网络环境下图书市场营销的对策分析

王雪诗

[摘 要]在网络信息化快速发展的今天，图书市场的营销方式也发生了剧烈的变革。区别于过去的模式，纸质图书已经不能完全代表图书的出版形态，其销售方式也不再拘泥于实体书店，这就是在网络环境下图书销售的新概念。文章通过分析当前阶段我国图书市场的具体情况，针对其个别存在的问题展开讨论，并在文末对于图书市场的营销提出了新的方式及方向。

[关键词]网络环境；图书市场；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.127

在网络信息化突飞猛进的21世纪，人们对于文化素质要求的提高有着迫切的心愿，所以，对知识文化的需求也就日益提升。在这种情况下，图书市场为了能够更好更快地适应社会在新形势下所产生的变化，其营销策略和发展方向也势必将迎来新的变革，新的局面。

1 图书市场营销的新模式

1.1 以主导性服务为主

以广大读者的需求为目的，是图书市场在网络环境下的营销方向。有區别于传统的营销模式，网络营销是以读者本身的需求为主要目的，通过选择的方式不再单一，来促使读者在阅读书籍上能够根据自我的喜好来进行筛选。在网络环境下，图书市场营销的灵活性得到了很大的提高，在互联网上，人们可以方便地看到某本书中所包含的信息并加强对图书本身的进一步了解，这是传统的图书销售模式所不具有的。为了让读者更好地享受读书带来的快乐，出版机构也可以大力发展特色与专业化的相关服务，它不仅使图书市场营销的效率得到了显著的提高，同时，图书市场的运营成本也降低了不少。而且，在推动网络环境下的图书市场发展来说，日趋成熟的快递服务行业也扮演着极为重要的角色。[1]

1.2 传播信息的多元化

在当前网络环境中，以加强互动性为目的，图书市场的销售方式也变得多元化。第一，出版机构在传送图书的基本信息时，可以做到多层次、多角度地进行，因此，更新信息的内容是首先要解决的；第二，为了使读者们在图书消费上能够建立正确的方向感与消费观，可以通过对书评进行简要分析，一些畅销书的排名，还有主编所推荐的一些优秀的书籍等，与读者展开传播与交流；第三，为了让读者与编辑能够就图书的内容更好地进行交流与互动，出版机构应该成立图书聊天室，它的设立不仅能够调动读者的积极性和热情，出版社也可以根据不同读者的需要，在规划图书的营销方式上更有目的和方向地实施，为图书市场的营造也提供了更为广阔、良好的信息空间，以实现制定的目标。[2]

1.3 有效率地进行购书

目前，在以网络市场营销为主体的情况下，图书市场在一些必要的成本上有着大幅的降低，其中的许多发行环节也被省略，相比过去来说更为合理。对于读者来说，通过打折、促销等一系列吸引顾客的眼球方式来说，其意义是巨大的，读者不仅得到了价格上的优惠，也丰富了购书的实际体验。在目前，读者只要通过互联网，随时都可以在网络上进行购买，而不是像过去一样在实体书店选购自己的需求。在购书效率上来说，网络营销首屈一指。[3]

1.4 传播媒介的多样性

目前的出版机构之所以能够在各种媒介上以不同的方式传播，是因为图书市场营销的传播媒介具有丰富多彩的特点。以文字、图片和视频等各种传播的形式，不但全方位地展示了图书的信息，具体工作人员所应该拥有的创造力也被激发出来，与此同时，图书市场在营销方式上也有着更多的选择。

2 营销产生的问题

2.1 方式过于简单

在今天的推广图书活动中，大多数出版机构都会选择一些陈旧的方式，比如开展发布会，新书的记者招待会等，活动的最后也通常以赠送和打折为主要的促销方式，在营销的意识上太过单一，缺乏创新。[4]

2.2 渠道单一

目前许多销售网站对于图书的营销方式看法过于狭隘和片面，久而久之形成了一种孤立的信息关系，每个渠道之间各自为政。大多数时候，出版机构只保守于一种渠道，它的信息目标无法实现共享，在获取图书销售信息上也较为困难，也不能更好地为读者提供个性化的网络营销，从而导致了销售渠道的扁平化现状发生。

2.3 物流不完善及读者的消费观念

对于商品的流通来说，物流行业起着极为重要的作用，但是对于目前的物流运输通道来说，其完整性和系统性是值得商榷的。出版业在成本上的负担大部分是要归于物流中心的，包括网络书店很少，营销成本积攒过多，书籍在销售上的限制和不必要的付款等待等，这些就限制了读者购书的集中性。此外，网上购书所产生的一系列后续问题也得不到保障，一些读者有着后顾之忧，对于网上交易的保障性和个人信息的安全性有所疑虑，这些也使得读者在网络消费上具有很大的局限性。

3 完善营销策略

从2015年至今，电商作为互联网的代言人，在未来的发展中起着重要的作用。那么对于图书市场来讲，如何在网络环境里完善自身并得到有利的发展，成为了出版业首先要攻克的一道难题。

3.1 适当改变传统营销的理念

从过去到现在，图书营销的方式演变得更加便利、快捷，通过古老的营销模式到今天的网络销售，思想上的变化最为重要。迈步到今天的信息化领域，营销模式的变化是很重要的。而专业的人才则是良好营销策略能否制定的关键。所以，广泛地接纳并吸收优秀的人才，学习先进的营销理念，是一个出版机构管理层的重要发展方向；同时，一些企业应该在学习网络营销的知识上加强交流，有关人员要做好学习与竞争的准备，发挥创造力与想象力，积极拼抢图书市场，为更好地提高图书的销售量打下基础。

3.2 对市场营销策略进行完善

首先，扩展营销内容：在纸质图书上宣传，是传统图书主要营销的方式。在今天，其营销的内容也主要集中在书目、图书连载以及书评上，范围比较小。工作人员应该在一些公共平台上展示图书的信息，通过图书内容、书评以及作家推荐等，在全民手机的今天，其信息量和宣传力度将得到巨大的流通。其次，为互动平台提供串联服务：在微信、论坛、微博等平台上开展高效的串联服务，为读者能够和作者进行交流、讨论和学习提供了有利的机会，在图书信息的快速发布和提高图书的知名度上起着决定的作用，对于读者和出版商来讲尤为重要。最后，开拓全方位的营销途径：比起过去的营销手段，更应该倾向于建立属于自己的网络营销渠道，在网络销售图书的同时创建自己的品牌。

3.3 完善物流体系

对于市场网络营销来讲，一个健全的物流系统有着十分重要的作用。在今天的物流模式中，外包和自建模式是我国图书市场营销的主要渠道。规模比较小的图书公司与第三方快递公司有着外包的合作，通过能够以低成本、规模大、实力强的大型出版机构营销发行，这些机构会选择自建物流体系，在为购买者提供专业服务的同时，还可以管控物流配送的服务。[5]

3.4 政府进行调控

对于图书市场来说，政府的干预势必能起到决定性的作用，一些消费者的传统思想会得到根本的改变。通过加强基礎设施的建设，完善不健全的相关的图书市场网络营销的法律和法规，严格监控一些网上书店质量比较差的书籍，使读者能够感受到强大的保护力和安全力，为读者营造良好的网络营销环境和提高广大读者的网络信息安全感起着较为明显的支配作用。[6]

4 网络环境下的创新营销方式

论坛和社区上的营销最为直接，读者在浏览网页时了解图书的信息，一些文字、图像以及声音可以为读者提供最为直接的感受，相关的网站和论坛也是比较大众的，方便寻找；微博营销有着分享信息的即时性，推广图书的信息极为迅速，对于推广的内容，推广人员应该通过精心设计，体现娱乐性和社会价值观，还能与读者及时沟通和交流，方能掌握读者的信息；手机营销也是一种有效的途径，目前，在手机软件快速发展的情况下，手机上看报看杂志已经不再是难题，读者可以在迅速找寻自己所需的同时节省了时间，同样地，现在大部分机构为了方便读者的阅读与订购，还提供了免费图书的下载和新书抢先试读的功能；电子邮件营销富有很大的特性，它能够以与众不同的方式展现内容，同时也具有创新的要求，它不仅大大降低了出版机构的宣传成本，也方便了读者与出版社之间的交流；出版社官网的营销拥有着其他方式所不具备的权威性，对于提高知名度，加强出版社营销模式的建设，有着极为重要的意义。对于一本书来说，读者不仅是它的学生，也是它的老师，读者的意见和建议尤为珍贵，为了能够更好地让读者参与和反馈书中的信息，一个交流平台的成立是势在必行的，它的存在相当于测量一本书籍成色的量具。[7]

5 结 论

在今天的网络环境下，激烈的市场竞争在所难免，对于广大读者不断变化的需求，图书营销策略的方式也要改进，为了适应当今的信息变化，对于传统的销售模式我们要取其精华，去其糟粕，虽然互联网的作用极其广泛，但是我们不能只单单依靠网络平台这一途径，应当以发展多元化为目标，不断创新，积极探索新的销售思维，努力创造一个属于当下的销售模式，为提高图书质量，降低成本夯实基础，在21世纪的新环境下为读者提供新的知识产物。[8]

参考文献：

[1]王晗.我国社科类图书营销研究[D].南京：南京大学，2015（3）.

[2]王晶.新形势下我国精品图书的内容策划与营销创新[D].武汉：华中师范大学，2015（2）.

[3]何露露.大数据时代我国图书网络营销的困境与出路[D].武汉：华中科技大学，2014（4）.

[4]柯云霞.电子商务时代下的图书市场营销策略研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2013（8）.

[5]王兴伟.网络营销环境下的图书供应链分析[J].科技与出版，2012（12）：54-56.

[6]李红静.我国图书行业网络营销问题及对策分析[J].现代商贸工业，2011（20）：87-88.

[7]史海娜.图书网络营销研究[D].武汉：武汉大学，2010（10）.

[8]黄丽娟.中国图书网络营销的现状及对策研究[J].江苏商论，2006，5（5）：67-69.