基于开卷数据的童书市场初探

陈艳艳

畅销书集中体现了一个时代普遍性的文化心理和精神追求。随着出版业产业化程度的推进，具有较高的社会影响力和经济效益的畅销书越来越为业界所关注。本文基于开卷中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统及国家统计局公布的数据，从文学体裁和发行渠道两个角度分别整理2020年的儿童文学出版数据，采用数据分析法和对比分析法，分析中国畅销书市场的现状，从而为童书的选题策划及发行渠道提供初探式的思路。

虽然21世纪以来已经走过的“中国儿童文学黄金十年”是一种模糊而笼统的称谓，中国儿童文学界所依凭的少儿出版界其令人瞩目的少儿文学图书发行量，已令成人文坛的图书销售望尘莫及。哪些书才能成为畅销书？各种体裁的少儿读物在不同发行渠道有怎样的表现？是值得每个出版从业者思考的问题。本文以开卷Smart的畅销书榜单为基础，辅以国家统计局公布的出版行业相关数据，采用数据分析法和对比分析法尝试探讨这些问题。

开卷是全球最大规模中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统的建立者，所研发的Smart数据查询分析系统覆盖中国大陆1400多个城市的一万多家采样店，因此其畅销书排行榜有较高的效度和信度。笔者选取该系统2020年少儿类图书畅销榜的前500种图书，从文学体裁和发行渠道两个方面进行分析。

一、中国童书发展现状

自2014年以来，“全民阅读”屡见于入政府工作报告，政府部门加大“全民阅读”活动的扶持力度，为图书产业的发展营造了良好的社会氛围。第十八次全国国民阅读调查成果显示，“2020年我国0—17周岁未成年人图书阅读率为83.4%，较2019年的82.9%提高了0.5个百分点”1，2020年未成年人人均图书阅读10.71本书，比2019年增加了0.35本。

（一）近五年中国图书出版整体情况分析

根据国家统计局图书出版统计数据显示，2015年以来图书新出版种数呈下降趋势，图书出版种数呈上升趋势。而图书出版总印数除2020年因疫情影响略有下滑外，2015年至2020年整体上逐年增长。如下表所示。

表1 国家统计局2015年—2020年图书出版统计数据

国家统计局.图书出版统计数据[EB/OL]. https：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01&zb=A0Q0M&sj=2020

通过分析表1可知，在图书新出版品种下滑的情况下，图书出版种数和总印书略有上升，这得益于图书再版重印率有所提高。这体现了出版社精品出版意识、成本意识，是图书出版业高质量发展的标志之一，也是出版业产品结构优化的重要体现。

儿童读物作为图书行业较为活跃的门类，2015年至2019年间在出版种数方面基本保持平衡，而儿童读物总印数的增幅逐年上涨，如表2所示。

國家统计局.儿童读物出版统计数据[EB/OL]. https：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01&zb=A0Q0N&sj=2020.

通过表2可知，作为全国图书零售市场中增速最快的品类之一，童书在保持出版种数总量基本平衡的情况下，总印数保持较高增长速度。我们不难得知，造成这一现象的主要原因是童书的再版率和重印率逐年攀升。

图书市场的高质量发展，由数量增长型向优质高效型转变，不仅得益于全民阅读的氛围越来越浓厚，也得益于图书市场的日趋成熟。许多出版社在图书出版之前，项目化整体运作出版的出版流程，有针对性地选择合适的发行渠道，采用别出心裁的营销手段，使得图书更快更直接地到达目标读者，缩短了出版周期及成本。

（二）基于开卷数据图书排行榜单的文学体裁分析

从儿童文学理论角度，“我们通常将儿童文学划分为幼儿文学、儿童文学（狭义）、少年文学三部分，每一部分的作品都适应主体结构发展到一定阶段的儿童需要。”2（方卫平，思想的跋涉，P21）开卷Smart兼具儿童文学本身及市场角度，将童书分为少儿文学、少儿绘本、少儿科普、低幼启蒙、游戏益智、少儿英语、卡通漫画、青少年心理自助、卡片挂图、少儿艺术、少儿国学经典11个大类。本文选取系统中2020年前500名畅销儿童文学作品，分别统计少儿文学等11个细分类的出版种数和总码洋，从文学体裁角度分析各个细分类的市场占有情况。如表3所示。

由表3可知，2020年开卷Smart系统中少儿文学类图书共有135种图书上榜，总码洋达10.76亿元，依然是图书市场体量最大的细分类。近年来逐渐升温的儿童绘本紧随其后，在系统中共有131种图书上榜，总码洋达10.22亿元。位列第三的少儿科普类图书虽然共有55种上榜，但总码洋达7.7亿元，单品种码洋相对较高。

在榜单的500种童书中，2020年出版的新书仅13种，2017年及以前出版的图书品类多达319种。因此，一部图书大多需要经过时间的沉淀，才能走入更多观众的视野。我们需要思考的是什么样的图书通过什么样的方式，才能为更多读者喜欢。

方卫平认为，“一切真正的儿童文学作品，总是适应儿童主体结构的同化机能的，而一切适应儿童主体结构同化机能的作品，也都可能通过各种方式进入儿童的审美视野。”

（三）基于开卷数据的图书发行渠道分析

2020年伊始，新冠肺炎疫情席卷全国，对社会的方方面面产生了重大影响，中国图书行业未能幸免。2020年一季度，实体书店和网络渠道的图书销售遭受重创，呈现断崖式下滑;自二季度起，网络渠道回暖，实体书店依然处于寒冬。据报道，“很多书店出现亏损，整体销售码洋规模同比下降33.8%，码洋规模为203.6亿元;而线上渠道只是增速放缓，同比增长7.27%，码洋规模为767.2亿元，在整体零售市场占比达到79%。”

出版行业受疫情影响出现发行总码洋的下滑，儿童读物作为出版行业最活跃的板块之一也未能幸免。2020年前500名畅销童书实体书店发行总码洋不足3亿元，网络渠道发行总码洋约为43亿元，约为实体店渠道的14倍。如图2所示。