浅谈电影融合营销模式创新路径

姚威

激烈的电影市场竞争环境促使中国电影在近几年中不断创新营销模式，然而中国电影营销模式过于注重实践操作，忽略理论建设，或参照西方电影营销观念，造成中国电影营销依旧存有西方电影营销影子，再加上中国电影营销模式在借助西方电影营销模式中受限人文环境、资本力量、技术手段等各种条件约束，逐渐暴露自身存在不足。对此，本文则从多方面分析电影融合营销模式，积极与多方寻求合作，谋求在共赢的基础上对外转移电影营销成本，提高电影营销效果。

电影是当前大众文化娱乐消费的主要渠道，但电影业在快速发展阶段也逐渐暴露部分问题，即高质量故事情节与制作的影片却得到不尽人意的票房，部分品质一般的影片却收获比预期更高地票房，由此凸显出电影营销重要性。通过创新电影融合营销模式能改变以往电影营销存在不足，使电影回归质量取胜本质。借助融合交易场所平台进行电影融合营销，或许是创新电影融合营销模式的一条积极可行、富有成效的路子。

一、电影融合营销模式各个主体目标

毫无疑问，优秀的营销模式需满足多主体需求，具有重复且长期使用的稳定性。基于融合交易场所平台的电影自媒体营销需涉及交易场所公司、交易场所会员、电影公司（制片、发行，下同）等多个主体，国家相关政策又要求大部分交易场所只能开展实物现货交易，那么引进电影衍生品制作发行商，以电影衍生品作为实物现货则成为交易场所平台和电影公司间的纽带，并以此为依据明确票房收入分红比例，故而电影衍生品制作发行商极有可能成为相关主体。

（一）电影公司

电影公司在融合营销模式下追求营销低成本和传播规模化，具体体现在以下方面：首先需要参与口碑宣传人数规模化。众所周知，电影实施宣传营销的目的在于吸引更多的观众走进影院消费。从相关大数据分析得知，电影首轮放映期间观影人数与电影票房成败有着直接联系，所以电影公司在上映首周目标即需实现首周观影人数规模化。从某电影平台数据得知，首周观影人数达到200万人次，那么电影最终票房基本会超过2亿。相关调查问卷结果显示，受到身边人宣传推广前去观影转化率最高，平均一个人可通过现实生活传播近15人，影响仅6人前去观影。若利用抖音、QQ、微博、微信朋友圈、微信圈等媒介进行推广会影响更多的人群。其次是低成本。之所以部分电影公司放弃大规模推广宣传，多与越来越高电影营销成本有关。再加上自媒体呈现商业化发展趋势且被大资本公司垄断，其中大资本雇佣舆论大V、网络水军等方式广泛的覆盖多个层面传播舆论，导致小资本影片网络营销无法形成热点，电影院线排片和观影人数都受到直接影响。毫无疑问，互动交流能在一定程度准确把握不同营销参与群体的关注点，因为一个人朋友圈中会有相同兴趣与爱好，电影公司可通过了解不同群体关注点制定不同宣传方式和制作不同宣传片，实现精准营销，上述营销模式也是中国营销模式转向好莱坞电影基于受众思维的转变，最重要在此过程中应用整合营销中的差异化（Variation）、共鸣（Vibration）等4V理论。现代营销已不是一次性行为，优势的营销模式可促使营销关注中的不同主体始终保持长期稳定关系，持续创造价值的同时在此过程中延长产品的生命周期。对于电影营销而言，电影影片宣传只是其中一个环节，贯穿于电影剧本选择、拍摄制作、广告赞助、电影放映以及电影衍生品等一系列产业链。第三是与众多参与者保持畅通交流互动。良好的互动交流能较好地把握融合营销参与者关注点，因为一个人的朋友圈会有相同的兴趣和偏好，电影公司只有了解不同群体关注点才能针对具体人群制作不同喜好的宣传片，实现精准营销。该营销模式也是基于受众思维并合理运用整合营销中的4V理论（差异化Variation、功能化Versatility、附加价值Value、共鸣Vibration）。

（二）交易场所平台

从电影票房地域分布情况得知，我国电影票房多集中在京津冀、长三角、珠三角地区，中西部地区呈现递减现状。由此可见，交易场所平台会员分布区域和电影票房高收入区域相一致，会员在电影自媒体营销中发挥着重要作用，有效提升电影宣传推广效果。交易场所平台实施的交易模式可让参与者在交易日于限定价格自由购买出售电影衍生品，有效满足部分参与者不受控制的即时参与和退出需求，有利于吸引交易场所会员参与电影营销活动。此外，融合营销模式运用自媒体营销方式的口碑宣传，在多数人认知中维护个体在周边熟人形象十分重要，因而大部人希望借助自身自媒体渠道传播真实可靠信息，更要求电影公司制作符合实际的宣传片。如果电影实际效果与宣传内容有一定差距后必然会对后续影片合作造成影响。此外，交易场所所收取的各项费用偏低，如果想要获得理想经济利润，那么就要擴大业务规模，活跃交易量，或将大额沉淀资金托管至银行。从实现途径分析，只有通力合作才能提升融合营销模式效果，吸引大量电影公司参与交易业务。

（三）电影衍生品制作发行商

对于电影衍生品制作发行商而言，在融合营销模式下极力追求稳定的消费市场。电影衍生品发生商品交易需先满足自身经济利益需求，作为刚刚起步的产业，发行商们急需寻找相对稳定的消费人群和市场，在此过程中可将电影衍生品直接售卖给电影公司获取部分利润，此时电影公司就要承担相应的销售风险，或与电影公司进行公司或以个人名义在交易场所平台售卖电影衍生品。

二、电影融合营销模式创新路径

（一）融合营销模式理论创新

融合营销模式横跨多个领域，该模式初衷在于满足各个主体需求的基础上实现某一方制定的营销策略，本质目的在于为营销提供服务，故而电影融合营销模式需与营销理论相一致，只要在科学合理的营销理论指导下才能避免走弯路，提高电影营销效率。传统4P营销理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），该理论从产品角度强调合适的产品、价格、渠道、促销方式，投放到相应的目标市场就可产生较好地营销效果。虽然4P理论属于从供方角度为主的可控要素组合，然而随着产品从卖方市场转向买方市场，逐渐暴露4P理论不足，多因该理论无法把握消费者心理。有研究者认为需从消费者角度着手，通过与消费者沟通交流为其提供满足其不同需求的服务与产品，并基于此提出集消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）的4C营销理论。该理论强调基于沟通交流模式下的推广，尤其在当前越来越凸显的满足消费者个性化需求格局下，运用4C营销理论能获取比以往更好地营销效果。