向，新文科建设势在必行。当下，新媒介技术和媒介融合的发展方兴未艾，为广告学专业创新人才的培养带来了巨大的挑战和机遇。作为转设后的地方民办高校，如何把握新文科建设的契机，打造具有本校特色的广告学专业人才培养模式，助力区域经济的繁荣发展，也是新形势下其必须思考的问题。

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[3]蔡斐.学科赋能、跨界驱动与人的回归—论新文科背景下新闻传播人才的培养[J].中国编辑，2021（04）：77-81.

[作者简介]张子娟（1983—），女，河南新乡人，珠海科技学院文学院广告学系讲师。