党报纸媒平台及其微信公众号平台的媒介形象塑造对比分析

朱柔羽 朱与墨

[摘要]在媒介融合发展的大背景下，新闻资讯产业开始在全媒体平台发力。《人民日报》拥有以门户网站、微博、微信公众号等平台为主的媒介传播矩阵。《人民日报》基于受众定位，在不同的媒介平台采用了不同的传播策略，选取了不同的传播内容。文章通过选取其纸媒平台和微信公众号平台内容词频进行对比分析，探讨《人民日报》纸媒平台和其微信公众号平台所塑造的不同媒介形象，进而发挥其不同媒介平台的独特优势，实现其“人民性”。

[关键词] 《人民日报》;媒介融合;媒介形象;人民性

随着互联网技术的迅速发展，新媒体时代到来，不同产业发生了翻天覆地的变化，新闻资讯行业也不例外。在移动终端飞速发展下，相较于传统报刊的纸质阅读，人们通过电子及网络媒介进行阅读与获取信息的时间更长，接触并运用电子及网络媒介的意愿也更高。时代的发展和受众需求的变化推动新闻资讯行业进行改革，媒介融合势在必行。因此，传统媒介组织在不同媒介平台上发力，着力塑造不同的媒介形象，以服务更大体量的受众。文章结合语言信息处理学科的知识与工具，对《人民日报》纸媒平台和微信公众号平台的文本内容词频进行分析，以研究其媒介形象的塑造。

一、当下新闻资讯行业发展的社会背景

（一）互联网技术持续蓬勃发展

据中共中央网络安全和信息化委员会办公室、中华人民共和国国家互联网信息办公室、中国互联网络信息中心，第47次《中国互联网络发展状况报告统计报告》数据，截至2020年12月，我国网民规模已达9.89亿，“全球最大的数字社会”正在中国形成。互联网的普及给新闻资讯行业带来了巨大的变化和挑战，以报刊为代表的传统纸媒已不再是人们获取信息的主要渠道，互联网成为当下新闻资讯的核心传播渠道。艾瑞咨询《2020年中国新型主流媒体发展案例研究报告》指出：“2020年6月全国互联网新闻用户达725百万人。”其中尤以手机用户为主。截至2020年12月，我国使用手机上网的网民占网民总数的99.7%。可见，新闻资讯用户的主要获取信息渠道已由传统纸媒向互联网平台，尤其是以手机为代表的移动终端平台转移。

（二）受众角色變化：由被动到主动

新媒体时代所带来的不仅是技术的革新，信息在数量和类别上也大幅增加，受众媒介素养和信息素养得到有效提高。受众能够发挥主观能动性，通过“使用—满足”来选择资讯内容，即受众出于自身的某些需要与动机，主观地、能动地选择目标资讯，并获得满足，不再被动地、单一地接受个别媒介组织生产的新闻，具有了更多的信息获取渠道的选择。同时，值得注意的是，自 2020年新冠肺炎疫情暴发至今，受众对主流媒体所发布的权威消息的需求有了明显的上升。在重大社会事件发生的背景下，主流媒体所发布的信息由于信源更可信，制作更加专业，受众信任度较高。

（三）媒体融合发展传播矩阵

“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”这些是习近平总书记在新时代对新闻舆论工作提出的新要求。中共中央办公厅、国务院办公厅于2020年9月印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，该《意见》提出“逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。将文字、音像、视频等各个媒介平台深度融合，发展“全媒体”融合发展的新闻资讯传播矩阵已经成为新闻资讯行业的主流趋势。因此，各级媒体初步建立起了属于自己的媒体传播矩阵。

二、《人民日报》的党报地位和传播矩阵

（一）《人民日报》的党报地位

创刊于1948年的《人民日报》由毛泽东亲笔题名，并于1949年被正式确认为中国共产党中央委员会机关报。作为党报，在宣传党的思想理论、政策方针;加强人民和党的沟通联系等方面，《人民日报》做出了巨大贡献。

（二）《人民日报》的传播矩阵

顺应时代潮流，提高资讯质量，呼应受众需求，《人民日报》积极进行了自身传播矩阵的建设。目前，除了《人民日报》传统纸媒，《人民日报》传播矩阵主要包含人民网、《人民日报》官方微博、《人民日报》新闻客户端、人民视频客户端、《人民日报》微信公众号等。

三、相关概念

（一）形象

形象是通过人们之间的交流、传播形成的社会关系的产物。通过传播，人们会对所认识的对象产生一定的概念、印象，从而在思维层面上为该认识对象“塑造画像”。

（二）媒介形象

这里所说的媒介为从事大众传播活动的媒介组织，媒介组织的形象在选择传播的内容、形式中得以确立。例如，党媒主要报道的是“硬新闻”，在人们心中的形象是严肃、权威的。

四、基于《人民日报》媒介平台的词频分析对比实验

（一）实验背景

新媒体时代，微信公众号是受众获取新闻资讯消息的重要渠道之一。截至2021年5月7日，《人民日报》微信公众号平台预估活跃粉丝数量已超过100万人，每篇内容推送的平均阅读量均超10万人次，可以说，其是《人民日报》传播矩阵中具有相当影响力的分支。相比传统纸媒平台，《人民日报》微信公众号平台所面向的目标受众群体体量更大，如何最大限度满足受众需求、吸引受众关注是成功运营其微信公众号平台的关键。

（二）实验目的

文字内容在信息传播过程中占据重要地位，其对媒介形象的塑造发挥了重要的作用。文章实验目的在于，通过选取同一时间段内《人民日报》纸媒平台的要闻文本和其微信公众号所推送的内容文本，并对两者的词频进行对比分析，分析《人民日报》不同媒介平台所塑造的形象及其差异。

（三）文本选择

2021年4月26日和4月27日《人民日报》微信公众号平台所推送的内容文章，除《新闻早班车》《夜读》栏目，共计29篇。

2021年4月26日和4月27日《人民日报》纸质PDF版本的要闻板块内容文章，共计24篇。

（四）实验工具及步骤

笔者使用MyZiCiFreq软件分析所选取的《人民日报》上述两份语料的常用词，并按照词频排序。笔者设定A语料为《人民日报》微信公众号平台推送内容，B语料为《人民日报》纸媒平台刊发内容，使用Mathematica软件对比所选取的这两份语料词频居前500位的词汇，其中最常用的前500词汇的重复部分（即图2的b部分）及不重复部分（即图2的a部分、c部分），如图2所示。

五、结果分析

（一）《人民日报》微信公众号平台

2021年4月26日和4月27日《人民日报》微信公众号平台所推送的内容文章，除《新闻早班车》《夜读》栏目，共计29篇，共20399字，词语数为11280个。

高频字词为：的、一、在、是、人、了、不、和、他、们、上、我、有、这、日、大、格、中国、年、工作、虎、国家、网友、从、给、印度、日本、调查、东北、快递、神、省、正、指、中、组织、安全、边、调研、服务（前500字词节选，按照频率排序）。

（二）《人民日报》纸媒平台

2021年4月26日和4月27日《人民日报》纸质PDF版本的要闻板块内容文章，共计24篇，共42207字，词语数为23095个。

高频字词为：的、和、生态、产、品、了、发展、在、等、业、法、中国、新、化、建设、委员、经济、保护、草案、年、对、期货、人民、中、市场、国家、会、价值、会议、人、大、二、力、社会、创新、推动、党、信息、法律、各、机制、代表（前500字词节选，按照频率排序）。

六、《人民日报》纸媒平台和微信公众号平台塑造媒介形象的异同点分析

（一）相同点：关切人民利益，塑造权威的、具有广阔视野和政治站位的人民党媒形象

笔者在分析中发现，“总书记、中国、北京、国家、国际、城市、政府、海军、企业”等与主体内容相关的高频词，体现《人民日报》纸媒平台及其微信公众号平台政治站位高、媒介視野广，传递国际、国内声音的媒介形象;“人民、信息、健康、利益、安全、技术、法律、精神、环境、疫情”等与内容相关的高频词，尤其是“疫情”一词，则体现《人民日报》的议题设置功能，其将受众的注意力引导到影响力较大的社会议题上。可见，《人民日报》的纸媒平台和微信公众号平台均重视传播对广大受众具有较大新闻价值的内容，关切与人民利益、社会生活息息相关的议题。综上所述，《人民日报》无论是在其纸媒的传统媒介平台，还是在其微信公众号的新媒体平台上，其内容都是以人民为出发点，关注与人民相关的国政大策，所塑造的形象都是关切人民利益的、权威的、具有广阔视野和较高政治站位的人民党媒形象。

（二）差异点：基于受众定位“人民性”的媒介形象的不同展现

1.有“政治高度”的纸媒平台形象

首先，从纸媒平台特有高频词的音节数来看，《人民日报》纸媒平台刊发内容的单音节高频词所占比使用低于其微信公众号平台推送内容的单音节高频词占比。虽然单音节词凝练，但是其存在表述不够清楚、不够透彻的可能性。这说明《人民日报》纸媒平台更倾向于使用精确、全面并且正式的词语组成文本内容，进行表述，最大限度上追求作为严肃党媒的表达正确性。其次，《人民日报》纸媒平台所刊发内容的常用词的政治色彩浓厚。如“社会主义、中国共产党，人民代表大会、中共中央政治局、全国人大常委会、中央军委、国务院，党中央、委员长、领导、主任委员、部长”等词，说明了《人民日报》纸媒平台报道内容主要以国家的政治会议、政治体制为主，具有浓厚的党报宣传氛围。这与《人民日报》的党报定位是分不开的，马克思主义新闻思想理论对党报的要求是要宣传党的纲领与政策。而关注我国社会主义事业的发展、政策方针的颁布与实施，为人民解读党的工作是《人民日报》对党性原则的坚持。再次，从能够体现报道内容的特有词来看，《人民日报》纸媒平台的内容层次较高，主要是政策、方针层面。如“举措、体制、体系、价值、优化、产业”等词很好地体现了这一点。《人民日报》是为国家层面的信息传播服务的。由此，《人民日报》的纸媒平台着力塑造的是一个具有大局视野、政治站位高的媒介形象;内容多是国家的政策方针及其解读和相关领导人的活动，满足其受众，如党政领导干部和公务人员对政治类“硬新闻”的需求，体现该类内容更高的新闻价值。《人民日报》纸媒平台的传播使命在于“人民性”的政治指导。

2.有“民生温度”的微信公众号平台形象

《人民日报》微信公众号平台所推送内容的特有高频词则更加贴近百姓生活，与人民生活诸方面息息相关，用词风格生活化、流行化。首先，从表明议题的高频词来看，如“氚、虎、蛋、印度、快递、年代、觉醒、考研、福岛、小朋友……”，其中关切的内容既有国际大事，如以我国某画家针对日本政府正式决定将东京电力公司福岛第一核电站内储存的核废水排放入海的举动创作讽刺画作为内容，展示该事件的民间反应，贴近大众;又有人们社会生活的方方面面，如快递小哥拿下马拉松比赛冠军，东北村庄突然出现一只老虎，热门红色电视剧《觉醒年代》等。其次，从表明主体的高频词来看，如“他们、你们、大家、奶奶、学生、孩子、网友、老师、小朋友……”，其中具有“你们”“我们”亲切的口头用语，以及“孩子”“网友”等表述。这说明《人民日报》微信公众号平台关切的内容更加接地气，与受众的生活更加贴近，普通人及其生活更多地被关注。此外，《人民日报》微信公众号内容的口头表达风格，让往常严肃、平淡，甚至有些无聊地转述事实的新闻在保持真实、客观的同时，富有故事性趣味。同时，《人民日报》微信公众号上的推送内容与《人民日报》纸媒平台的报道内容重合度小，两者内容具有差异性。其微信公众号平台更加注重用“内聚焦”的方式来进行叙事，报道的内容与受众生活更加贴近，拉近了与受众的距离，其所塑造的是有民生温度、有人情味的媒介形象，并通过服务性、亲民性来实现其“人民性”。

七、结语

随着媒介融合发展，全媒介平台传播时代到来，新闻资讯产业面临新的挑战。目前，传统媒体要构建传播矩阵、深化媒介融合，不是简单的内容叠加，也不是“内容+互联网”的简单组合，更不是将重复的内容放在不同的媒介平台上进行推广和传播，而是抓住并发挥不同媒介平台的传播优势，利用媒体多样性，结合传播内容，进行有针对性的满足受众多元需求的内容创作，以塑造不同的媒介形象，使传播效果最大化。面向不同的受众，《人民日报》在传统纸媒平台上和微信公众号平台上分别塑造出了关注政治高度，视角高屋建瓴和关注民生温度，态度务实民情的两种不同形象;同时，两者都站稳《人民日报》党报本身这一定位，但各自建设各有特点。《人民日报》通过不同的媒介平台、内容和方法来体现其人民性，这是媒介融合发展背景下媒介多元形象塑造的成功范例。

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[基金项目]湖南省社科基金项目“湖南红色基因传承研究”阶段性成果（项目编号：20JD021）。

[作者简介]朱柔羽（2000—），女，湖南长沙人，对外经济贸易大学中国语言文学学院本科生;朱与墨（1972—），男，湖南郴州人，湖南第一师范学院马克思主义学院副教授，硕士研究生导师。